Türkiye’nin sofralarını hangi markalar süslüyor?
Sofra dendiğinde genellikle akla ilk yemek gelse de sofra dizaynının anı ölümsüz kılma etkisi yadsınamaz. Peki, lezzetli yemeklerin, güzel sunumların ve sıcak sohbetlerin harmanlandığı sofralara en çok hangi markalar konuk oluyor? Günümüzde sofra kültürü nasıl şekilleniyor? Tüm detaylar Marketing Türkiye için VeriNays’ın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Sofraları” araştırmasında…
Her toplumun kendi örf ve adetlerine göre şekillenen bir sofra kültürü var. Tarih yazımlarından eski sanat eserlerine dek sıklıkla sofra kültürüne dair ögelere rastlıyoruz. Bunların en ünlüsü kuşkusuz Leonardo Da Vinci’nin 15. YY sonlarında resmettiği “Son Akşam Yemeği” eseri. Bugün sofra kelimesi her ne kadar zihinlerde güzel yemekleri canlandırsa da büyük bir kitle için bütünleşmeyi, birlik olmayı ve dayanışmayı sembolize eden bir ritüel olarak görülüyor. Zira Marketing Türkiye için VeriNays’ın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Sofraları” araştırmasına göre “sofra kurmak”, yorgunluk, masraf, zaman kaybı gibi tüm negatif sonuçları bertaraf edecek güçte pozitif duygular yaratıyor. Misafir ağırlama sıklığında bir azalma görülse de kalabalık sofralara olan özlem baki. Muhtemelen bu özlemin bir yansıması olarak yemek takımları ve çatal-kaşık-bıçak setleri hep 12 kişilik alınıyor. Ve sofra ürünlerinin pek çoğunda görsellik fiyat bariyerini kırıyor. Gelin mevcut sofra alışkanlıklarına ve sofraları güzelleştiren markalara daha yakından bakalım…
Sabah akşam sofra kuruluyor
Katılımcıların yemek öğünlerine baktığımızda iki ana öğünün olmazsa olmaz olarak konumlandırıldığını görüyoruz. Bunlar tahmin edileceği üzere kahvaltı ve akşam yemeği. Katılımcıların yüzde 87’si her gün kahvaltı yaptığını belirtirken, her gün akşam yemeği yediğini belirtenlerin oranı yüzde 79 olarak kaydediliyor. Her gün düzenli olarak öğle yemeği yediğini ifade eden yüzde 53’lük kitlenin çoğunluğunun ise çalışanlar olduğu görülüyor.
Evde tüketimi daha yaygın olan yani en fazla sofra kurulan öğünler ise kahvaltı ve akşam yemekleri olarak çıkıyor karşımıza. Hem evde yapılan kahvaltıların hem de akşam yemeklerinin yüzde 87’sinde sofra kuruluyor. Evlerde ortalama olarak 2-3 farklı yemek takımı bulunurken genellikle 12’li set (yüzde 69) veya 6’lı setler (yüzde 55) tercih ediliyor. Birden fazla yemek takımı olanların büyük kısmı (yüzde 88) takımlarından birini sadece misafirleri için kullanıyor.
Dijitalde parmaklar “siparişi onayla”ya neden gitmiyor?
Yemek takımı satın alımında hem online kanallar hem de offline kanallar tercih edilse de offline kanallardan alışveriş yapma davranışı daha yüksek. Bunun altında yatan en önemli neden görerek alma isteği olsa da bu isteğe eşlik eden bir endişe de söz konusu. Zira yüzde 67’lik bir kitle ürünlerin taşıma esnasında kargoda zarar göreceği endişesini taşıyor.
Peki, “Tüketici ürünü gördüğünde nelere dikkat ediyor?” diye sorulduğunda kalitesi, ağırlığı ve desenlerine yakından bakma isteğiyle karşılaşıyoruz. Tüketicinin fiziksel mağazadan satın alma tercihini göz önünde bulundurduğumuzda markaların tüketicinin dikkatini dijitalde çekse bile iyi bir mağaza deneyimi sunmasının esas olduğu içgörüsü ortaya çıkıyor.
Takımlar eskiyince ya da daha güzeli keşfedildiğinde yenisi geliyor
Katılımcıların büyük çoğunluğu son üç yıl içerisinde (bu dönem pandemi ve post pandemi dönemine denk geliyor) yemek takımı aldığını belirtirken yemek takımları için ortalama ömrün 3-4 yıl olduğunu düşünüyor. Mevcutta kullanılan yemek takımının eskimesi (yüzde 58) veya mevcut takımın bir parçasının eksilmesi (yüzde 44) yeni bir yemek takımı satın almanın en büyük motivasyonları. Ayrıca kadınların güzel bir yemek takımı görmeleri (yüzde 40) veya mevcutta kullandıkları yemek takımlarından sıkılması (yüzde 25) da önemli motivasyonlar arasında yer alıyor. Sonuç olarak ihtiyaç odaklı satın alımlar ağır bassa da hedonist tüketim davranışları göze çarpıyor.
En önemli tercih kriteri marka
Yemek takımı satın alınırken nelere önem veriliyor diye baktığımızda ilk sırada markanın (yüzde 31) geldiğini görüyoruz. Tüketicilerin kullandıkları markalardan memnun olması bir sonraki alışverişlerinde de ilk olarak o markanın ürünlerine bakmalarına neden oluyor.
“Marka” kriterinin ardından “ürünün deseni” (yüzde 22) geliyor. Özellikle keyfi alışverişlerde ürünün tasarım ve desen anlamında farklılaşması öne çıkmasını sağlayan unsur oluyor. Ardından elbette fiyat (yüzde 20) ve kampanyalar (yüzde 17) takip ediyor. Ekonomik kriz içerisinde fiyat hassasiyeti maksimum seviyede olsa da ciddi fiyat farklarının olmadığı kategorilerde tüketiciler daha kaliteli ürünler için fazlasını ödemeye razı oluyor.
Sofraların vazgeçilmezi: “Karaca”
Sofraları en çok hangi marka yemek takımlarının süslediği sorulduğunda zirvede Karaca’yı (yüzde 55) görüyoruz. Onu çok yakın bir skorla takip eden marka ise Kütahya Porselen (yüzde 50) oluyor. Üçüncü sırada yine yüksek bir skorla Güral Porselen’i (yüzde 36) görüyoruz. Listenin devamında ise English Home ve Korkmaz markaları yer alıyor.
Katılımcılara bugün bir yemek takımı satın alacak olsalar tercih edecekleri markanın hangisi olduğu sorulduğunda halihazırda en çok kullanılan ilk 2 marka öne çıkıyor: Karaca (yüzde 31) ve Kütahya Porselen (yüzde 26). Bu iki markanın hem mevcut kullanımda hem de gelecek tercihlerinde zirvede yer alması tüketiciler için ne denli vazgeçilmez olduklarına dair büyük bir işaret. Tüketiciye göre bu iki markanın pozitif özellikleri şöyle: Ürünleri kaliteli, tasarımları güzel, ürün çeşitliliği fazla ve güvenilir…
Masalarda Karaca, hayallerde Jumbo var
Katılımcılara bugün bir çatal-kaşık-bıçak takımı satın alacak olsalar tercih edecekleri markanın hangisi olacağı sorulduğunda ise zirve el değiştiriyor ve Jumbo (yüzde 23) zirveye uzanıyor. Jumbo’nun tercih nedenlerinde ürünlerinin kalitesi (yüzde 86) ve özgün tasarımlara sahip olması (yüzde 40) öne çıkıyor.
Jumbo’dan sonra gelecekte en fazla tercih edilecek marka yüzde 21’lik bir skorla Karaca olarak kayıtlara geçiyor. Karaca’nın sık kampanya yapıyor olması (yüzde 32) ve mağaza yaygınlığı (yüzde 27) ise Jumbo’ya karşı en güçlü özellikleri.
12’li set yeter
Yemek takımına benzer şekilde ortalama olarak iki farklı çatal-kaşık-bıçak takımına sahip tüketici. 12’li set tercihinin çok daha baskın olması da dikkat çeken veriler arasında (yüzde 74). Var olan iki farklı çatal-kaşık-bıçak setinden biri muhakkak misafirler için saklanıyor (yüzde 89).
Çatal-kaşık-bıçak seti kategorisinde yine Karaca en fazla tercih edilen marka (yüzde 33) olsa da yemek takımına kıyasla daha az eve girdiği görülüyor. Hemen akabinde Jumbo’yu görüyoruz (yüzde 26). Jumbo’yu sırasıyla Hisar (yüzde 20), Korkmaz (yüzde 18) ve Nehir (yüzde 13) takip ediyor.
Çatal-kaşık-bıçak takımı yemek takımlarına göre daha nadir alışveriş yapılan bir kategori. Öyle ki ortalama olarak 5-6 yılda bir yenilenmesi gerektiği görüşü hakim. Burada kadınlar özellikle iyi bir kampanyaya denk geldiklerinde o an akıllarında olmasa dahi satın alım yapabileceklerini belirtiyorlar (yüzde 43).
English Home ve Madame Coco’da kıyasıya rekabet
Masa örtüsü kullanma alışkanlığının yaygınlığı (yüzde 82) hayli yüksek. Hatta katılımcılar evlerinde 3-4 farklı masa örtüsü bulunduğunu belirtiyor. Markalara baktığımızda ev tekstili dendiğinde ilk akla gelen markaların listenin ilk iki sırasına ambargo koyduğunu görüyoruz: English Home (yüzde 52) ve Madame Coco (yüzde 51)… Bu iki markayı takip ederek üçüncü sıraya yerleşen marka ise Taç (yüzde 36) oluyor.
Bardaklar Paşabahçe’den
Sırada sofraların olmazsa olmazı bardaklar var. Bardak kategorisinde Paşabahçe’nin oldukça keskin bir skorla ilk sırada geldiğini görüyoruz (yüzde 65). İkinci sıraya ise Lav (yüzde 41) markası yerleşiyor.
Lav’ın kolay ulaşılabilir olması ve özgün tasarımlarının olması Paşabahçe için gelecekte bir tehdit yaratabilir. Lav’ın akabinde ise üç markanın birbirlerine oldukça yakın skorlar elde ettiğini görüyoruz: English Home (yüzde 28), Karaca (yüzde 27) ve Madame Coco (yüzde 26).
Masalarda en sık değişen ürün “örtü”
Diğer kategorilerden farklı olarak tüketicinin güzel bir masa örtüsü gördüğünde satın alma eğilimine geçtiği dikkat çekiyor. Özellikle çok yer kaplamıyor olması daha sık masa örtüsü alışverişi yapılmasına neden oluyor. Masa örtüsü alışverişi yaparken tahmin edileceği üzere hem markanın hem de fiyatın üzerinde bir değerlendirme kriteri bulunuyor: Desen/tasarım… Kaliteli masa örtüsü tercih etmek önemli bir kriter olsa da kadınlar masa örtüsü alışverişinde en çok örtünün deseni/tasarımına dikkat ediyor.
Kahvaltı seti olmazsa olmaz
Katılımcıların set olarak satın aldığı diğer sofra ürünlerine baktığımızda kahvaltı seti (yüzde 81), kek/pasta takımı (yüzde 79) ve Amerikan servis kullanımı (yüzde 60) dikkat çekiyor. Ancak muhtemelen masa örtüsünün yaygın kullanımı Amerikan servisin daha az tercih edilmesinde önemli bir faktör.
Black Friday sepetine yemek takımları da girdi
Bu çalışmanın yapıldığı tarihlerde Kasım ayı indirimleri henüz başlamıştı. Bu kapsamda katılımcılara Kasım ayı indirim döneminde yemek takımı veya çatal-kaşık-bıçak takımı satın almayı düşünüp düşünmedikleri sorulduğunda büyük çoğunluk kampanyaları bu kategorilerde de takip edeceğini belirtti.
Zira yüzde 77’lik bir kitle Kasım ayı indirimlerinde yemek takımlarını inceleyeceklerini, yüzde 65’lik bir kitle ise çatal-kaşık-bıçak setlerini listeleyeceklerini belirtiyor. Her kampanyalı alışverişi geleceğe bir yatırım olarak gören tüketiciler için kategorideki markaların öne çıkacak adımlar atması şart görünüyor.
Sofralar pozitif duygularla kuruluyor
Gelelim esas soruya; “Bu sofralar kimin için kuruluyor?” Katılımcılar ortalama olarak iki haftada bir misafirleri için akşam yemeği sofrası kurduğunu ifade ediyor. Büyük çoğunluk misafir ağırlama sıklıklarının azaldığını ve her alanda olduğu gibi misafir ağırlama konusunda da eskiye bir özlem duyduğunu dile getiriyor.
Sofra kurmanın insanlarda yarattığı duygulara baktığımızda ise pozitif duygularla karşılaşıyoruz. Sofra hazırlamanın yaratacağı yorgunluk, masraf, zaman kaybı gibi negatif konular tamamen bertaraf ediliyor. Yani sofra kurmaya bir ritüel olarak yaklaşılıyor. Sofra kurmak katılımcılar için; keyifli zaman geçirmek, mutluluk, aile saadeti, bir arada olmak gibi anlamlara geliyor.
Araştırmanın Metodolojisi:
Marketing Türkiye için VeriNays’ın gerçekleştirdiği “Türkiye’nin Sofraları” araştırması CAWI data toplama yöntemiyle yapıldı. Çalışma, 8-12 Kasım tarihlerinde, Türkiye’deki genel illerde ikamet eden, A, B, C1 ve C2 SES sınıfına mensup toplam 400 kadının katılımıyla gerçekleştirildi.
Duygunun ön planda olduğu iletişimler fark yaratacak
Çağrı Özdemir, VeriNays Araştırma Şirketi Kurucu Ortağı
- Sofranın her kültürde ayrı bir yeri olsa da Türkiye’de daha anlamlı bir yerde duruyor. Bizim için sofra kurmak sadece bir yemekten ibaret değil, yaşamın tamamını kapsayan bir önemi var. Bir bebeğin ilk doğduğu zaman kurulan doğum sofrasıyla yaşamın sonlandığı zaman kurulan cenaze sofrası bu durumun en net örnekleri. Çünkü sofra mutluluğun da acının da paylaşıldığı bir yer olarak görülüyor. Fakat sofra kurmanın öyle bir büyülü hali var ki yarattığı heyecan arkasında yatan tüm kötü duyguları da bertaraf ediyor. Markalar böylesine kıymetli bir alanda hareket ederken bu dinamikleri unutmamalı.
- Sofranın yemekten ibaret bir yer olduğu algısından uzaklaşmak kategoride farklılaşmayı sağlayacak ana unsur. Bunun için duygunun ön planda olduğu iletişimler kategoride farklılaşma noktalarının başında geliyor. Fakat daha rasyonel bir perspektiften bakıldığında tasarım ve desen kategoride marka tercihinin ana lokomotifi olacak gibi görünüyor. Tasarımsal trendleri yakından takip eden ve bunu kalitesi ile birleştiren markalar kategoride öne çıkacaktır.