TV’de reklamveren profili değişiyor
Eylül ile birlikte TV’lerde yeni bir sezon başlıyor. Bu yeni sezona; “Dijital platformların varlığı ve mecralar arası geçirgenlik TV sektörünü nasıl etkileyecek?”, “Değişen izleme alışkanlıklarıyla birlikte TV dünyası mevcut trendlerin devamını mı getirecek yoksa yeni trendlere mi göz kırpacak?” ve “Son dönemde TV’deki reklamveren profili nasıl değişti?” sorularının yanıtıyla birlikte TV’de yeni dönem beklentilerine uzmanların gözünden bakalım…
E-spor yayınları fark yaratacak
- Evde olduğumuz dönemde “ailecek” ekran başında birlikte olmayı hatırladık ve böylece ailece izlenebilecek içerikler ön plana çıktı. Normalleşmeyle birlikte dramaların ve yarışma programlarının öne çıktığını görüyoruz.
- Türk dizilerinin ve programlarının uluslararası platformlarda gördüğü ilgiden de anlıyoruz ki, televizyonlarımızda oldukça kaliteli içerikler izliyoruz. Yıllardır artan bu kalitenin izleyici de farkında. Bu kalitenin biraz altında kalan işlerin ömrü çok uzun olmuyor. Buna “reyting canavarına yenildi” şeklinde bakarsak yanılmış oluruz. İzleyici TV karşısında ortalama 6 saat geçiriyor. Günümüzün 4’te birini vermeyi seçtiğimiz bu aktiviteden yüksek keyif almayı istememiz gayet normal. Bu keyif; aileler için eğlence, kadınlar için drama, erkekler için aksiyon ve gençler için de macera olabilir. İster dizi ister reality show ister bir yemek programı olsun, insanların hayatlarına değer katacak anlar yaratan işler asıl başarıyı yakalayanlar olacaktır. Kişisel bir öngörümü de paylaşmak isterim. Yayın akışına bu kriterleri yerine getirecek şekilde e-spor yayınlarını ve aile bütçesini yönetme konusunda öneriler sunan programları entegre eden kanalların fark yaratacağını düşünüyorum.
- Yeni yayın döneminde de reklamverenler için Türkiye’nin en değerli mecrası televizyon olmaya devam edecek. Erişim ve bilinirlik hedefleri için televizyon önemini hala koruyor fakat işler bu sefer oldukça zorlaştı. Pandemi sonrası markaların yükselen iş ve iletişim hedefleri, artan reklamveren sayısı, dijital platformların “ekran süresinden” pay almaya çalışması ve limitli reklam alanları pazarlama iletişimi bütçelerini yönetenleri oldukça zorlayacak. Yatırımlarının dönüşünü maksimuma çıkarmak için medya ajanslarının, içerik yaratıcılarının ve kanalların çok daha iç içe çalışacağı bir dönem bizi bekliyor. Markalar için en önemli grup olan Z jenerasyonu için değerli olacak kaliteli içeriklerin oluşturulması “game changer” bir hamle olacaktır.
Önceki yılların çok üzerinde bir enflasyon oluştu
- Son 5 yıla baktığımızda primetime kuşağında diziler en yüksek payı oluşturuyor. Survivor, Master Chef tarzı eğlence programları özellikle son 2 yıldır covid sebebiyle yeni bölümleri çekilemeyen dizilerin oluşturduğu boşluğu doldurarak izlenme oranlarında büyük artış gerçekleştirdiler. Haber programlarının izlenme oranlarında ise düzenli bir artış trendi var.
- Off-prime time da ise Müge Anlı, Esra Erol tarzı reality showlar son 2-3 yılda izlenmelerini büyük oranda arttırarak primetime programlara yaklaştılar hatta bazı dönemlerde geçtiler. Haber programları off-prime time kuşağında sabit ama yüksek izlenmeye sahip.
- Yakın dönemde TV’deki program ve tipoloji karmasında çok büyük değişikliğin olacağını düşünmüyoruz. Diziler en yüksek paya sahip olmaya devam edecektir. Son 2 yıldaki izlenme artışlarına bağlı olarak Survivor- Master Chef tarzı eğlence programlarına yenileri eklenebilir.
- Diğer yandan dijital mecralarda TV’den farklı olarak kısa içerik tüketmeye alışan tüketicinin beklentisi TV’de de bu tarz içerikler görme eğilimi olabilir. Daha önce ağırlıklı olarak YouTube ve sosyal medyayla sınırlı olan ve kullanıcı tarafından yaratılan kısa içerikler özellikle son dönemde hayatımıza giren Gain ile daha profesyonel bir şekle büründü.
- TV dünyasındaki en önemli gündem maddesi tüketiciyi değil medya profesyonellerini ve reklamverenleri ilgilendiren bir konu olacak. Bu da arzın talebi karşılayamaması ve buna bağlı olarak ortaya çıkan yüksek enflasyon. Covid döneminde artan e-ticaret alışverişleri daha önce TV’de dönemsel yayın yapan e-ticaret firmalarını sürekli ve büyük TV reklamverenleri haline getirdi. Daha önce finans, otomotiv sonrasında inşaat gibi yüksek geri dönüş aldığı için yüksek fiyatla TV kullanımı yapabilen sektörlerin yerini e-ticaret sektörü aldı ve limitli arzın büyük kısmını yüksek fiyatla alarak önceki yılların çok üzerinde bir enflasyon oluşturdu. Bu durumun başta yılın son çeyreği olmak üzere bundan sonraki dönemlerde devam edeceğini düşünüyoruz.
Reklamveren karması değişti
- Günümüzde TV’nin artık neredeyse her hanede gün boyu açık olduğunu söyleyebilecek noktada olsak bile bu durum tüketicilerin izlediği içeriklerde seçici olmadığı anlamına gelmiyor. Halen izleyici kendisi için anlamlı olan içerikleri tüketiyor. Pandemiden bağımsız olarak tabi ki değişmeyen eğilimler de var. TV ekranlarında her zaman olduğu gibi, PT’de en çok rating alan programlar futbol, ana kanallardaki dizi içerikleri ve yarışma programları. Off prime time’da ise reality showlar ilk sıralarda yer alırken pandemi ile birlikte bu programların performanslarının zaman zaman prime time programlarını bile geride bırakabildiğini gözlemledik.
- Aslında TV izleyicisinin 3 ana beklentisi var; doğru haber almak, kaliteli içerik ve eğlence. Bu 3 beklenti özellikle TV mecrası için asla değişmeyen beklentiler olsa da her birine olan eğilim pandemiyle birlikte ciddi bir yükseliş gösterdi.
- Kanalların en önemli gündem maddelerinin başında dijital yayın platformlarındaki izleyici artışı var. Bu bağlamda izleme oranlarının artış göstereceği yeni yayın döneminde izleyicilerin TV kanallarından özellikle film ve dizi programlarında “kalite” beklentisi son derece yüksek. Kanalların gündeminde bu beklentiyi karşılayacak içerikler üretmek var ve yeni sezonda ciddi bir içerik rekabeti gözlemleyeceğimizi öngörüyoruz. Reklam sektörü bağlamında ise; pandemi sürecinin başlamasıyla sektör ilk etapta yayınlarını yavaşlattı. Sonra uygulanan kısıtlamalarla talep olarak en düşük Nisan ve Mayıs aylarını yaşadık. Haziran itibariyle sektör de yavaş yavaş kendine geldi ve Temmuz ayında talep yükseldi. Arzın düşük olduğu aylarda da gelen taleplerin karşılanmaması maliyetleri arttırdı.
- Bu talep artışının başlıca nedeni reklamveren karmasının değişmesi. Daha önce FMCG sektörü ilk sırada yer alırken perakendeciler ve e-ticaret siteleri zirveye yerleşti. FMCG’ye var olan yeni sektörler de eklenince her ay özelinde ekstra talep artışları yaşandı.
- Önümüzdeki dönemde de bu reklamveren karması devam ederken kripto paracılar da kendilerine yer edinmeye başladılar ve yoğunlaşarak devam edeceklerini düşünüyoruz.
Platformlar arası bir geçirgenlik söz konusu
Aynur Demirtaş İşmen, Show TV Genel Yayın Yönetmeni
- Pandemi öncesi ve sonrası olarak izleme alışkanlıklarına baktığımızda, bu yılın da önceki dönemlere göre daha yüksek izlenme oranlarına sahip olduğunu görüyoruz. Özellikle sezon içerisinde, kapanmaların etkisi ve dışarıda sosyalleşmenin azalmasıyla birlikte, insanlar daha fazla ekran başında vakit geçirmeye başladı. Bununla birlikte, içeriklerin bu yıl değişmesi de dikkat çekici. Dijital platformların yaygınlaşması izleyicilerin tercihlerini de etkiliyor ve ekranda artık farklı projeler tercih ediliyor. Bizler de bu değişimin farkında olarak, kendimizi izleyicilerimizle birlikte yenilemenin, izleyicilerimizin isteklerine uygun içerikler üretmenin peşindeyiz.
- Bütün kanalların yeni yayın döneminde de dizi ağırlıklı bir Prime Time yayın programı yürüteceği anlaşılıyor. Biz de yeni dizi ve projelerimizle izleyicilerin karşısına çıkma heyecanı içindeyiz. Gündüz kuşağında ise büyük değişiklikler beklemiyoruz.
- Televizyon kanallarının dahil olduğu görsel eğlence sektöründeki değişim ve dönüşüm diğer sektörlerden çok daha etkin ve derinden. Öncelikle mecralar arasında ciddi bir yakınsamanın son aşamalarına geldiğimizi ifade etmek gerekiyor. Ana akım televizyon kanalları, dijital kanallar, sinema, sosyal medya paylaşım platformları ve hatta yabancı mecralar arasında çok sıkı bir geçirgenlik söz konusu. Bu çerçevede hazırlanan içeriklerin münhasıran tek bir mecraya üretilmesi ve o mecranın seyircisi ve şartlarına göre biçimlendirilmesi artık terk edilmeye başlanacak. Bunun yanında HBO Max ve Disney+’ın 2022 yılında Türkiye operasyonlarına başlaması ile yapımcısından yönetmenine, senaristinden oyuncusuna kadar ciddi bir talep artışının gerçekleşeceğini öngörüyoruz. Yurtdışının Türkiye’de üretilen içeriklere ilgisi yoğun şekilde devam ediyor. YouTube gibi platformalardan elde edilen gelirler, iş modelinde esaslı unsurlardan biri olmaya başladı. Bu nedenle 2022 ve 2023 yıllarının sektör açısından büyük değişimlere gebe olduğunu düşünerek, stratejilerimizi biçimlendiriyoruz.
