Dikkat! Bu haber ürün yerleştirme içermektedir…

Modadan hızlı tüketime, otomotiv sektöründen lüks tüketim pazarına, kısacası hayata dokunan tüm noktaları kapsayan bir iletişim gücü var ürün yerleştirme stratejisinin… Öyle ki markalar başarılı bir içerikle hem ulusal hem de uluslararası düzeyde gündem yaratıp bilinirliklerini artırabiliyor. Tüketiciyle “hikaye” üzerinden kurulan bağlarsa uzun yıllara yayılan bir hatırlanma demek… Küresel veriler ışığında giderek güç kazanan ürün yerleştirme stratejisinin etkilerini incelerken, bu alanda öne çıkan iletişim uzmanlarından da işin püf noktalarını dinledik…

Tüketiciyle iletişim kurulabilen mecraların ve alanların sayısı arttıkça her sektörden ve boyuttan markalar sonu olmayan bir iletişim yarışına hız kesmeden devam ediyor. İletişim çalışmalarındaki dikkatten pay kapma yarışı agresifleştikçe de tüketicinin gün içerisinde maruz kaldığı reklam sayısı katlanarak artıyor. Öyle ki 70’li yıllarda bir tüketici gün içerisinde ortalama 500’le 1600 arasında reklam görürken, araştırma şirketi Yankelovich’in verilerine göre bu sayı 2007 yılında ortalama 5.000’e kadar yükseldi…

Teknolojinin erişilebilirliğinin artması ve internetin hayatımızın merkezine konumlanması elbette iletişim çalışmalarının bir sonraki büyük sıçramasını da tetikledi ve bugün bir tüketicinin gün içerisinde maruz kaldığı reklam sayılarının ortalama olarak 6 bin ile 10 bin arasında olduğu tahmin ediliyor… Tüm bu bombardımanın içerisinden sıyrılarak tüketiciye ulaşmak, zihninde yer etmek ve bir davranış değişikliği yaratmanın ne derece zor olduğunu tahmin etmek güç değil. Ancak işleri kolaylaştıran bir strateji varsa o da tüketiciyle hikaye üzerinden bir bağ kurmak ve kitlelerin sevdiği hikayelere bir biçimde entegre olmak. Tam da Bryan Eisenberg’ün popüler önermesinde belirttiği gibi “Datalar anlatır ama ürünü hikaye satar!”…

Ürün yerleştirme stratejisine Ticaret Bakanlığı’ndan destek

Marka iletişiminde oldukça önemli bir konumda bulunan ürün yerleştirme stratejisinde doğru marka ve ürün, etkili hikaye anlatıcılığıyla birleştiğinde onlarca yıla yayılan ve etkisi kıtaları aşan bir güce sahip. Bu gücün farkında olan T.C. Ticaret Bakanlığı da Yurt Dışına Yönelik Pazarlama ve Pazarda Tutundurma Aşaması Destekleri kapsamı altında Ürün Yerleştirme’ye yönelik yeni teşvik yasasını açıkladı. Alınan bu kararla Türkiye dünyada ürün yerleştirmeye teşvik veren ilk ülke oldu.

İçerikten sepete yolculuk

Peki, küresel veriler ürün yerleştirme stratejisinin başarılarını hangi rakamlarla ortaya koyuyor? Ürün yerleştirme marka bilinirliğini, daha da önemlisi satın alma davranışlarını nasıl etkiliyor? Gelin Kantar verileriyle bu soruların yanıtlarını birlikte arayalım…

Kantar’ın Mirriad için gerçekleştirdiği araştırma verileri televizyondaki reklamlara kıyasla bir içeriğe entegre edilen reklamların, satışların yanı sıra farkındalık ve beğeni puanlarını da önemli ölçüde “iyileştirdiğini” ortaya koyuyor. Kantar’ın 2022’de yayınladığı rapora göre tüketiciler televizyonda gördüğü bir reklamdan sonra yüzde 34 satın alma eğilimi gösterirken, aynı ürünle izlediği bir içerikle karşılaştığında bu oran yüzde 56’ya kadar yükseliyor…

Yine aynı rapor ürün yerleştirme stratejisinin “reklam bilinirliğini” 10 puan artırarak yüzde 68’den yüzde 78’e, “beğeni” ve “değerlendirme” kriterlerini de 5 puan artırarak sırasıyla yüzde 92 ve yüzde 91’e yükselttiğini gözler önüne seriyor.

Dünyada neler oluyor?

➞ Aslında hayatın içerisinde yer alan her şey başarılı bir markalı içerik olarak karşımıza çıkabiliyor. Bir gelenek olarak James Bond serisi ve otomobil eşleşmeleri bu iletişim modelinin en başarılılarından sayılabilir.

➞ Yalnızca kurumsal markaların değil siyasi figürlerin de bu alanı kullandığını söylemek mümkün. Obama’nın Başkanlık seçimleri öncesinde NBA, Nascar, Guitar Hero gibi 18 oyunda yaptığı reklam kullanımları yine farklı ve başarılı örnekler olarak karşımıza çıkıyor.

➞ Son yıllarda Travis Scott ve Icons serisi ile Fortnite en aktif ve başarılı oyuncusu olarak öne çıkıyor ürün yerleştirmenin. Marka yaptığı çalışmalarla ürün yerleştirme tanımını da genişletiyor.

Merkezde senaryo entegrasyonu var

✓ Etkili ürün yerleştirme stratejisi oluşturabilmek için hedef kitle ve ürün arasında bağı doğru kuracak içerikler bütünü (içeriğin etki alanındaki diğer mecralarla birlikte) belirlenmeli. Bu iletişim türünün bilinçaltı odaklı olduğu unutulmamalı, içerik ve ürün arasındaki bağlama çok dikkat edilmeli.

✓ Ürün yerleştirme için senaryo entegrasyonu iletişim modelinin merkezinde yer alıyor. Tabii senaryo kavramının içine dizi ve filme ek olarak içerik serilerini ve oyunları da eklememiz gerekiyor. Ürün iletişimi, kahraman ile ilişkilendirilecek ve genel olarak sadakatinin çıkış noktası kahraman olacaktır. Senaryonun içindeki kahraman arketipi ve içinde bulunulacak aksiyonlar, algının yüksek olacağı şekilde belirlenebilirse iletişim güçlenir. Ürün, kahraman ve durumlar arasındaki tesadüfi veya kasıtlı ilişkiler senaryo ekibiyle birlikte çalışılarak ortaya çıkartılırsa daha büyük etki ve akış yaratılabilir. Gelişen sanal prodüksiyon yetenekleriyle senaryo entegrasyonu da önümüzdeki dönemde kaçınılmaz olarak farklılaşacak. In-content ve ingame reklam entegrasyonlarını geliştirip, yapay zeka ile hedef kitleye uygun kreatifi optimize ederek iletmek, gözden kaçırılmaması gereken bir nokta…

Hikâyeler markalara hayat veriyor

✓ Ürün yerleştirme ikna gücü çok yüksek bir reklam biçimi ve 360 derece pazarlama iletişimi faaliyetleriyle başka reklam türlerine de fikir sağlayabilir.

✓ Özellikle dijital içeriklerde, üretim artışına paralel olarak, ürün yerleştirme uygulamalarında bir artış söz konusu. Anında satın almaya yönelik teknik uygulamalar yaygınlaşıyor. Influencer ve celebrity marketing ürün yerleştirme çalışmaları dikkat çeken trendlerden biri…

✓ Markalar ürün yerleştirme çalışmalarının sosyal medya yansımalarından da fayda görüyor. İçeriklerde yer alan ürünlerin sosyal medya iletişimleri satın alma noktasında efektif bir rol oynuyor. ✓ Ekranlar doğal bir vitrin olma özelliği taşıyor ve bu vitrinlerde hikâye gereği kullanılan ürün grupları öne çıkıyor. Hayatın olağan akışı içerisinde, kullanılan ürün gruplarının iletişimleri dikkat çekiyor. Perakende sektörü aktif bir şekilde ürün yerleştirme stratejisiyle iletişim yapıyor. Bu noktada Türk dizilerinin çekim süreciyle yayın süreci arasındaki kısa süre perakende sektörünün dinamikleriyle uyumlu. Otomobil sektörü, logosu kapalı olsa da modellerin ayrışmasıyla ürün yerleştirmeyi en aktif kullanan sektörlerin başında geliyor.

Uzun soluklu iş birlikleri yükselişte

✓ Markalar ürün yerleştirme uygulamalarıyla mesajlarını tüketicinin dikkatle izlediği içeriğin içinde sunabiliyor. Bu da doğru marka eşleştirme başta olmak üzere reklamverenlerin yükseltmeyi hedeflediği pek çok skora katkı sağlıyor.

✓ Markalı içerik uygulamaları özellikle marka piramidinin orta kısmında yer alan yargıları değiştirme, imajla ilgili mesajları doğru ve derinlikli iletme, duygusal bağlar kurma gibi alanlarda güçlü bir etkiye sahip.

✓ Televizyon dizilerine baktığımızda tek seferlik uygulamaların yerini uzun soluklu iş birlikleri alıyor. Marka nasıl bir ünlüyle sürekliliği olan bir yola çıkıyorsa içerikle de aynı birlikteliği gerçekleştiriyor. Dizinin genel dünyası ve oradaki karakterlerin yardımıyla markanın değerleri bölümler boyunca izleyiciye derinlikli bir şekilde aktarılmış oluyor. Marka yüzlerinin içeriğe dahil edilmesi veya hali hazırda bulundukları içeriğin tercih edilmesi de bu yıl sıkça gördüğümüz bir trend.

✓ Televizyonun dışında, içeriğin format olarak da yaratıcı bir biçimde çeşitlendiğini görüyoruz. Podcastler, ninniler, masallar ve hatta resim sergileri dahi markalı içerik kampanyalarının parçası haline geliyor.

İkna ediciliği standart reklamlardan yüksek

✓ Ürün/marka yerleştirme, senaryo entegrasyonu gibi girişimler tüketicinin kendi öz motivasyonuyla tükettiği, ilgisinin kendiliğinden yüksek olduğu “markalı içerikler” üretme fırsatını veriyor. Kör gözüne parmak yapılmazsa, ikna ediciliği standart reklam kuşağında yer almaya nazaran daha yüksek algısal iletişimle gerçekleşiyor.

✓ İster ürün yerleştirelim ister marka, bu işin kalbi senaryo entegrasyonundan geçiyor. Sadece reklam yazarlarının, creative art direktörlerinin, medya uzmanlarının değil; aynı zamanda senaryo yazarının, aktörün/aktristin dahil olması, yorum vermesi, katkı sunması gerekli. İşe dahil olacak karakterin izler kitlesini sosyal medya platformlarındaki edinimleri üzerinden analiz etmek çok kıymetli. Tüm bu anlamlandırma süreçlerinin ardından ortak bir karar verilmeli.

✓ Başarı oranı işe başlarken ortaya konan KPI’lara bakarak değerlendirilebilir. Satış beklentisi başka bir iş, markaya karşı sıcak duygular beslenmesini sağlamak başka bir iş, hakkında konuşulma sayısını artırmak ise bambaşka bir iş. Bu bağlamda sektörel bir değerlendirme yapmak yerine, markanın amaçları ve iş sonucunu değerlendirmek daha yerinde olur.

Reklam kokmayan işler fark yaratıyor

✓ Kendi hayran kitlesini yaratmış, sadık izleyicisi olan yapımların içinde olmak; izleyiciyle duygusal bir bağ kurmak açısından gerçekten bulunmaz bir fırsat ürün yerleştirme stratejisi.

✓ Medina Turgul DDB’nin partner ajanslarla kurguladığı iki güzel proje var: İlki Lipton “Konuşsana Bir Tanem” Kırmızı Oda projesi, ikincisi ise Bosch’un Masumlar Apartmanı entegrasyonu.

✓ Biliyorsunuz Lipton, “Konuşalım Artık” kampanyasıyla 2018 senesinden beri herkesi birer bardak çay eşliğinde sevdikleriyle iletişim kurmaya çağırıyor. Bir psikiyatri kliniğinde geçen Kırmızı Oda dizisi “konuşalım artık” platformu için çok uygun bir platformdu.

✓ Bosch Masumlar Apartmanı entegrasyonu ise partner ajanslarla çalıştığımız daha uzun vadeli bir entegrasyon örneğiydi. Genel olarak ev hayatı resmedilen dizide karakterlerin günlük yaşantılarına son derece doğal bir şekilde entegre olduk. Ev işlerine erkek karakterleri dâhil ederek evde eşit görev paylaşımına vurgu yaptık.

✓ Etkili bir ürün yerleştirme stratejisi oluşturabilmek için dâhil olacağınız yapımın sizin genel kampanya stratejinizle uyumlu olması gerekiyor.

Yaratıcılık için bir fırsat

✓ Ürün yerleştirme, ürünü tüketiciye göstermenin direkt yollarından bir tanesi. Evet, ürünü ve özelliklerini anlatmak için iyi bir yöntem ama daha iyi olabilmesi için farklılaşmalı. Ürün yerleştirme yapabilmek için aldığınız belli bir süre var; bu süreyi nasıl kullanacaksınız? Formatı yaratıcı bir şekilde ürünle bağlamak gerekiyor.

✓ Küresel örnekler genellikle filmlere ve dizilere projenin en başından yapılan ürün yerleştirmeler üzerine. Mesela Back To The Future – Nike. Filmle birlikte ikonikleşmiş bir ayakkabıdan bahsediyoruz. İtalya sokaklarında yüzlerce Mini Cooper’ın başrol olması da iyi bir örnek. (Italian Job – Mini Cooper)

✓ Bizim de ürün yerleştirmeyi medya ve dijitalle bağladığımız projeler mevcut. Örneğin; Yumoş Deterjan lansmanında Survivor’a bir ürün yerleştirme yaptık ve Türkiye’de bir ilke imza attık. “Survivor’da yarışmacılar yarışırken, izleyiciler de yarışsa nasıl olur?” dedik, bir oyun yarattık. Yarışmacılar parkurda yarışırken, izleyiciler de televizyon kumandası veya mobilden Yumoş Survivor oyununu oynadılar. Yumoş ayısıyla deterjanları toplayıp, Survivor’a gitmeye hak kazandılar.

Markalı içerikler bariyerleri aşıyor

✓ Televizyon reklamcılığında ana hatlarıyla iki bariyerle karşılaşılır: İlki reklam kuşağına geçişte düşen ilgi, ikincisi ise kuşaktaki reklam yoğunluğu. Bu bariyerlere karşı markaların odağına aldığı başlık ürün yerleştirme. Bosch Ev Aletleri olarak üründen ve onun fonksiyonlarından çok markamızın yarattığı değeri ve hayat kalitesine katkısını ekrana taşımayı öncelik ediniyoruz, markalı içerik oluşturacak senaryo entegrasyonlarını tercih ediyoruz. Masumlar Apartmanı’ndaki çalışmamız bu noktada öne çıkıyor. Markalı içerik uygulamaları, reklama ayrılan alandan sıyrılmanın ötesinde markanın hayata katmak istediği “iyiliği” de yansıtıyor.

✓ Türk yapım sektörü, çok çeşitli içerikler sunması itibariyle markalara da küresel ortalamaya göre daha fazla imkan sunuyor. Üstelik bunu dünyada başka örneği olmayan şekilde, olağanüstü hızlı bir şekilde yapmak mümkün. Uzun zaman ayrılarak tasarlanmış işlerin de kalitesi, doğallığı ve geri dönüşü çok yüksek ancak çeşitlilik, esneklik ve hız beklentiniz varsa Türkiye önde gelen bir ülke. ✓ Etkili bir ürün yerleştirme stratejisi oluşturabilmek için, marka amacını doğru belirlemeli, buna göre metriklerini kurgulamalı ve bunu ölçmeli.

Ürün yerleştirmeyle kalplere dokunduk

✓ Bepanthol markamızla insanların gündeminde kendine yer bulan projeler gerçekleştiriyoruz. İki senede üç farklı dizi entegrasyonuyla ekranlara geldik. Her biri izleyicinin kalbine dokunan, davranış değişikliğini destekleyen ve sosyal medya dinlemelerinde pozitif konuşulurlukla dönüş alan işler oldu. Biz ürünümüzü ekrana yerleştirmekten daha fazlasını amaçlıyor; projeyi iletişim stratejimizin merkezine konumlandırarak farklı mecralarla da destekliyoruz.

✓ Medikal uzmanlığımızı farklı kategorilerdeki ürünlerimizle sunuyoruz. Atopik cilt tipi söz konusu olduğunda, ihtiyaca yönelik farkındalık yaratmak insanların hayat kalitesi için büyük önem taşıyor. Mesajı taşımak için reklam filmi yayınlamak etkili olsa da amaçlanan davranış değişikliğini destekleyeceği anlamına gelmiyor. Bir dizinin parçası olarak kalplere bir hikayeyle dokunmak insanları daha çok etkileyebiliyor. Bunu Bepanthol SensiDaily ile yapmış olduğumuz içerik projesinde gördük. Atopik cilt tipine bağlı yaşadığı sorunları tanımlayabilenlerin oranı +6 puan yükseldi. Bu veri insanların cilt tipi hakkında bilgi almak için harekete geçtiği, bizim de amacımız için etkili adımlar attığımız anlamına geliyor.

Marketing Türkiye Kasım sayısını okumak için TIKLAYIN!