Vatandaş hesap soruyor: “Neden yardım yapmadın?”

Son günlerde vatandaşın kara listesindeki markaların sayısı hayli arttı. Sebebi ise 11 ili etkileyen afette yani kötü günlerinde sevdikleri markaları yanlarında görememeleri. Markalardan bazıları ilk reaksiyonu geç verdiği için bazıları ise desteklerini net bir şekilde açıklamadıkları için alındı boykot listesine. Yardım kültüründe büyük bir paradigma değişimine işaret eden bu durum akıllarda pek çok soru işareti yarattı. Peki, ama bu büyük değişimin ardında nasıl bir içgörü yatıyor? Markalar böylesi afet durumlarında yaptıkları yardımları nasıl bir iletişim stratejisiyle dile getirmeli?

Asırlardır böyle süregelmiştir… Söz konusu yardım olduğunda, “bir elin verdiğini diğer el görmez”… Kültürel kodlarımızda var bu. Ancak Kahramanmaraş merkezli gerçekleşen depremlerle bir paradigma değişiminin yaşandığı gün yüzüne çıktı. Zira artık markaların böylesi afet durumlarında yaptıkları, “yardım” veya “destek” olarak değil bir “zorunluluk” olarak görülüyor.

Türkiye’de 11 ili etkileyen büyük deprem felaketinde de özellikle sık alışveriş yapılan, bağ kurulan ve sadakat beslenen markalara çevrildi gözler. Vatandaşlar en sevdiği markalardan en büyük desteği yapmasını bekledi, beklediği destek gelmediğinde ya da tatmin edici olmadığında ise onları boykot listelerinde bir bir afişe etti…

Aslında bu durum daha önce pek çok araştırmaya da yansıyan güçlü bir içgörünün somut yansıması. Edelman’ın geçtiğimiz ay yayınladığı Global Güven Barometresi Raporu da aynı gerçeğin altını çiziyor: Çalışmaya göre 2020 yılından beri tüketicilerin devletlere olan güveni hızla düşerken markalara olan güven artıyor. Büyük toplumsal olaylarda markaların da en az devletler kadar sorumluluk alması gerektiği düşüncesi de böylece güç kazanıyor…

Boykot listesine eklenen markaların bir kısmı yaptığı destekleri açıklamanın kurum kültürüne aykırı olduğunu söylüyor bir diğer kısmıysa onay süreçlerinin uzun olduğunu ve bu sebeple deprem desteklerini geç açıklayabildiklerini ifade ediyor.

Sebep ne olursa olsun bu markaların sosyal medya platformlarında dolaşan boykot listelerinden adları silinmiyor, listeler tarihe not olarak kayıtlara düşüyor…

Bir elin verdiğini diğer el görmeli mi?

Ancak burada bir parantez açmalı: Sosyal medyada başlayan boykotların satışlara ne oranda yansıyacağı henüz belli değil. Her ne kadar resmi olarak milli yas sona ermiş olsa da yasın aşamaları var ve vatandaşın bugün tepki gösterdiği markalara yarın tekrar kucak açması da oldukça güçlü bir olasılık. Peki, böylesi zorlu bir süreçte markalar “yardım” stratejisini nasıl şekillendirmeli? Afet yardımları kadim kültürümüzün “gizlilik” prensibiyle mi yapılmalı yoksa tüm detaylarıyla paylaşılmalı mı? Türkiye’nin önde gelen stratejistleri, marka danışmanları ve iletişimcileriyle işte bu zor sorulara yanıt aradık…

Çözüm “sorumlu İletişim”de

• Yaşadığımız deprem felaketinde kayıplarımız arasında en değerlisi “can”. Asla telafi edemeyeceğimiz yegane gerçek, kaybettiğimiz canlar. Kurtulanların travması; ailesini, evini, işini kaybedenlerin acısı çok büyük.
• Depremi yaşamayanların da kalbi kırık; ancak depremzedelerin yaşamlarını yeniden kurması ve bölgenin kalkınması için güçlü olması, akılcı çalışması, seferber olması gereken bu grup.
• Diğer yandan, kamuoyunun krizlerin çözümünde en fazla iş dünyası ve markalara güvendiğini yıllardır Edelman güven araştırmalarında görüyoruz. İnsanların iş liderlerinden “sosyal lider” de olmasını beklediğini, markalara sorumluluk yüklediğini, sosyal yatırımlarına göre tercih yaptığını, gerekirse savunduğunu, beklentisi gerçekleşmediği zaman da protesto edeceğini biliyoruz. İnsanların üzgün, öfkeli, endişe ve korku içinde olduğu bu olağanüstü dönemde; afet bölgesine desteğini açıklamayan markalara tepkilerin ardındaki neden bu.
• İş ve iletişim dünyasının tepki ve davranışlarına gelince; ilk anlarda, bölgedeki çalışanlarıyla tüm paydaşlarının ve halkın güvenliğine odaklanmak insani sorumluluk. Afet bölgesindeki elzem ihtiyaçları karşılamak için faaliyet alanındaki faydanın yanı sıra kurumsal-bireysel gönüllükle yapılabilecek ayni ve nakdi destek planlamaları diğer önemli sorumluluk. Olağan iş ve iletişim planlarını hızla ve duyarlılıkla değerlendirmek, yeni strateji geliştirmek de öncelikli bir sorumluluk.
• Desteklerin iletişime taşınması ise elbette ki titizlikle değerlendirilmeli. Bu değerlendirmede güvene ihtiyacın en yüksek seviyede olduğu bu zor günlerde; markaların samimiyetle duygu ve eylemlerini dile getirmesinin, paydaşlarıyla birlik içinde var gücüyle çalışacağını söylemesinin çok etkili olduğu dikkate alınmalı. Desteklerin kamuoyunda açıklanması; dayanışmayı sergilediği, diğer markaları teşvik ettiği, olumlu bir psikoloji oluşturduğu ve güven verdiği için çok değerli.
• Arama kurtarma çalışmalarından zaruri ihtiyaçların belirlenmesine, güçlü iş birlikleri kurulmasından israf olmayacak desteklerin doğru zamanda doğru yere ulaştırılmasına kadar etkisi aşikar iletişimin; dayanışmanın yayılması, derinleşmesi ve gerçek faydaya dönüşmesi için değeri çok büyük. Ancak, “sorumlu iletişim” ilkesiyle.
• Bu nedenle, iletişim yönetiminde uzmanlık ve deneyime azami ihtiyaç duyulan bir dönem. İletişim tonu, taahhütler ve zamanlama çok büyük bir hassasiyetle yönetilmeli. İletişimin farklı paydaşlar üzerindeki etkisinin öngörülememesi, tutulamayacak sözlerin verilmesi veya markanın faydasına algılanabilecek her ifade, marka itibarı açısından büyük risk. İnsanların yapılan tüm açıklamaların takipçisi olacağı unutulmamalı.
• Buradan hareketle yarınlar için güç ve güven veren, ekonomik ve psikososyal gelişmeyi sağlayan orta ve uzun vadeli planlar hayata geçirilmeli ve sorumlu iletişim sürdürülmeli. İlk günlerdeki seferberliğin gösterişten, iletişimin itibar aklamasından ibaret olmadığını ancak bu şekilde ispatlamak mümkün.
• Unutmamalı ve unutturmamalıyız. Kaybettiğimiz canlara, yaralılara, ailelerine, depremin travmasını yaşayanlara, canı pahasına kritik saatlerde kurtarma çalışmalarına katılanlara minnet ve saygımızı ancak bu şekilde gösterebilir ve güven sağlayabiliriz.

Toplumsal fayda “sorumluluk” değil “zorunluluk”

• Sosyal medyanın toplumsal örgütlenmeyi kolaylaştırdığı bir gerçek. Toplumsal gücümüzü kullanarak değişiklik yaratabileceğimize olan inancımızı yeniden kazanıyoruz. Öte yandan günümüzde topluma faydalı olmak bir sorumluluk değil bir “zorunluluk” olarak algılanıyor. Bu durumu pandemi sürecinde yaşadıklarımız da hızlandırdı.
• Çok katmanlı etkileri olan büyük bir felaket yaşadık. Bu da insanları elinden ne geliyorsa yapmaya yönlendirdi. İçi içini yiyen ve faydalı olma arzusu içinde olan milyonlarca insan fiziksel olarak harekete geçemese de sosyal medya üzerinden paylaşarak, beğenerek ya da beğenmeyerek duygularını dile getirdi. Yaşanan bu travmatik dönemde duygularını bu şekilde aksiyona çevirdiler ve markalara yön vermeye çalıştılar.
• “Bir elin verdiğini diğeri görmesin” anlayışından bugüne köprünün altından çok sular aktı. Bugün çok daha karmaşık bir iletişim dünyası içindeyiz. Yardım edileni rencide etmediği, insani haklarına zarar vermediği sürece bir elin verdiğini diğeri alkışlayabilir. Hatta gören diğer el “ben de bir şeyler yapmalıyım” farkındalığına erişebilir. İyilik iletişiminin en büyük motivasyonu da bu bandwagon etkisini yaratma arzusu.
• İnsanlar iyi günde sahiplendiğiniz kavramsal alanı kötü günde de sahiplenmenizi bekliyor. Bir marka belirli bir alanda akla ilk gelen olmanın avantajını kullanıyorsa bunun sorumluluğunu da almalı. En sık yapılan hatalardan biri etki yaratmaya öncelikle en iç çemberden başlayamamak. Çalışanlarımız, bayilerimiz, iş ortaklarımız… Yardıma ihtiyacı olan bir çalışanımız var mı? En öncelikli iş basit ve insani bir şekilde kurum olarak kendi yakın çevremize nasıl samimiyetle destek olabiliriz olmalı.
• Bir diğer konu prosedürler, etki ve yaratıcılık uğruna kaybedilen hız. Böyle durumlarda markalar kendi uzmanlığında en faydalı olabileceği alan ne ise ona odaklanmalı. Tıpkı maden işçilerinin hızlı uyumu gibi o an gereken yardımla markanın iş alanı arasında hızlı bir bağ kurulabilmeli.
• Bu nedenle markaların böyle durumlar için hazırlanmış bir afet eylem planı, yardım planı, iletişim planı olmalı, kriz senaryolarına afetler de dahil edilmeli.

Geç gelen yardım “kriz” yaratır

• Son 10 yıldır tüm dünyada yalnızca pazar payını veya hissedar değerini artırmaya odaklanan şirketler bencil olarak algılanıyor. Uzun bir süredir zaten insanların markalardan beklentileri yalnızca ihtiyacı karşılayan ürün ve hizmet üretmenin çok ötesine geçti. Öncelikle markalardan şeffaf olmaları, sosyal ve çevresel konulara ciddi yatırım yapmaları ve bunu açıklamaları, insani değerleri paylaştıklarını göstermeleri isteniyor. Şirketlerden, sürdürülebilirlik ve döngüsel ekonomiye odaklanmaları, israfı en aza indiren ve kaynakları koruyan ürün ve hizmetler geliştirmeleri bekleniyor. Aynı zamanda çalışanlarına sahip çıkması, sağlık ve esenliklerini gözetmesi de müşterilerin satın alma tercihinde ciddi bir kriter. Özellikle pandemi döneminde yapılan pek çok araştırmanın ortak yönü olan ve dikkatimi çeken çok çarpıcı bir veri vardı: İnsanların dünyada ve Türkiye’de şirketlerden en önemli beklentisi çalışanlarına sahip çıkmasıydı. İnsanlar şirketlerin kendilerine sağlayacağı herhangi bir fayda yerine o şirketin çalışanlarının işini kaybetmemesi veya desteklenmesiyle daha çok ilgiliydi.
• Yaşadığımız deprem felaketinde ortaya çıkan durum da sözünü ettiğimiz eğilimlerin bu büyük afet döneminde zirveye çıkmasıdır. Hepimiz insan olarak olağanüstü etkilendik. Her kişi ve kurumun her zamankinden çok daha dikkatli ve hassas davranması gerekiyor. Kesinlikle pasif yani seyirci kalınacak zaman değil. Böyle bir dönemde “kurumsal olarak başsağlığı dilemek veya yardım etmek gibi prensiplerimiz yok” demek çok yanlış. Kurumsal prensipler yaşanan yakıcı gerçeklerle ve insanların beklentileriyle uyuşmuyorsa şirketler kendilerini değiştirmek zorunda. Ancak linç kültürü bunun bir parçası, tetikleyicisi asla olmamalı.
• Artık süper şeffaflık çağında yaşıyoruz. Markalara hata yaptıran, zamanın ruhunu yakalayamamış olmaktır. Samimi olmamak ve her türlü gelişmeyi şirkete fayda yaratacak bir fırsat olarak görmek çok tehlikeli. Özellikle afet gibi katastrofik durumlarda sadece ve yalnızca insanlığın kadim değerlerine sahip olduğunuzu ve çıkar gözetmediğinizi göstermeniz gerekir. Afet durumlarında ister kamu ister özel sektörden kurumlar hızlı refleks gösterebilmeli. Krizin ilk anlarında verilecek destek ve taziye mesajlarının ardından kurumların söylem düzeyinden hızlıca eyleme geçerek gerek maddi gerekse kendine özgü olanak ve yetenekleriyle destek vermesi önemli görünüyor. Ne kadar büyük olursa olsun geç verilen desteğin de iletişimde problemler yaratacağını belirtmek gerekiyor tabii.

Bağışlar açıklandı artık projeler açıklanmalı

• Can derdinde olan insanların yapaylığa veya boş sözlere itibar etmesinin mümkün olmadığını anlamak gerek… Çok büyük bir afet yaşadık, yaşıyoruz. İçinde bulunduğumuz trajediye inanmak veya onu kabul etmek istemiyoruz. Ancak ne yazık ki her geçen gün depremin yarattığı tahribatla ilgili yeni bir bilgi daha alıyoruz. Ülkece matemdeyiz. Bu derin acılı ruh halinden kolayca çıkamayacağız. Çok büyük sorunlarımız var. Hepsi de acil çözüm bekliyor.
• Öncelikle, büyük bir konut krizinin içindeyiz. TÜRKONFED’in yayınladığı bir rapora göre deprem bölgesinde bulunan 3 milyon konutun 1 milyondan fazlası hasarlı. Hasarlı konutların yerine yaşam alanları kurulması halinde kabaca 1 milyon konteyner eve ihtiyaç olacak. Ancak Türkiye’nin aylık konteyner ev üretimi 30 bin adetle sınırlı. Özel sektör bu rakamı artırmak için çalışmalara başlamış durumda. Barınmanın yanı sıra depremzedelerin eğitim, sağlık hizmetlerine erişiminin sağlanması ve yaşama tutunmalarına destek olmak gerekiyor. Özetle, ihtiyaç çok büyük. Tüm toplumun birlik olarak çalışması şart.
• Gelelim özel sektörün ne yapması gerektiğine: Gözlemlediğim kadarıyla, depremin ilk haftasında bireyler ve şirketler çok samimi bir biçimde acil yardım çalışmalarına katkıda bulundular. Gönüllüler ve sivil toplum kuruluşları AFAD’la birlikte canla başla çalıştı.
• Depremin ilk 10 gününde şirketlerin bağış rakamları ön plana çıktı. Vatandaşlar sosyal medya aracılığıyla tüm şirketleri bağış yapmaya çağırdı, hatta yardım etmeyenleri eleştirdiler. Şimdi orta ve uzun vade için planlar yapılıyor. Kuruluşlar da bunları basın açıklamaları ve sosyal medya aracılığıyla duyuruyor. Bence, kuruluşların yaptıklarını açıklamaları gayet yerinde bir tavır. Toplum olarak onların hangi faydalı işleri yaptığını bilmek istiyoruz. Öte yandan, kaynaklarının küçük bir bölümünü yardıma, büyük bir bölümünü hamasi reklam filmlerine ayırmamaları gerekiyor şüphesiz.
• Böylesi bir ortamda, hiçbir kuruluşun yaptığı hayır kampanyasını bir PR etkinliğine veya reklam kampanyasına çevirecek kadar yüzeysel olacağını tahmin etmiyorum. Kuruluşlar artık sadece hedefleri belli olan, sonuçlarını ölçme ve değerlendirme imkanı sunan, kaynak koordinasyonu sağlanmış projelerinden bahsetmeli. Geleceği yeniden kurmalıyız. Birlikte, akılla, mantıkla, bilimle, saygıyla, sevgiyle…

CEO’lar yardım çalışmalarına bizzat liderlik etmeli

• Deprem felaketinde herkes bireysel çabalarla ellerinden geldiğince depremzedelere yardımcı olmaya çalışırken, ülkenin önde gelen kurumlarının da yanlarında olduğunu hissetmek; hızlı aksiyon ve sorumluluk aldığını görmek istiyor. Kamuoyu artık bu konuda çok hassas ve talepkar. Kurumların desteklerini göstermesini ve açıklamasını bekliyor. Yapılan çalışmaları titizlikle takip ediyor, geç kalan kurumları sorguluyor…
• Depremin ardından ilk gün sahaya inen Koç, Sabancı, Eczacıbaşı, P&G, LC Waikiki, Kiğılı, Koton gibi kurumlar tüketicinin algısında farklı bir yer kazandılar. Depremzedelere ulaşmak için en gerekli olan iletişim desteğini günlerce veremeyen telekomünikasyon şirketleri ise sınıfta kaldı.
• Bundan sonraki süreçte gerçek ihtiyaçlara odaklanan, depremzedelere uzun soluklu destek olan, bölgede kalıcı çözümler üreten, -mış gibi yapmayan kurumlar diğerlerinden ayrılacak. Bu konuda doğru iletişimin önemi büyük… Kurumlar yaptıkları çalışmaları kamuoyuna en doğru ve yalın biçimde aktarmalı, başkalarına da örnek olmalı. Yardımlar bir kerelik değil, sürdürülebilir olmalı.
• Afet durumlarında en sık yapılan hatanın koordinasyonsuzluk ve yanlış iletişim olduğunu görüyoruz. Hazır kriz planları olan kurumlar çok daha odaklı biçimde çözüm üretebilir, yardımların gerçek ihtiyaç sahiplerine ulaşması için koordinasyon üstlenebilir. Böylesi bir afet sonrasında kurumsal rekabet değil, el ele vermek ön planda olmalı.
• Markaların şefkatli ve sorumlu iletişim yapmalarının, depremzedelerin yanında olduklarını, geleceğe ilişkin sürdürülebilir çözümler ürettiklerini göstermelerinin, kurum üst yönetimlerinin çalışmalara bizzat liderlik etmesinin fark yaratacağını düşünüyorum.
• Özellikle bu yıl, kurumlar pazarlama çalışmaları için ayırdıkları bütçeleri depremin yaralarını sarmak ve kamuoyunda farkındalık yaratmak için değerlendirebilirler, depreme hazırlık ve ilk yardım, toplumsal bilinçlendirme, çocukların ve gençlerin eğitimi gibi konulardaki kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına ağırlık verilebilir.
• Biz bir deprem ülkesiyiz, bu gerçeği unutmadan yaşamalıyız. Daha fazla vakit kaybetmeden, bilimin ışığında, seferberlik ruhuyla geleceğe hazırlanmalıyız. Bugün değilse, ne zaman?

Yönetime kızamayan markaları hedef aldı

• Şüphesiz Türkiye’nin bugüne kadar yaşadığı en büyük felaketin içindeyiz. Bu gerçek doğrultusunda; sosyal medyada markalara karşı başlatılan linç girişiminin doğru okunabilmesi için öncelikle derin sosyolojik ve psikolojik analizler gerektiğini düşünsem de bir iletişimci gözüyle görüşlerimi paylaşmaya çalışacağım.
• Depreme uzak kentlerde olanların bile olayın yarattığı büyük acıyla travma yaşadığını görüyoruz. Ancak elbette en vahimi deprem bölgesinde yaşayanların durumu… İkincil bir halka olarak bölgeye destek olmaya giden gönüllüler, hatta görevli bütün psikolog ve psikanalistler görevlerine devam edebilecek gücü bulmak için terapi arayışına girdi.
• Olayın duygusal baskı boyutunu bırakıp iletişim boyutuna bakarsak, bir süredir toplumun sosyal medyadaki davranışlarıyla günlük hayattaki davranışlarının paralel olmadığını görüyoruz. Sosyal medyada herkes daha agresif, daha eleştirel davranıyor.
• Yaşadığımız felakette; devletin müdahalesindeki gecikme, organizasyon bozukluğu, yığınla hata ve baş başa kalınan acı gerçeklerle şöyle bir tablo ortaya çıktı: Altın saatler kaçırıldı ve ölümler arttı, insanların büyük bölümü hala sokakta. Deprem bölgesindeki insanlar yakınlarını yanı başlarındayken, elleri kolları bağlı bekleyerek büyük bir çaresizlik içinde kaybettiler. Deprem bölgesi dışındaki insanların da aynı çaresizliği evlerinde ve ekran başlarında yaşadı.
• Bu durumda ortaya çıkan öfkenin bir bölümü yönetime karşı dillendirildi. Bunun yargılanmaya kadar giden sonuçlarından çekinen geniş kitleler ise markaları hedef aldı. Yani markalar toplumsal öfke patlamasındaki yumuşak karın haline geldi, linçler başladı.
• Bu durumun, yeni sosyal fay kırıkları yaratıp yaratmayacağını, birkaç ay sonra daha iyi göreceğiz. Ama zaten uzun süredir kentlerin çeperine tutunmaya çalışan insanların Anadolu kültürüyle bağı kalmamıştı. Üstelik pandemiyi yeni atlatmaya hazırlanan Türkiye; gelir adaletsizliği, enflasyon ve mülteci meselesiyle çok tehlikeli bir zeminde yaşıyor.
• Bu durumda markaların en önemli meselesi samimi ve sahici olmaktır. Elbette bunu yaparken yetkin iletişim danışmanlarıyla çalışmaları gerekiyor. Böyle durumlarda samimiyetsiz, yaptığı yardımı duyururken insanların gözüne sokan, toplumun acil ihtiyaçlarının önünde tutanlar büyük hata ederler.

Markalar “deprem yıkama” işlerinden uzak durmalı

• Toplumun her bireyinin eli yüreğinde gelişmeleri takip ettiği, “acın acımdır” diyerek elinden gelen desteği ardına koymadığı şu günlerde, benzer bir yaklaşımı markalardan da beklemesi kaçınılmaz.
• Deprem haberinin paylaşıldığı andan itibaren bölgede yaşananları hepimiz yürekten hissettik. Böyle bir felaketin ortasında ilk ve öncelikli beklenti markalardan benzer bir “empati” sergilemesi olacaktır. Ürün ve marka odağı yerine insan ve ihtiyaç odaklı konuya yaklaşmak ve iletişimin her noktasında samimi olmak büyük önem taşıyor.
• Toplumsal dayanışma ve desteğin her ihtiyaç başlığında kendini gösterdiği bir süreç yaşıyoruz. Markalar, öne çıkan yetkinlikleri ve etki alanlarında fayda sağlama ve çözümün bir parçası olma sorumluluğunun farkında olmalı. İçi boş, sadece sözde kalan, “deprem-yıkama” işlerinden uzak durmalılar.
• Depremin bıraktığı hasarları onarıp yaralarını sarmamız, kısaca ülkece iyileşmemiz uzun sürecek… İstihdam, barınma, eğitim gibi konuların hayata geçirilmesi ve afetzedelerin birey olarak toplumda yeniden yer bulmaları, uzun dönem planlamayı ve farklı paydaşların dahiliyetini gerektiriyor. İlk anlarda sahip olduğumuz hassasiyeti ve ilgiyi uzun süre canlı tutmamız gerek. Bu bölgesel ve toplumsal inşada, dönüşen ihtiyaçlarla birlikte markanın rol tayinini uzun dönemli bir aksiyon planı olarak çıkartması da şart.

Afette rakip ne yapıyor diye bakılmamalı

• Markaların toplumla ilişkisi yön değiştirdi. Eskiden markalar iletişim kanalları aracılığıyla tüketici davranışlarına yön verebiliyorken şimdi tüketiciler sosyal medyanın gücüyle markalar üzerinde hakimiyet kuruyor. Bununla birlikte tüketicilerin markalara yüklediği anlam farklılaşıyor. Enflasyonun yüksek olduğu durumlar dışında, tüketicilerin yaklaşık üçte ikisi kendi değerleri doğrultusunda konumlanan markaları destekliyor. Tüketiciler, satın aldığı ürünle bir “anlam” tercihi de yapıyor. Bir buzdolabıyla soğutma ihtiyacının yanı sıra o markanın kendisinde bıraktığı izlenimle ilgili de tercihte bulunuyor. Dolayısıyla iki eğilim birleşiyor: Tüketiciler, sevdiği markaları sosyal medya üzerinden kontrol etmek istiyor. Pandemi ya da deprem gibi olaylarda ilişki içinde olduğu, kendi konumlanmasında pay sahibi olan markalardan yardım elinin uzanmasını bekliyor. Ve bu beklentisi gerçekleşmediğinde de biraz fazla ısrarcı oluyor.
• “Bir elin verdiğini öbür el görmesin” sözü, yardımda bulunan için “sakın kibirlenme” anlamı taşıyor. Yardımı alanın da mahcubiyet duymasının önüne geçmeyi amaçlıyor. Afette ise toplumsal dayanışma kültürünü yaşatmak baskın bir duygu haline geliyor. Gelmeli de…
• Şirketler aslında topluma ait kurumlardır. Bu tür afet durumlarında da en yüksek dozda topluma karşı sorumluluklarını yerine getirmeliler. Elimizdeki varlıkların afetten etkilenmiş bir insana olan faydası, bize sağlayacağından çok daha fazla. Bu nedenle fedakarlıkta bulunmak hepimiz için çok değerli ve anlamlı.
• Bu tür afet durumlarında markaların kendilerini rakiplerine göre konumlamaması gerekir. Toplumsal duyarlılığın arttığı durumlar, gerçekten faydalı olmayı amaçlayan markalar için fırsat oluşturur. Uzun vadeli, sürdürülebilir, gerçek bir sorun için sahici bir çaba içinde olmayı amaçlamalıyız.

Büyük güç büyük sorumluluk getirir

• Eskiden markalar fayda üstünlüğü, ayrışma noktası gibi ürün ve hizmetlerin odakta olduğu vaatler sunardı. Bir deterjan temiz kıyafetler vaat ederdi. Marka varlık amacı trendi bu iş yapış şeklini değiştirdi. Birçok marka Kuzey Yıldızı olarak bir amaç belirledi ve vaatlerini büyüttü. Artık deterjan markaları temiz kıyafetler değil, suyu korumayı vaat etmeye başladı.
• Markaların iyi bir şeyler yapıyor oluşu tüketicilerin de ilgisini ve sevgisini kazandı. Marka varlık amacı birçok markanın güçlenmesini sağladı. Kriz durumunda ise Ben Amca’nın Örümcek Adam’a söylediği “büyük güç büyük sorumluluk getirir” nasihati markalar için gerçek oldu. Tüketiciler, süper kahraman gibi davranan markalardan süper olmasını bekledi.
• Krizde linç edilen markaların ortak özelliği normal zamanda süper davranıp, krizde sessiz kalmalarıydı. Bir marka için en önemli değerin istikrar olduğunu unutmamak gerekiyor. Süper gibi davranan bir markanın kriz anında da süper olmaya devam etmesi gerekiyor.

İlk ihtiyaç güven vermek

• İnternet ve sosyal medya kullanımının yaygınlaşması, tüketicilerle olan tek yönlü iletişimi simetrik, çok kanallı ve interaktif bir boyuta taşıdı. Bu durum, aynı zamanda tüketicileri birer haber üreticisi ve karar verici konumuna getirdi. En başta yeni kuşaklar olmak üzere, insanlar soru sormaya, sosyal platformlar üzerinden sorgulamaya, sesini duyurmaya başladı. Markalar belki de ilk defa bu kadar sert bir şekilde “Sen toplum için, bizim için ne yapıyorsun?” sorusuyla karşı karşıya kaldı.
• Bugün tüketiciler tüm dünyada ekonomik, toplumsal ve çevresel konularda markaları sorumluluğa davet ediyor, işin ötesinde çözümün bir parçası olmalarını bekliyor. Yapılan araştırmalara göre insanlar devlet organlarından çok markalara, sivil toplum kurumlarına güveniyor, onları daha yetkin ve etik görüyor. Tüm dünyadaki bu eğilimin ülkemizde de önemli yansımaları var. Bu sebeple; 15 milyonun doğrudan ve ülkenin geri kalanının da çok derinden etkilendiği böyle bir afette, toplumdaki, “kurumların bu derde ortak olduğunu bilme ihtiyacı” bana çok anlaşılır geliyor.
• Maalesef bu afet günlerinde yoğun endişe ve çaresizlik yaşayan toplumumuzda zaman zaman bu eğilimin aşırıya kaçtığını ve çeşitli markalara karşı boykot eylemlerinin yaşandığını gördük. Bu eylemlerin şekli sorgulanabilir ancak özüne baktığımızda bu, bize basitçe toplumun yeni yüzyılda markalardan sorumluluk, güven ve umut odaklı, yakın bir iletişim beklediğini söylüyor. Kurumlar, önce çalışanlarından başlayarak tüm paydaşlarına karşı kurumun -varsa- sorumluluk anlayışını, toplumsal dertlere çözüm sunma kabiliyetini ve bu konudaki kararlılıklarını somut olarak sergilemeliler. Samimi ve net olmalılar. Bizlere güven vermeliler.
• Afet doğrudan ve dolaylı olarak toplumun tüm kesimlerinde travmatik bir etkiye sahip. Böyle bir ortamda iletişimin basit, net, samimi ve güven verici olması, aynı zamanda kesintiye uğramaması yani anlık değişimlere uygun ve süreklilik arz eden bir şekilde gerçekleşmesi çok önemli. Evet, markaların önce ihtiyacı anlayalım, ihtiyatlı olalım eğilimi çok doğru ancak bu eğilim markaları suskunluğa itebiliyor. Oysa tüketiciler önce markadan güven ihtiyacının karşılanmasını bekliyor. İletişim hızlı olmalı. Mesajlar anlaşılır ve söylenenler net olmalı. Maalesef krizlere hazır olamamak, departmanlar arası iletişimsizlik, yönetim zafiyetleri, ağır onay süreçleri, hassas konuların göz ardı edilmesi ve toplumun tüm kesimlerini kucaklayan, kapsayıcı bir strateji benimsenmemesi iletişim krizlerine sebep olabiliyor.

Yardımları duyurmak felaketten nemalanmak değil

• Kolektif bilinçaltımız büyük zorluklar ve tehditler karşısında birlik olmamızı emreden kodlara sahip. Her birimiz biliriz ki, çok büyük bir felaket karşısında tek başımıza hayatta kalamayız. İşte böyle anlarda tek tek sahip olduğumuz imkanları birleştirir daha büyük bir güce dönüştürmek için harekete geçeriz. Asrın felaketi olarak nitelenen bu deprem karşısında da olan budur.
• Zihnimiz bize sahip olduğumuz gücü nasıl daha büyük bir etkiye dönüştürebileceğimizi soruyor. Elinden bir şeyler gelenler koşup yardıma gidiyor ama birçoğumuz oturduğumuz yerden etki alanı bizlerden büyük kurumların, kişilerin, markaların bizim yerimize harekete geçmesini bekliyoruz. Çok severek takip ettiğimiz ünlü bir sanatçının, ürünlerini rakiplerine karşı tercih ettiğimiz bir markanın, bizim için mutlak güven duygusuyla eşleşen kurumlarımızın bizim yapamadığımızı yapıp, çok daha etkili olmasını istiyoruz. Bu görevi yerine getireni yüceltip, getirmeyeni ise boykot edebiliyoruz. Çünkü bireysel olarak sahip olduğumuz güç; sevgimizin, güvenimizin ve tercihimizin, bizden büyük markaları, kişileri ve kurumları büyütmüş olması. İşte bu yüzden, böylesine büyük felaketler hiçbir ticari oluşumun veya markanın sessiz kalamayacağı zamanlardır. Her markanın kendi etki alanı ve imkanları ile aktif desteğin bir parçası olması ve yaptıklarını müşterilerine duyurması gerekiyor.
• Yapılan yardımları duyurmak felaketten nemalanmak değil, müşterilerin bize verdiği desteğin karşılığını ödediğimizi onlara kanıtlamak, göstermektir. Dolayısıyla bu dönemde yapılan iletişimi reklam gibi düşünmemek, müşterimize hesap vermek gibi ele almak, iletişim ses tonumuzu ağırbaşlı ve sorumlu bir çizgide tutmamız gerekiyor. Unutmamalıyız ki, bu dönem yardımın bir parçası olanların kazandığı değil, olmayanların kaybettiği bir dönem.

Markaların geçmişte gösterdiği olumlu reaksiyonlar yükümlülüğe dönüştü

• Yaşanan bu süreci ancak bireysel psikoloji ve toplumsal psikolojinin temellerine inerek anlamlandırabiliriz.
• Toplum, markaların kendilerinden aldığını kendilerine geri vermesini bekliyor. Bu diğer toplumsal duyarlılık konularında pozitif bir değer olarak işleniyor; bunu yapan markalar insanların gözünde daha değerli olabiliyor. Ancak afet anında işler biraz değişiyor. İkili arasında (insan-marka) daha öncesinde para-değer alışverişi mevcuttur, aradaki ilişki bu anlaşma gereği yürür. Bu çok somut bir ilişkidir. Bir taraf karşılığını vermediği durumda yürümez. Bu tarz olaylarda ise insanlar markalardan almadan vermelerini bekliyor. Aslında geçmişte aldıklarına karşılık vermelerini… Böyle bir beklenti oluşmasının temel nedeni markaların bu tarz toplumsal olaylarda geçmişte gösterdiği olumlu reaksiyonların onlar için bir yükümlülüğe dönüşmesidir. Bu da toplumsal bir durum ve değer olabilir; belki bazı büyük yabancı şirketler o nedenle hedef olmuştur.
• Öte yandan markaların ciddi tepkilerle karşılaşmasının nedeni bu yardımların yapılmamış olması değil; böyle söylersek insanımıza da haksızlık etmiş oluruz. Temel neden markaların afet anlarında nasıl iletişim yapacaklarını bilmiyor olmaları. Afet anında afeti yaşayan ve şahit olan insanların psikolojileri bir devinim yaşar. Bu devinimin her aşamasındaki duygusal ihtiyaç ve duymayı beklediğimiz şeyler farklıdır. Markalar iki nedenle topa tutuluyor; üçüncü dördüncü aşamada söylemeleri gereken şeyi ilk aşamada söyledikleri için ya da ilk aşamada hiçbir şey söylemedikleri için.
• İnsanlar, depremde doğrudan rol oynayabilecek markalara kademe atlama imkanı da sunuyor. Kargo şirketi ilk gün bölgeye ücretsiz kargo taşısın istiyor mesela, havayolu şirketi bilet fiyatlarını indirsin istiyor. Ancak telekomünikasyon şirketinden fatura, bankadan kredi ötelediklerine dair bir mesaj işitmek kesinlikle istemiyor. Önce şunu duymak istiyor: Çok üzgünüm, çok çok üzgünüm, ben de en az senin kadar üzgünüm, ben de yakınlarımı çalışanlarımı kaybettim, bu acı benim de acım, içim kan ağlıyor, ciğerim yanıyor… Ve bunu tüm samimiyetinle, arkada hiçbir hesap kitap olmadan söylemeni bekliyor.

Marketing Türkiye 11 ili etkileyen büyük felakette basılı yayınlara ulaşmanın zorluğunu da göz önünde bulundurarak Mart sayısını web sitesi üzerinden tüm okurlarının erişimine açtı.
Görselin üstünü tıklayarak Marketing Türkiye Mart sayısını okumaya başlayabilirsiniz…