Ve işte yeni PR

PR ajanslarının basın bülteni hazırlamak, röportaj organize etmek, etkinlik gerçekleştirmekle geçen günleri çok gerilerde kaldı. Dünyayı kasıp kavuran değişim fırtınası PR ajanslarına yeni ve daha büyük sorumluluklar yüklerken mesleğin tanımı da değişti. Artık karşımızda “hem daha iyi bir dünya yaratmaktan” hem de “büyümeden sorumlu” bir PR sektörü var… Peki, bu yeni dönemde “büyüme” ile “daha iyi bir dünya yaratma” sorumluluğunu dengeli bir şekilde yerine getirmenin formülü ne? Sektör liderleri PR’ın yeni sorumluluklarını nasıl tanımlıyor?

İş yaşamından insanlar arasındaki ilişkilere kadar her alanda hayatın dinamiklerinin değişmesi PR sektöründe de dönüşümü beraberinde getirdi. ON İletişim Ajans Başkanı & TÜHİD Yönetim Kurulu Başkanı İpek Özgüden Özen’in de dediği gibi: “Ezberler bozuldu, yeni yol haritalarının yazıldığı farklı bir dönem başladı.” Artık sürdürülebilirliğin, dijitalin, yeni kuşakların taleplerinin konuşulduğu bir döneme giriş yaptık. Haliyle PR ajanslarının da sorumlulukları arttı, kapsama alanı gelişti. Markaların topluma fayda sağlayarak büyümesi için değişime öncül bir şekilde kucak açan PR ajansları artık “büyüme ajansları”na dönüştü.

İşin özünde değişen bir şey yok. Hâlâ insanların aklına ve kalbine hitap eden mesajları yaymakla yükümlü PR ajansları. Ancak artık tüketici etkileşime geçmek istiyor. Yazılan hikayenin bir parçası olmak, karşılık vermek tüketici için önem taşıyor. Bu sebeple ki dijital iletişim ve sosyal medya uzmanlığı, influencer iletişimi, video içerikleri PR’ın yeni görev alanları arasında girdi. Tüm bu yeni yeni teknolojiler ve yeni beklentiler kucaklanırken elbette geleneksel yöntemler de öylece rafa kalkmadı. Her iki alanın da birbirini beslediği ve tamamladığı yeni bir dönemle karşı karşıyayız. Artık PR ajanslarının çok daha büyük sorumluluklarla karşı karşıya olduğu üstelik eskiye nazaran çok daha çevik olmaları gereken bir dönemdeyiz.

Gündemde sürdürülebilirlik var

Artı İletişim Yönetimi Yönetici Ortağı Esra Şengülen Ünsür, bu yeni dönemde vahşi bir büyümenin değil, “herkes için başarı”nın amaç edinilmesi gerektiğini söylüyor. Çünkü tüketici aradaki samimiyet farkını anlıyor ve markalardan daha iyi bir dünya için adım artmasını bekliyor. İş yaşamında yükselen değerler, ajansların da yetkinliklerini geliştirmesi gereken alanlar olarak karşımıza çıkıyor. PR sektörü liderleri, özellikle pandemiyle birlikte kurumlar nazarında iletişimin artan önemini vurguluyor. Dolayısıyla ajansların her şeyden önce iletişime yenilikçi bir bakış açısı getirmesi gerekiyor. Tek taraflı bir hikaye anlatmanın ötesinde tüketiciyle iletişime geçmesi, toplum ve çevre için aldığı sorumlulukları yerine getirmesi, bu yolda markalara da rehberlik etmesi gerekiyor.

Yeni bir dönemle karşı karşıyayız

• Halkla ilişkiler denince akla gelen ilk fikirler, ezberler bozuldu, yeni yol haritalarının yazıldığı farklı bir dönem başladı.
• Dijital iletişim ve sosyal medya uzmanlığı, influencer iletişimi, video içerikleri PR’ın yeni görev alanları arasında geliyor. Görev alanlarının çeşitlenmesi, geleneksel medyanın göz ardı edilmesi anlamına da gelmiyor elbette. Gazete, dergi veya TV içeriklerinin, en fazla paylaşılan içerikler arasında yer aldığını görüyoruz. Her iki alanın da birbirini beslediği ve tamamladığı yeni bir dönemle karşı karşıyayız.
• Ayrıca markaların, kurumların amaç odaklı, toplum, çevre, gezegen odaklı sürdürülebilirlik yolculuklarında PR ajanslarının da sorumlulukları arttı. Kapsama alanı değişti, gelişti. Sürdürülebilirlik değeri yaratılması, risk ve etki analizleri, sürdürülebilirlik raporlamaları ve iletişimi, iç iletişim, lider iletişimi, dijital iletişim yönetimi, dijital proje / etkinlik yönetimi, deneyim yönetimi, itibar yönetimi ve kurumsal marka yönetimi gibi hizmetler, ajansların görev alanlarına dahil olmaya/öne çıkmaya başladı. Sosyal girişim, inovasyon konuları, kurumların, markaların ESG vizyonları yeni yol haritalarımız olmaya başladı.
• Dijital araçları kullanma yeteneği ve mobil çalışabilme özelliği en büyük değişimler arasına yer alıyor. Eskiye göre çok hızlandık. Strateji odaklı, günün şartlarına göre değişken, akışkan, çevik bir süreç yönetimi yapıyoruz. Gerçek zamanlı oldu her şey…
• Ölçümleme ihtiyaçları, dinamikleri değişti. İletişim araçları çeşitlendi. Markaların kendileri de mecra olmaya başladı. Etki, erişim ve itibar değeri öne çıkmaya başladı.

Asıl odağımız itibar olmalı

• İletişim mesleği sadece son dönemde değil her daim paradigma ve içerik değişimi yaşadı, yaşıyor. Mesleğimize artık sadece PR demenin yeterli olmadığı gibi eski kitapların yazdıkları da artık ne yazık ki yeterli olmuyor. İletişim mesleğini yapacak olanlar veya bu alanın akademisyenleri olmaya soyunanlar tek bir alanla artık yetinemezler. Dönemin teknolojik değişimlerini, iletişim kanallarındaki değişimi, toplumun değişen değerlerini, davranış reflekslerini, önceliklerin kayan akslarını takip ederek ancak bu paradigma değişimine ayak uydurulabilirler. Orada bile her daim geç kalmış olmak işten bile değil…
• Biz artık etkinlik yapmıyoruz mesela, bugüne kadar A&B’nin 47 yıllık tarihinde yapmadığımız etkinlik kalmadı. Şimdi artık bunun yerini içerik oluşturmaya ayırdık. Düşünce ve yaratı gücümüzü içerik geliştirmeye veriyoruz. Bunun dışında her konuyu kendi özelinde işlediğimiz için rafa kalkmış uygulama diye bir tanımımız yok. Her konunun kendi özelinde ihtiyaçları var onlara göre davranıyoruz.
• Ben büyüme karşıtı bir çevreci olarak bu kavrama tümüyle karşıyım. Ben derinleşme diyorum, kapsayıcılık diyorum ve de en önemlisi sürdürülebilirlik diyorum. Çünkü üzerinde yaşayacağımız bir gezegen olmayınca büyüme gibi, karlılık gibi unsurların ne işe yarayacağını doğrusu bilmiyorum…
• Yeni nesil iletişim danışmanları kendilerini itibara ve kalıcılığa odaklasalar çok daha hayırlı bir iş yaparlar. Diğerleri hep “yeşil yıkamaya”, “aşırı faydacılığa”, “vahşi kapitalizme” zemin yaratacağı için itibar da görmeyecektir…

Sadece büyümeye odaklanmak doğru değil

• İletişim sektöründe büyük bir değişim ve devinim yaşandığı bir gerçek. Bunu görebilmek için sektörün doğrudan bir paydaşı da olmak gerekmiyor, çok dışında olduğunu sananlar bile iletişimin gücüne ve iletişime duyulan ihtiyaca tanık. İletişim disiplinleri içinde ise hedef kitlesine güven verebilme potansiyeli en yüksek olan taraf hâlâ halkla ilişkiler diyebiliriz. Sokaktaki vatandaş için bile bütçeli iş birliklerinin güvenilirliği sorgulanırken, medya okuryazarlığı seviyesi yükseldikçe “parası ödenmiş”, “sattırma” hedefiyle yapılan iletişim çalışmaları olumsuz algılara yol açabiliyor. Bu noktada itibar ve güvene vurgu yapan halkla ilişkiler çalışmalarının markaların büyümesine ciddi olumlu katkıları olduğu biliniyor.
• Ancak halkla ilişkiler ajanslarına “büyüme ajansı” denmesi tek başına gurur duyulacak bir mesele değil bana kalırsa. Halkla ilişkiler profesyonelleri; vahşi bir büyümenin, dünya, bölge ve ülke kaynaklarını yok ederek zenginleşmenin, neye yol açarsa açsın sattırmanın bir parçası olmakla gurur duyacak olursa büyük hata olur. Dünyaya ve gelecek kuşaklara ihanet olur. Başarının neye rağmen elde edildiği çok önemli.
• Halkla ilişkiler profesyonellerinin, deneyim ve bilgiden kaynaklı gücünü, vahşi bir büyümenin değil, marka hırslarının ehlileştirileceği ve “herkes için başarı”nın sağlanabileceği bir ortamın yaratımında kullanması en doğrusu olacaktır. Markaların itibarına, güvenilirliğine ve etik duruşuna yatırım yapmaya ikna edilmesi, bu konularda yönlendirilmesi ve sahici adımlar atabilmesi halkla ilişkiler profesyonelleriyle mümkün. Büyüme, eğer gerekiyorsa, arkasından gelecektir.

Markalar geniş kapsamlı hizmet istiyor

• Pandemiyle birlikte bireyler artık zamanın, hayatın değeri ve anlamının bilincine daha da vardı. Bu farkındalık iş hayatlarına ve dolayısıyla da PR sektörüne de yansıdı. Danışmanlık almak isteyen markalar en iyi insan kaynağına sahip, esnek düşünen, yaratıcı, zamanın değerini bilen PR şirketleriyle çalışmayı tercih etmeye başladı.
• Görev tanımlarımız çok daha gelişti. 1990’lı yıllarda PR şirketlerinin görev tanımlarında basın bülteni hazırlamak, röportaj organize etmek, etkinlik gerçekleştirmek gibi sadece geleneksel medyayı odağına alan bir bakış açısı varken, günümüzde PR şirketleri influencer iletişimini, içerik oluşturmayı, marka iş birliklerini de kendi hizmet alanları içine kazandırdı. Açıkçası biz Golin olarak kendimizi bu bakış açısıyla sürekli geliştiriyoruz.
• Artık ajansların tek veya birkaç yetkinlikleri değil daha kapsamlı, daha geniş yetkinlikleri öne çıkacak. Çünkü artık markalar tek bir akıldan daha geniş kapsamlı hizmet almak istiyor. Biz de bakış açımızı bu yönde oluşturuyoruz. Geleneksel medyada da danışmanlık hizmeti veriyoruz, etkinlik de yapıyoruz, ama tüm bu çalışmalarımızı influencer, yeni medya bakış açımızla zenginleştiriyoruz.
• “Büyüme Ajansı” kavramı bizim için yeni değil. Biz danışmanlık verdiğimiz her markalarımızın gelişiminde, onlarla birlikte yol arkadaşı olarak ilerliyoruz. Dolayısıyla da markalarımızın büyümelerinde vazgeçilmez bir rol oynuyoruz. O nedenle “Büyüme Ajansı” bakış açısı zaten Golin’in DNA’sında mevcut.

Kendini “yeni nesil” olarak tanımlamak yeterli değil

• Son dönemde, sabit fikirlerin, alışılagelen doğru yöntemlerin geçerliliğini yitirebileceğini, değişebileceğini gerçek anlamda deneyimledik. Markaların bu karmaşadan çıkmak, üstüne de farklılaşmak için tatmin edici yöntemler aradığı zamanda bizim de kabuğumuzu kırmamız gerekti. Artık kesin konuşma, kurallar belirleme, reçeteler yazma kapsülünden çıktık.
• Mesajlarını hazırladığınız markaların istekleri değişiyor. İletişimciler olarak bu mesajları kurgularken hedef kitle içgörüsüyle, hem öngörülemez hem spesifik hem de kapsayıcı olmanız yani kombine olmanız gerekiyor. Kombine olacaksınız ama müşteriye rafine işler sunacaksınız. İletişimde bu çağın anahtarı, beklenmeyen değişimleri hızlı özümseyen, samimi ve fayda sağlayan işler yaratmak.
• İletişimciler olarak dünyanın iyileşmesine katkı yapma fırsatımız var ve bu çok heyecan verici. İyi amaçlar alanında daha iyi amaçları kovalamak, gerçekçi faydalar sağlayan işler tasarlamak şart. Tüm bu gerekçelerle ajansların müşterileri için farklılık sağlamaya, farklı alanlarda uzmanlaşmaya, marka ve ajans uyumunun getireceği başarıya odaklanması daha da önem kazandı.
• İletişim, iletişim danışmanlığı ve halkla ilişkiler faaliyetleri, hizmet verilen tüm sektörleri etkileyen, şekillendiren bir iş alanı, dolayısıyla hedef kitleye markayı görünür kılma ve markayı büyütmeye etkisine sahip. Bu noktada bir ajansın en önemli yetkinliği de sahip olduğu “danışmanlık” bilgisi ve tecrübesi. Kendini “yeni nesil” olarak tanımlamak, bu tür “vitrin” ifadelerin inandırıcılığı kalmadı. Bu işte asıl olan bilgi ve tecrübedir. Bu ikisine sahipseniz siz her nesilde yeni kalırsınız.

Biz her zaman büyümenin bir parçasıydık

• Hikayelerimizi anlattığımız insanlar değişiyor, kullandığımız mecralar değişiyor, iklim değişiyor, üretim modelleri değişiyor, tüketim modelleri değişiyor, değerler değişiyor, içgörüler değişiyor, korkular değişiyor, hız değişiyor… Eski dünyada on yıllara yayılan değişimler bazen bir gecede atılan bir tweet’le gerçekleşiyor. İletişimin diğer disiplinleri gibi PR da bu süper hızlı değişim treninde yerini alıyor. İşimiz hikâye yazmak ve anlatmak ve artık yeni dünyanın hikayelerini kaleme alıyoruz.
• Ajansların 90’lardaki gibi her sektörden onlarca müşteriye aynı anda her hizmeti verebilme şansı yok. Hayat, müşteri ve hedef kitle dinamikleri farklı, işin temposu 120 – 200 vuruş arası akıyor. Bir alanda iyi hizmet sunabilmek için o alanda uzmanlığın kaliteli servis zamanı ve iyi ekiple buluşması gerekiyor.
• Markanın büyümesi için çalışmak bir marka için çalışan herkesin temel sorumluluğudur. Kendine bu sorumluluğu biçmeyen ajans ya da ajansına bu sorumluluğu vermeyen bir marka olmasını da şaşırtıcı bulurum. Tanımlardan, dönemlerden, ekollerden, yapılardan bağımsız ve modası geçmeyecek bir sorumluluk bu.
• 90’ların ortasından bu yana şahit olduğum yolculuğumda, PR’a “Büyüme Ajansı” tanımını ajanslardan ziyade müşterilerinin yakıştırdığını gördüm. PR profesyonelleri ikna ve güvenilirlik getiren çözümlerle her zaman büyümenin doğal bir parçasıydılar. Bugün farklılaşma adına “Büyüme Ajansı” tanımını kullanan PR ajansları varsa bunu farklılaşmak amacıyla değil bu doğal “faydayı” hatırlatmak amacıyla yapıyorlardır. Bu da bir çeşit hikâye anlatma becerisidir.