Yarının mağazacılık deneyimi

Pandeminin başlangıcındaki telaşlı ilk günlerden bu yana tam bir yıl geçti. Bir yıl önce belirsiz bir süre için kepenklerini indiren mağazalar hayatta kalmanın yollarını ararken, tüketicilerin alışveriş alışkanlıkları da büyük bir dönüşüme uğradı. Peki yarın mağazaları ne bekliyor? Online alışverişi bunca benimseyen tüketiciler yeniden mağazalara dönecek mi? Değişen tüketici alışkanlıklarına uyum sağlamak isteyen mağazalar hangi inovasyonları gerçekleştirmeli?

Tüm dünyanın dönüşümünü adım adım izlerken bir yandan da yarına hazırlanmanın ne denli önemli olduğunu tecrübe ettik. Stratejilerini günün tüketicisinin ihtiyaçlarına göre şekillendiren ve çevik kararlar alan mağazalar geride kalan yılı en az hasarla atlatırken değişim konusunda direnenler pek de güzel günler geçirmiyor. Ancak sadece yeni döneme ayak uydurmak değil pandemi sonrasına da hazırlanmak gerekiyor. Perakende sektörünün önde gelen isimleriyle mağazacılığın yarınını konuştuk.

Fiziksel mağazalar deneyim merkezine dönüşecek!

✓ Mağazaya gitmek birçok tüketici için aslında bir sosyalleşme aracı. Öte yandan ürünleri dokunarak, görerek almak isteyen tüketicileri de unutmamak gerek. Tüm bunlar ışığında söyleyebiliriz ki eski ziyaret rakamlarına ulaşılması zaman alacak olsa da ve dijitale rağbet artsa da fiziksel mağazacılık sonlanmayacak.

✓ Tüketici mağazaya fiziksel olarak geldiğinde sıra beklemeden, sorusuna daha tatmin edici yanıtlar alarak, ödemede temassız ve çok seçenekli yöntemlerin olduğu bir deneyim arayacak. Mağazanın kapısından satın almanın gerçekleştiği ana kadar ve hatta sonrasında sunulan deneyimde mağazaların daha dijital çözümlerle tüketiciyle buluşmaya hazırlanması gerekiyor.

✓ Biz de teknoloji üreticisi olarak özellikle hizmet verdiğimiz kozmetik sektöründe daha köklü bir değişim gözlemliyoruz. Özellikle pandemiyle yasaklanan tester kullanımıyla tüketiciler ürünleri denemeden almak zorunda kalıyor. Biz de buna yönelik bir uygulama geliştirdik; geliştirdiğimiz sanal makyaj uygulamasını markalar son 1 yıldır dijital platformlarına entegre ettiler. Buradaki mottomuz kişinin istediği ürünü gerçekte olduğu hâline en yakın şekilde görmesini sağlamak.

✓ Detaylı Ar-Ge çalışmalarımızda ürünler sıfır temasla denenebilsin diye temassız (dokunmatik olmayan) ayna olarak tasarlandı. Tüketicinin istediği ürünü denemesi için QR kod oluşturduk. Aynanın karşısına geçerek kodu kendi telefonundan okutan tüketici istediği ürünü telefonda seçerek denemeye ve görüntüyü ekranda görmeye başladı. Bu hem sağladığı hız hem deneme sıklığı ve adedi hem de temassız oluşu nedeniyle çok rağbet gördü. Öte yandan tester’ların ortadan kalkması mağazalar ve markalar için de ciddi bir tasarruf kalemi haline geldi.

✓ Pandemiyle birlikte şekillenen ve değişen tüketici davranışları arasında fiziksel mağazacılık azalacak olsa da var olmaya devam edecek. Ancak biz fiziksel mağazaların aslında bir showroom ve deneyim merkezi haline dönüşeceğini düşünüyoruz.

✓ Tüketici mağazaya ürünü görmek ve denemek için gelip satın almak için dijital kanalı tercih edebilir. Bu nedenle yeni nesil perakendede mağazaları birer deneyim alanı gibi görmek ve bunu daha iyi yapabilmek için de dijital entegrasyon sağlamak gerekiyor. Bu şekilde satışa dönüştürme oranı artarken aynı zamanda tüketicinin odağa alınması en önemli strateji haline geliyor.

Yarının stratejisi all-line

✓ Sektörün içinden geçtiği yoğun dijital dönüşümde, en güncel fiziksel kanal ve e-ticaret trendlerini tüm dünyada ve Türkiye’de yakından inceliyoruz. Kısıtlamalar başladığından bu yana sektörde fiziksel mağazalarda trafik zaman zaman yarı yarıya düştü. Pandeminin tüketici davranışlarına etkisi pandemi dönemi sonrasında devam edecek olsa da sürecin olumlu yönde değişebileceğine dair göstergeler kuvvetli. Fiziksel kanalda alışveriş sıklığında azalma görünse de bir seferde toplu alışveriş yapma oranında ciddi artışlar var. Müşteriler departman mağazacılığında gittiği destinasyonda gerek dijitalde gerekse de fiziksel kanalda daha çok ürün ve hizmeti bir arada bulma, farklı deneyimler yaşamaya çok daha açık. Düzenli bir yenilenme ve sık sık yeni ve farklılaşan deneyim beklentisi de aynı şekilde radarımıza giren değişimlerden.

✓ Yeni dönemde tüketicilerin, odağının sadece satış olmayan, bir yandan da değer yaratan markalara yöneleceğini öngörüyoruz. Dünyanın azalan doğal kaynaklarına dikkat çeken, güçlü bir sürdürebilirlik vizyonu olan markalar daha çok önem kazanacak. Markaların hikâyeleri ile ürünlerin gerçek hikâyeleri ve içerikleri ön plana çıkacak. Sadece tüketmekten ziyade, yeni hikâyeler ve deneyimler arayışında olan bir müşteri profilinin şekillendiğini düşünüyoruz. Diğer yandan müşteriler fiziksel mağazalarda sunulan pek çok fonksiyonu online’da da bekliyor ve bu anlamda online deneyim de e-ticaretin ötesinde farklı hizmetler sunmak anlamında gelişmelere açık. likle pandemiyle yasaklanan tester kullanımıyla tüketiciler ürünleri denemeden almak zorunda kalıyor. Biz de buna yönelik bir uygulama geliştirdik; geliştirdiğimiz sanal makyaj uygulamasını markalar son 1 yıldır dijital platformlarına entegre ettiler. Buradaki mottomuz kişinin istediği ürünü gerçekte olduğu hâline en yakın şekilde görmesini sağlamak.

✓ Detaylı Ar-Ge çalışmalarımızda ürünler sıfır temasla denenebilsin diye temassız (dokunmatik olmayan) ayna olarak tasarlandı. Tüketicinin istediği ürünü denemesi için QR kod oluşturduk. Aynanın karşısına geçerek kodu kendi telefonundan okutan tüketici istediği ürünü telefonda seçerek denemeye ve görüntüyü ekranda görmeye başladı. Bu hem sağladığı hız hem deneme sıklığı ve adedi hem de temassız oluşu nedeniyle çok rağbet gördü. Öte yandan tester’ların ortadan kalkması mağazalar ve markalar için de ciddi bir tasarruf kalemi haline geldi.

✓ Pandemiyle birlikte şekillenen ve değişen tüketici davranışları arasında fiziksel mağazacılık azalacak olsa da var olmaya devam edecek. Ancak biz fiziksel mağazaların aslında bir showroom ve deneyim merkezi haline dönüşeceğini düşünüyoruz.

✓ Tüketici mağazaya ürünü görmek ve denemek için gelip satın almak için dijital kanalı tercih edebilir. Bu nedenle yeni nesil perakendede mağazaları birer deneyim alanı gibi görmek ve bunu daha iyi yapabilmek için de dijital entegrasyon sağlamak gerekiyor. Bu şekilde satışa dönüştürme oranı artarken aynı zamanda tüketicinin odağa alınması en önemli strateji haline geliyor.

✓ “All-line” adını verdiğimiz strateji ve kanal bağımsız bütünsel bir yaklaşımla müşteri odaklı mağazacılık önceliklerimiz arasında. Pandeminin de katkısıyla aslında bu süreç hızlanmış oldu. Pandemi öncesinde ve sırasında yaptığımız pazar araştırmaları gösteriyor ki perakende artık tek tip bir segmentasyon içinde değil. Bundan 10 yıl önce müşteri profilini “30 yaşında, çalışan anne” olarak segmente ederken bugün “34 yaşında, çalışan, bekar anne, seramik tutkunu, hayvansever, yogi, caz aşığı, kitapsever” gibi detaylandırarak kişisel özellikleri ve sosyal değerleri üzerinden mikro-segmentlere ayırıyoruz. Onlara farklı kanallardan ulaşarak tutkularına, kişisel değerlerine, ilgi alanlarına ve hobilerine uygun çözümler sunmaya çalışıyoruz.

Markalar güven inşa etmeli

✓ Pandeminin ve onunla birlikte hızlanan teknolojik gelişmelerin etkisiyle müşterilerin alternatif kanallara erişiminin artması, sektör dışından gelen oyuncuların özellikle bu kanallar üzerinden yarattığı rekabet baskısı ve yeni dönemde daha güçlü bir konuma gelen müşterilerin hizmet beklentilerinin yükselmesiyle beraber mağaza stratejilerinin yeniden değerlendirildiği bir döneme girildi.

✓ Deloitte tarafından küresel çapta gerçekleştirilen tüketici araştırmalarına göre Ocak 2021 itibarıyla alışveriş yapmak için mağazaya gitmeyi güvenli bulan tüketicilerin oranı yüzde 46 olarak belirlendi. 2020 yılı sonunda yüzde 50 seviyelerine çıkan bu oran, vakaların artmasıyla yeni yılın başında tekrar düşüşe geçmiş durumda. Dolayısıyla önümüzdeki dönemde markalar açısından en önemli konunun müşterileri mağazaya çekmek için gereken güveni sağlamak olacağını söyleyebiliriz. Öte yandan pandemi döneminde değişen kanal tercihlerinin bu güvenin sağlanmasıyla pandemi sonrası eski duruma dönmesi beklenebilir.

✓ Önümüzdeki dönem üzerinde durulması gereken en önemli konu olarak güvenliğin temel bir ihtiyaç niteliğinde perakendenin her aşamasında yer alacağını söyleyebiliriz. Tüketiciler tarafından pandemi döneminde kazanılan alışkanlıkların tamamen eskiye dönmesi beklenmemeli. İşletmeler de müşteri deneyimi stratejilerini yeniden yapılandırırken bu durumu mutlaka göz önünde bulundurmalı. Müşterilerin mağazadan alışveriş sürecinde güvenlik ihtiyacının karşılanması için mağaza içi temasın minimize edilmesi, mağaza içi operasyonların düzenlenmesi ve güvenli satın alma alternatiflerinin geliştirilmesi gibi yöntemler uygulanabilir.

✓ Pandemi sonrası dönemde temassız bir müşteri deneyimi yaratmak için markalar müşteri yolculuğunun her aşamasına yönelik farklı inovatif teknolojiler uygulayabilir. Örneğin yeni bir ürün araştırma aşamasında dijital alışkanlıklar edinmiş müşteriler için vitrinlere ürün tanıtıcı ekranlar yerleştirmek veya satın alma aşamasında temassız ödeme alternatifleri bulundurmak bu alanda kullanılabilecek çözümler arasında sayılabilir.

Perakendeciler iyi bir değer sunmalı!

✓ Tüketiciler artık haftalarca evde kalmaya ve geniş bir ürün yelpazesini internetten satın almaya alıştı. Perakendeciler onlara iyi bir değer önermesi sunmadıkça mağaza trafiği önemli ölçüde azalacaktır.

✓ Bütüncül kanallarda oluşturulan verilere sahip, müşterilerle çevrimiçi etkileşim kurmaları için eğitilmiş ve donatılmış, ürün keşfi yolculuğunun başından müşterilere rehberlik eden ve satın alma sonrası onlarla etkileşim kuran mağaza personelleri ile sık sık karşılaşmamız mümkün.

✓ Mağazalar bütüncül kanal stratejisinin önemli bir parçası haline gelerek “çevrimiçi satın al, mağazadan teslim al” ve “çevrimiçi satın al, mağazaya iade et” özelliklerini mutlaka sunmalı ve bu hizmetlerin sürtünmesiz yürütülmesi için sürekli iyileştirme yapmalı.

✓ Yeni dönemde mağazalar değişen müşteri tercihlerini daha iyi karşılamak için benzersiz bir ürün keşfi deneyimi sunmaya ve özel ürünlere erişim sağlamaya çalışmalı. Perakendeciler fiziksel deneyimin rekabetteki avantajını kaybetmemek için “yalnızca mağazada” ve “önce mağazada” gibi lansmanları mutlaka kullanacaklardır.