Yeni nesil CMO’lar – 2: Gözü Pek Yenilikçiler

Tüm ezberlerin bozulduğu günlerle birlikte gelen fırtınalı yolculukta CEO’ların, birçok konuda dümeni CMO’ların maharetli ellerine teslim edişine hep birlikte tanıklık ettik. Dümeni teslim alan CMO’lar ise elbette gemiyi aynı şekilde yüzdürmüyor. Deloitte ile birlikte gerçekleştirdiğimiz kapsamlı analizle CMO’ların ve pazarlamadaki liderlik anlayışının geçirdiği dönüşümü ve oluşan farklı stilleri mercek altına aldık… Kapsamlı analize göre yeni nesil CMO’lar “Total Stratejistler”, “Gözü Pek Yenilikçiler”, “Realist İtibarcılar” ile “Teknoloji Aşıkları”ndan oluşuyor… Geride bıraktığımız gün Total Stratejistleri hep birlikte incelemiştik. Şimdi ise sırada Gözü Pek Yenilikçiler var…

Gözü Pek Yenilikçiler

Motto: “Pazarlamayı gerekirse yaratıcılığı bile yeniden yaratarak dönüştürmek ana hedef olmalı. VUCA dünyasında (Volatility (Değişkenlik), Uncertainity (Belirsizlik), Complexity (Karmaşıklık), Ambiguity (Muğlaklık) belirsizliklerin kurbanı değil, fırsatların mimarı olarak şirketi ve markamızı müşteriler ile buluşturmalıyız.”

Gözü Pek Yenilikçiler’in özellikleri

• Pazarlamanın stratejisini, iş modelini, iş yapış şekillerini, yetkinlik kümesini, organizasyon yapısını, iç ve dış işgücü kompozisyonunu, kullandığı teknolojik çözümleri, kanal-yöntem-araçlarını, harcama kalemlerini ve bütçesini çeşitlendirip, dinamik bir şekilde yönetir ve gerektiğinde hızla değiştirirler,
• Marka inşası-yeniden inşası, müşteri ilişkileri yönetimi, yeni ürün-hizmet lansmanı, müşteri deneyimi, reklam ve tanıtım gibi pazarlamanın tüm alanlarında yeni trendleri ortaya koymaya; bunun mümkün olmadığı durumlarda da en azından hızlı adapte etmeye odaklanırlar,
• Özellikle influencerlardan faydalanma, sosyal medya ve dijital mecraları etkin kullanma, çevik iş yapış şekillerini benimseme konularında istekli davranırlar; gerektiğinde risk almaktan çekinmezler,
• Pazarlama fonksiyonunun, kurum içinde ve dışında öncelikle kendi pazarlamasını yapmasına; ilham verici, şaşırtıcı ve takdir gören bir konuma yükseltilmesine gayret ederler,
• Tüketicilerin ve müşterilerin sürekli değişen önceliklerini proaktif bir şekilde sezer, dinamik bir şekilde yönetir; ama bu tercihlere bizzat yön verme konusunda da iddialı olurlar…

Sözde değil eylemde proaktif olan CMO’lar başarılı oluyor!

• Son yıllarda dijitalleşen dünyanın iş yapış şekillerimizde meydana getirdiği köklü değişimler, pazarlama alanında da yeni yaklaşımların doğmasını kaçınılmaz kılıyor. Bizim de pazarlama yaklaşımımızın temelini dijitalleşme oluşturuyor. TFI olarak, 2019 yılında dijitalleşme stratejimizi iki başlık altında şekillendirdik. İlki operasyonel değişim, yani tüketici eğilimlerine ve dünya çapındaki trendlere paralel olarak restorandan paket servise geçiş; ikincisi ise müşterilerimizden aldığımız geri bildirimler ve talepler doğrultusunda veri yaratma ve daha da önemlisi yarattığımız bu veriyi doğru okuma…
• Dijital alanda hızla dönüşen dünyaya paralel olarak dijital pazarlama trendleri de hızla gelişiyor ve şekil değiştiriyor. Dolayısıyla yeni nesil CMO’ların bu konuda kendilerini geliştirmesi; hedef kitlesi nerede, nasıl zaman geçiriyor, neleri takip ediyor, kimleri örnek alıyor, son dönemde hangi uygulamaları tercih ediyor takip etmesi artık zorunluluk. Değişimlere uyum sağlayabilmek, değişime hızlı adapte olmak ve kısa zamanda bu değişimler karşısında aksiyon almak bir CMO’nun sahip olması gereken en önemli yetkinlikler. Bir de “Markam hangi amaca hizmet ediyor? İçinde yaşadığım dünya için sözde değil, gerçekten ne yapıyorum?” sorularını sorması gerekiyor. Bununla birlikte, bir CMO’nun farklı açılardan bakabilmesi ve yeniliklere uyum sağlayabilmesi için 21. yüzyılın en önemli yetkinliklerinden biri olan eleştirel düşünme yeteneğine sahip olması gerekiyor.
• Yeni dönem bir CMO’nun, dijitalleşmeyle birlikte hızla dönüşen hedef kitlesinin beklentilerine uyum sağlayabilecek çevikliğe sahip olması gerekiyor. Bugün, özgün olmayı başarabilen, kalıplaşmış mesajlardan ziyade samimi ve insan odaklı içerikler üretebilen, her attığı adımda hangi amaca hizmet ettiğini bilen, içinde yaşadığı dünyaya karşı duyarlı, proaktif, cümleleriyle değil davranışıyla rol model olabilen CMO’lar başarılı oluyor. Tüm bunların yanı sıra bir CMO’nun liderlik tanımında mutlaka empati yeteneği, güvenilirlik ve kapsayıcılık olmalı.

Kapsayıcı CMO’lar bir adım öne geçecek

• Pazarlama yaklaşımlarımızı oluşturan içgörülerde; öncelikle müşteri ve pazar dinamikleri, tüketicilerimizin talep ve ihtiyaçları ve tabii ki yaptırdığımız pazar araştırma sonuçları öne çıkıyor.
• Oldukça dinamik olan pazar koşulları, yeni trendler ve hızlı değişen tüketici tercihleri yeni nesil CMO’ların da yetkinliklerini kuvvetlendirmesini gerektiriyor. Fırsatları öngörebilmenin, rekabeti doğru anlayıp doğru konumlanabilmenin ve pazarda doğru iş ortaklıklarıyla ilerlemenin çok önemli olduğunu düşünüyorum. Artık sadece çevik olmak, meraklı olmak, eleştirel düşünmek, deneyim tasarlamak, duygulara hitap etmek yeterli değil; aynı zamanda özgün olmak, samimi ve insan odaklı bir tutuma sahip olmak ve sürdürülebilirlik stratejilerini işin her alanına uyarlayabilmek çok önemli hale geldi.
• Şirketlerin rekabette farklılaşmalarını sağlayan stratejik kararların verilmesinde, dönüşümün sağlanmasında CMO’ların kilit bir rolü olmalı. CMO’ların sadece pazarlama alanıyla ilgili değil, makro çerçevede tüm trendleri ve gelişmeleri yakından takip etmeleri gerekiyor. Bunun ötesinde hem işi hem de ekosistemi yönetirken baktığı perspektifleri de zenginleştirmeleri gerekiyor.
• Değişime öncülük etmek ve ilham vermek gibi temel özelliklerin yeni dönemde de çok kıymetli olduğunu düşünüyorum. Son yıllarda ayrıca hem şirketlerin hem de tüm yönetim kademesindeki üst düzey yöneticilerin ajandalarında çeşitlilik ve kapsayıcılık temelli liderlik anlayışları girdi. Dürüst, adil, yüksek empati yeteneğine sahip, eşitlikçi liderler yeni dönemde daha ön planda olacak.

CMO’ların önceliği sohbete açık olmak olmalı

• Hitap ettiğimiz kitleye yönelik verileri pazar araştırmaları, sektörle ilgili raporlar, sosyal dinlemeler ve diğer iletişim kanallarından ediniyoruz. Gamer çocuklar, gençler ve iş profesyonelleri hakkında edindiğimiz veriler özgürlük, bağımsız çalışma/para kazanma, en iyiye sahip olma (buna değerim içgörüsü), kazanma/başarma içgörüleri etrafında yoğunlaşıyor.
• CMO’ların önceliği sohbete açık olmak ve bu yönde pazarlama yapmak olmalı. Verilerle hareket etmek önemli ancak verilerin yorumlanıp doğru çıkarımların yapılması, nedenlerinin sorgulanması ve doğru analiz edilebilmesi gerekiyor. Dijital kanalların önceliği artık tartışılamaz bir gerçek. Ancak bu ve benzeri kanalların tek yönlü değil; çift yönlü çalıştığını unutmamak gerekiyor. Markanın mesajlarını veriyor olmaktan öte, bu kanallarda etkileşim alabilmesi çok kritik.
• Liderlik tanım itibarıyla peşinden sürüklemeyi gerektiriyor. Ancak çoğu zaman trendleri belirleyenler kullanıcılar oluyor. CMO’lar ve pazarlama ekiplerinin kullanıcılarla daha yakın olup onları anlayan ve bunları aksiyonlara dönüştürerek şirketlerini kullanıcılarıyla aynı dili konuşabilen şirketler haline getirmesi lazım. Çoğu zaman mümkün kılan rolünü üstlenmek, CMO’ların ve pazarlama ekiplerinin liderlik yapmasına yardımcı olabiliyor. CMO’ların kendi ekiplerine yönelik liderlik rolü ise örnek yaklaşımları ve yöneticilik vasıflarını taşıyabilmesi ile mümkün. Örneğin, tecrübelerini yeni düzene uyarlayıp değiştirebilmek veya ekiplerinin inisiyatif alıp deneme-yanılma yapabilmesine imkân sağlamak gibi…

Çeviklik ve adaptasyon hayati önem taşıyor

• İnsan odaklı yaklaşımımız doğrultusunda faaliyette bulunduğumuz tüm alanlarda en iyi müşteri deneyimini yaşatmak hedefiyle öncü ve yenilikçi uygulamalara imza atıyoruz. Süreçlerimizi dijitalleştirmeye ve veriye dayalı ileri analitik uygulamalarıyla da müşteri memnuniyeti ekseninde bütünsel hizmet sunmaya devam ediyoruz. İnovasyon ve dijitalleşme stratejilerimizle amacımız müşterilerimizi daha iyi anlamak ve elde ettiğimiz iç görüler doğrultusunda attığımız adımlarla onları mutlu etmek.
• Gelişen teknolojiye ve dinamik konjonktüre paralel olarak müşterilerin ihtiyaçları değişirken, ürün ve hizmetlerin ömrü de kısalıyor. Bu nedenle gelecekte var olmak isteyen kurumlar açısından çeviklik ve yaşanan değişime aynı hızda cevap verebilecek uyum becerilerini geliştirmek önem taşıyor.
• Önümüzdeki dönemde pazarlama faaliyetleri açısından en kritik konu başlıklarının Müşteri Deneyimi, Dijital Platformlar, Omnichannel ve Çevik Yapı olacağını düşünüyorum. Trendleri belirleyen ekosistemleri takip etmek ve gerçek zamanlı olarak adaptasyonu sağlamak gerekiyor.
• Odağına insanı alan, kolektif başarıyı en az liderlik kadar önemseyip destekleyen, “başarı” nın özünde ekip çalışmalarının mümkün kıldığı bir sonuç olduğunu ve “her anlamda sürdürülebilir başarı” için paydaşlarla birlikte hareket etmenin kıymetli olduğunu bilen, paylaşılan başarının çoğaldığını ayırt eden bir liderlik. Ekibine yön vermekten çok ekibinin önündeki engelleri kaldıran bir yaklaşım benimsenmesi geliştirici sonuçlar elde edilmesini sağlamada büyük önem taşıyor.

Dünyanın nabzı nerede atıyorsa orada olmak önemli

• Mavi’de her iletişimin temeli müşteri içgörüsüyle atılıyor. Tüm süreç müşteriyi her noktada; CRM, dijital kanallar, mağaza, çağrı merkezi, tüketici araştırmaları, dünya trendlerini yakından dinleyip, müşterinin gerçek ihtiyacına odaklanmaktan başlıyor. Gündelik çözümler üretmenin yanı sıra asıl sihir müşterinin farklı noktalarda bıraktığı izleri her pazarlamacının olmazsa olmazı “gut feeling”le (içgüdümüzle) bir araya getirerek; yaratıcı, yenilikçi, fark yaratan ve müşteriye çok özel bir şekilde dokunan iletişimler planlıyoruz. Mavi’nin en iyi müşterisi olarak kalabilmek ve dışarıdan bakabilmeyi kaybetmemek çok değerli. Bu yüzdendir ki her gün müşteriye sunduğumuz her bir jean’i deneyerek hayata karışıyorum.
• Online-offline kanalların çeşitlenen dinamikleriyle müşteri deneyimi yeniden tanımlanıyor. Alışveriş tercihine giden yolda; kalplere, akla, hayata dokunan pazarlama dünyasının merkezinde artık dataya dayalı yönetim var. Dünyanın nabzı nerede atıyorsa orada olmak önemli. Sürdürülebilir ve toplum için değer yaratan bir pazarlama kültürü oluşturmak son yıllardaki en değerli misyonlarımızdan. Bugün buna metaverse eklendi, bir sonraki gün bilmediğimiz bambaşka bir maceraya çıkacağımız kesin. Marka kültürünü ve değerlerini merkeze koyarak; yaratıcı, güncel, startup ruhuyla yeniden bakabilen, risk alabilen… Her gün dünyası; veri, analiz, strateji ve hedeflerle şekillense de en önemli KPI’ın müşteri sevgisi ve kurulan eşsiz bağ olduğunu bilmek heyecan verici.
• Ekibimdeki bir arkadaşım CMO pozisyonunun Chief Connecting Officer olarak yeniden tanımlandığını söyledi. Bu bence bugünü çok iyi anlatıyor. Değişime liderlik edebilme kabiliyeti artık eskisinden çok daha fazla öne çıkıyor. Her gün yeniden düşünen ve aksiyon alabilen bir yapı kurmak için her biri kendi alanında benden çok iyi olan kişilerin bir araya geldiği pazarlama ekibini yeni jenerasyon yetenekler ve bakış açısıyla zenginleştirmenin gücüne inanıyorum.

CMO’lar kendini iş tanımlarıyla sınırlamamalı

• 20 yılı aşkın çalışma hayatım boyunca özellikle dijital ve analitik alanındaki deneyimlerimle data ile karar verme, içgörüyle konuşma ve dijital yetkinlikleri arttırma gibi önemli dinamikleri görev aldığım şirketlere kazandırmayı öncelik edindim. Koçtaş’ta içgörü odaklı ve müşteri merkezli karar verme mekanizmaları geliştirilmesi için çalışmalar yürüterek karar verme ve tasarım aşamalarında şirketin içten dışa yöntemlerle hareket etme alışkanlığında önemli adımlar attık. Müşterinin bizimle yaşadığı deneyimi 360 derece ortaya çıkartacak ve buna göre aksiyon almamızı sağlayacak araştırma ve analizlerin çok kıymetli olduğunu düşünüyorum.
• Çok hızlı bir değişim ve dönüşüm süreci içerisindeyiz. Bu dönüşüme hızla uyum sağlamak son derece önemli. İlişki geliştirmeyi önceleyerek, iş yapış yöntemini geliştirmek büyük önem taşıyor. Kendini sınırlamamak, iş tanımlarına sıkıştırmamak da olmazsa olmaz özelliklerden. Ben işimi yaparken veriyle konuşmak en önemli önceliğim oldu. Bu sayede de günümüzde en sık duyduğumuz konulardan dijital, büyük veri, veri odaklı pazarlama ve analitik, müşteri deneyimi ve pazarlama öngörüleri konusunda Türkiye’nin önde gelen şirketlerinde çok büyük projeler yönetme şansım oldu. Bu konuların önceliklendirilmesiyle çok daha yenilikçi işler yapmanın mümkün olduğunu düşünüyorum.
• Konfor alanından çıkarak işi bütünsel görebilen, stratejik bakabilen, değişime kolay adapte olabilen, fikrini söylemekten asla çekinmeyen ve bu sayede de fark yaratabilen, çevresindeki insanları, belirli bir hedef doğrultusunda beraber çalışmaya teşvik ve motive edebilen ve ekibin her seviyesinde ulaşılabilir olan diye tanımlayabiliriz.

Dijitalleşmenin getireceği fırsatlara açık olmak önemli

• Mobilite kavramını merkeze alan Michelin, müşterilerinin hareketliliğini sürdürülebilir bir şekilde geliştirmeye devam ediyor. Biz de bu doğrultuda insana ve doğaya karşı sorumlu marka bilinciyle hareket ediyor, müşteri ihtiyaçlarına, yol ve yolcu güvenliğine en uygun lastikleri, hizmetleri ve çözümleri sunuyoruz. Bunu yaparken pazar araştırmalarından, beklenti ve ihtiyaçlara yönelik geri dönüşlerden ve farklı veri kaynaklarından yararlanıyoruz. Marka stratejimiz doğrultusunda bulunduğumuz tüm kanallarda en iyi müşteri deneyimini sunmaya odaklı çalışmalarımızı sürdürüyoruz. Ürünlerimizin sürdürülebilir, çevre ve doğa dostu olmasının yanı sıra uzun ömürlü ve yüksek performans sergilemesi bizim önceliklerimiz arasında yer alıyor.
• Dünyanın bugün dijitalleşmede ulaştığı nokta her alanda yeni nesil bir yaklaşımı gerekli kılıyor. Günümüz CMO’larının bu anlamda mevcut ve de gelişmekte olan teknoloji, yaklaşım ve trendleri takip etmenin yanı sıra, bu dijital dönüşümün tüketicilerin yaşam ve beklentilerine etkisi konusunda günden güne derinleşen bir içgörüye sahip olmaları kritik. Bu hızlı değişim ortamında mobilite ve dijitalleşmenin getireceği fırsatlara açıklık ve geleceğin koşullarına hızlı adaptasyon gücünün önümüzdeki dönemde daha da önem kazanacağını düşünüyorum.
• Önümüzdeki dönemde esneklik ve çeviklik kadar, insan ve deneyim odaklı, duygusal zekayı sonuç odaklılıkla eşit şekilde merkeze alan bir liderlik yaklaşımının ön plana çıkmaya devam edeceğini düşünüyorum.

İyi lider cesur fikirleri aksiyona döker

• Lenovo markası olarak gerek global gerekse Türkiye’de toplumsal konulara duyarlılığımızla bugüne kadar özellikle teknolojinin eğitime entegre edilmesi yönünde eğitim alanında gerçekleştirdiğimiz aktif çalışmalarımıza aynı şekilde devam edeceğiz.
• Artık günümüzde duygular, kararlar, ihtiyaçlar her an değişiyor. Hayatın ve olayların hızıyla tüketiciler gün içerisinde bile karar değiştiriyor, ihtiyaçları değişiyor. Tüketicinin ihtiyaçlarını anlamak için artık klasik araştırmalarla stratejiyi kurgulamak ve tüm yıl boyunca aynı stratejiyle ilerlemek maalesef sürdürülebilir bir yöntem değil. Artık pazarlama çalışanlarının tüketicinin takip ettiği ve iletişime geçtiği tüm kanallardan marka ve kategoriyle ilgili bilgileri toplayıp buna göre aksiyon planını oluşturması gerekiyor. Ancak bu şekilde “müşterisini dinleyen marka” olunabiliyor. Aksi takdirde siz duyduklarınızı anlayıp aksiyona dökene kadar tüketicinin ihtiyacı değişmiş oluyor.
• Teknoloji alanındaki dönüşüm ve gelişmeler hızla devam ederken, pazarlama alanında müşteri tecrübesi, müşteri memnuniyeti ve onlar için güvenilir marka olmaya yönelik çalışmalar daha çok önem kazanacak. İyi bir liderin pazardaki değişimi, tüketici dinamiklerini, kendi ekibindeki çalışanlarının beklentilerini (genellikle Z kuşağı) doğru anlaması ve yönetmesi, öngörebilmesi gerektiğini ve yenilikçi adımlarıyla kolaycılığa kaçmayan cesur fikirleri olması ve bu fikirleri aksiyona dökebilmesi gerektiğini düşünüyorum.

Etkin bir CMO, müşterinin sesini CEO’nun ajandasında ön planda tutar

• Eskiden çabamızın çoğunu bir içgörü kaynağı bulmaya, araştırmaya harcardık şimdi ise asıl çabayı sürekli değişen ihtiyaçlar ve davranış şekillerinden beslenen içgörüleri eşzamanlı yakalayabilmek, adapte olabilmek ve hızlı aksiyon alabilmek için sarf etmeliyiz. Önemli olan bu dinamik yapıda değişen ihtiyaçları ve davranış şekillerini çevik bir şekilde doğru kaynakları kullanarak yakalayabilmek ve yaratıcı ve hedef kitlede karşılığı olan bir şekilde hayata geçirmek.
• Hedef kitlenin nabzını iyi tutmak, onların ihtiyaçları ile pazarlama stratejilerini en yaratıcı ve gelir odaklı şekilde entegre etmek her zaman merkezde olmalı ama artık bunu en iyi şekilde gerçekleştirebilmek için farklı özellikler gerekiyor. Hem analitik hem de yaratıcı olabilmek, ekosistemi teknolojik ve ekonomik gelişmeler kapsamında en iyi şekilde değerlendirebilmek için pazarlama teknolojilerine, içinden geçtiğimiz dijital finansal dönüşüme ve çok hızlı şekilde değişen tüketim davranışlarına hakim olmak gerekiyor.
• Etkin bir CMO, müşterinin sesini CEO’nun ajandasında ön planda tutabilmeli, CFO’nun gündemine hakim olmalı ve bu gündemde pazarlamaya önemli bir yer ayrılmasını sağmalı ve CTO ile birlikte en son teknolojik trenleri yönetebilmeli. Yeni dönemde tüm bu sorumluluklarla birlikte aslında CMO’lar “Chief Connection Officer” olarak tüm şirketi mevcut ve potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını yenilik ve ilhamla karşılamaya yönlendirmeli.

Yeni nesil CMO’lar: Total Stratejistler