Yeni nesil “geleneksel” alışveriş deneyimi
Tüketicinin tercihleri, alışkanlıkları ve davranışları her daim değişiyor. Özellikle salgından sonra dijital kanalların kapılarını sonuna kadar açan tüketici, uzun bir süreliğine dışarıdaki hayattan uzak kaldı. E-ticaret hali hazırda hayatımızın önemli bir kısmı haline gelmişti elbet; ancak Mayıs ayında AVM’lerin tekrar açılmasıyla ortaya çıkan; hiçbirimizin “offline” alışverişten vazgeçmeye o kadar da hazır olmadığı oldu. Ancak online ve offline alışverişin önemli bir kesişim noktası var: deneyim! Alışveriş deneyiminde hava temizliğinin dahi öncelik haline geldiği günümüzde tüketicinin “yeni nesil geleneksel” beklentilerini, Marketing Türkiye New Step – İsfanbul ile Yeni Nesil Alışveriş Deneyimi’nde İsfanbul Alışveriş Caddeleri Yönetim Direktörü Kemal Baştürk’ten dinledik.
Henüz salgın ülkemize değmemişken perakende sektörü için 2020 fırsatlarla doluydu. Bir önceki yıla kıyasla satın almaların artmasının yanı sıra turizm verilerinin de yüz güldürdüğü Ocak ve Şubat ayları, özellikle İsfanbul Alışveriş Caddeleri’nin grafiğinin bir çıkış yakalamasını sağlamıştı.
Salgın ülkemizi beklenmedik bir anda vurduğundaysa belki de sektördaşları kadar gafil avlanmayan bir kurum oldu İsfanbul. 2017 yılından beri her fırsatta alışveriş deneyiminde değişimin şart olduğunu dile getiren İsfanbul Alışveriş Caddeleri Yönetim Direktörü Kemal Baştürk, müşteri ihtiyaçlarını yakından takip edenlerdendi. Ancak salgınla birlikte adeta bir “tsunami etkisi” yaşandığını belirten Baştürk, hızını arttıran değişim doğrultusunda İsfanbul’da neler yapılabileceğini öngörmeye çalışırken edindiği önemli görüşleri ve verileri Marketing Türkiye New Step’te paylaştı.
“Markalar değişim ihtiyacının farkında!”
İnsanların iş, sosyal ve kişisel hayatlarının tamamını evlerinde yaşamaya başlamasıyla sıkılmış olabileceğini düşünen Baştürk, hepimizin yeni şeyler denemeye ihtiyacı olduğunu söylüyor. Markaların bu değişim ihtiyacını görebildiğini belirten Baştürk; “Özellikle büyük markaların değişimi sezinleyip daha küçük markalarla piyasaya girdiklerini, bunun yanı sıra perakende sektörüne yeni adım atan markaların ise alışveriş merkezleri ve caddeleriyle daha çok görüştüğünü görüyoruz. Sıkı bir değişim ihtiyacı var ve buna cevap verecek aksiyonlar alınıyor” diyor.
Değişimi en çok isteyenler ise elbette genç kuşaklar! Özellikle 26-35 yaş grubu üyelerinin daha küçük markalarla daha sık iletişim halinde olduğunu belirten Baştürk, yeni müşteri beklentileri arasında en önemli olanının temiz hava talebi olduğunu belirtiyor. Salgından önce alışveriş severler havanın temizliğine yüzde 35 oranında önem verirken bu oran şimdi yüzde 90’a kadar çıkmış.
Temiz havaya olan talebin artmasıyla “kapalı kutu” olarak tabir edilen AVM’lerdense İsfanbul gibi caddelerden oluşan veya caddeler üzerinde yer alan mağazaların ziyaretçi sayısının ve dolayısıyla cirolarının arttığını belirten Baştürk, “Geçen sene ve bu senenin giriş sayılarına baktığımızda 2019 Eylül ayında giriş sayımız 100 iken salgına rağmen bu sene bu sayı sadece 90’a düştü. Yapısal anlamda açık alanlarımız olması bizi diğer AVM’lere kıyasla öne çıkaran bir faktör oldu” diyor.
E-ticaret hayatımıza girdi ama AVM’leri bırakacağımız yok!
E-ticaretin geçtiğimiz 5 ila 10 yılın yükselen ve yıldızlaşmış sektörü olduğunu sık sık konuşuyoruz. Belli bir açıdan bakınca e-ticaretin yükselişinin geleneksel alışveriş deneyimlerini ikinci planda bıraktığı ortaya sürülebilir. Ancak Baştürk durumun hiç de böyle olmadığını belirtiyor.
“E-ticaretin toplam perakende sektörü içinde kapsadığı alanın yüzde 5 olduğunu ve bunun giderek arttığını biliyoruz. Ancak insanlar fiziksel, offline alışverişten de kolay kolay kopamıyorlar. Salgın dönemindeki tedbirlerin ardından AVM’lerin ilk açılmasıyla günah keçisi ilan edilmiş olsak da bu dönemde Sağlık Bakanlığı’nın ve AYD’nin yönergelerine uyduk ve güvenli ilan edilen piknik alanlarından dahi daha temiz, hijyenik ve sosyal mesafe kurallarına uyan bir yol izledik. Biz bunları yapınca insanların da AVM’leri ve alışveriş caddelerini çok özlediklerini gördük.”
A+ değil; bölgesiyle barışık AVM olmak
Her AVM’nin mağaza/marka karmasını seçerken bina veya caddelerini “A+” markalarla donatmak isteyebileceğini belirten Baştürk, asıl dikkate alınması gereken faktörün AVM içindeki markalar değil, AVM çevresindeki insanlar olduğunu söylüyor.
İsfanbul’un ilk kurulurken izlediği yolun yarım saatlik çekim alanındaki nüfusun beklentileri, satın alma gücü ve tercihlerinden uzak olduğunu belirten Baştürk, “Burada çuvaldızı kendimize batırmalıyız” diyor ve ekliyor; “İlk başladığımızda marka karmamız şimdi olduğu gibi çok güçlüydü. Ancak bir Lacoste mağazamız vardı. Biraz düşünmenin ardından Lacoste mağazasının yerine bir Simit Sarayı konumladık ve bu değişimden gelen ciro da, müşteri sayısı da ilk senaryoyu geride bıraktı. Gerçeklerden korkmamamız lazım. Yedinci yılında olan alışveriş caddelerimizde bu süreci 3 yıldır sürdürüyoruz ve adına ‘bölgemizle barışmak’ dedik”.
Bulundukları bölgenin taleplerini tekrar masaya yatırdıklarını belirten Baştürk, alışveriş caddelerinin en geniş tüketici segmentinin C SES grubundan oluştuğunu belirtiyor. Satın alma alışkanlıkları ve ülkemizin en büyük SES grubunu oluşturmasıyla trend belirleyici olan C grubunun alışveriş merkezlerinin marka karmaları sürecinde göz ardı edildiğini belirten Baştürk, gerçekler üzerine kurulu olmayan pazarlama ve iletişimin sürdürülebilir olmadığının altını çiziyor. “Şu anda çok daha huzurluyuz. Bölgemiz de mutlu, biz de mutluyuz; barış sürecimizi tamamladık”.
İsfanbul’un temelleri, Haliç’in altınları…
Vialand olarak faaliyetlerine başlayan İsfanbul Alışveriş Caddeleri, yönetimi değiştiğinde yeni bir isim bulma konusunda çok zorlanmamışa benziyor. Bulunduğu bölgenin İstanbul’un merkezi, 3 büyük imparatorluğun başkenti ve yönetim kadrosunun “İstanbul’un Fanatikleri” olduğunu belirten Baştürk, Marketing Türkiye’nin özellikle merak ettiği, Haliç’in sulara gömülen altınlarının İsfanbul’un temelinde olup olmadığını yanıtladı.
Rivayete göre Fatih Sultan Mehmet 1453 yılında İstanbul’u fethettiğinde sarayından kaçmaya çalışan Bizans İmparatoru’nun altınları, bindiği deniz aracının batmasıyla sulara gömülüyor. İsfanbul’un tarihi yarımadadan 5 ila 10 dakika uzaklıkta olması da söylentileri tetiklemeye devam ediyor.
İsfanbul’un özünü ve kimliğini oluşturan tek hikaye elbette bu değil. İsfanbul’un ana kapılarının her birini şehrimizin zengin tarihini ve değerlerini yansıtan isimler süslüyor. Dersaadet (mutluluk) kapısı, Vefa Kapısı, Haliç Kapısı… 2017’deki yeni kimliklerini almalarından bu yana İstanbul’a duydukları aşkı yapının her köşesine taşıdıklarını belirten Baştürk, “İstanbul’a öykünmek dediğimiz bu halimizden oldukça memnunuz. Ziyaretçilerimiz de çok memnun. Bu şehre umarım ki daha fazla öyküneceğiz” diyor.
Haliç’in altınlarına gelince… İsfanbul’un güzelleştirilmesi ve güçlenmesi için kullanılan tortunun Haliç’ten alındığını belirten Baştürk, “Neden olmasın?” demekle yetiniyor…
Deneyim deyince önce toplum sonra ticaret!
“AVM yönetimleri konusunda tecrübeliyiz ve bu sefer farklı bir şey yapmak istedik” diyerek sözlerine devam eden Baştürk, AVM süreçlerinde aralarında marka karmasının da bulunduğu faktörlerin göz önünde bulundurarak ticari alana öncelik verildiğini söylüyor. Ancak İsfanbul’da önce “toplumsal alan” dikkate alınmış. 30’un üzerinde kedisi, 18 kaplumbağası, 20’ye yakın ördeği, meydanları ve göletlerinin yanı sıra binaları arasında 13 metre bulunan caddeleriyle İsfanbul’un herkesin bir araya gelebileceği, sohbetini edebileceği bir yer olmasının yanı sıra kendisi için koyduğu çıtanın da İstiklal Caddesi olduğunu belirten Baştürk, “İstiklal’de cadde 1 km uzunluğunda; bizim caddelerimizde de öyle. Bunu dile getirmemin nedeni, tıpkı İstiklal gibi önce toplumsal, sonra ticari bir alan olmayı hedeflememiz” diyor.
“Bundan 5 sene önce İsfanbul’u farklı kılan nedir diye sorsanız size hem ulusal hem de uluslararası markalarımızın ne kadar güçlü olduğunu anlatır, her birinin adını teker teker sayardım. Ancak artık beklenen bu değil. Alışveriş merkezlerinde ve caddelerinde deneyim gündeme gelen en önemli avantaj oluyor. Önceden İstanbul dışına çıkmanızı gerektirecek zipline deneyimini burada 4 km boyunca saatte 70 km hıza çıkarak yaşayabilmenizin yanı sıra en taze ürünümüz İsfanbul Mutfak ile sizin için en uygun cafe/restoranda kendinizi iyi hissederek vakit geçirebiliyorsunuz. Hayvanat bahçemiz, otelimiz, tema parkımızla burası artık sadece bir AVM değil, çevresiyle barışık bir mini kent”.
Her deneyimde olduğu gibi alışveriş deneyiminde de geri bildirim en önemli gelişme fırsatını oluşturuyor. Misafirleriyle gerçekleştirdikleri anketler sonrasında İsfanbul’da geçirilen bir günün kendilerini nasıl hissettirdiğini soran İsfanbul, alışveriş deneyimindeki yeni beklentileri karşıladığını gözler önüne seriyor. Yanıtlar arasında “mutluluk”, “eğlence”, “ferah”, “rahatlık” ve “huzur” bulunan anket sonuçları karşısında Baştürk, “Şikayetler, müşteri deneyiminin kalitesini arttıracak araçlardır” diyor.
İsfanbul Alışveriş Caddeleri Yönetim Direktörü Kemal Baştürk’ün katılımıyla gerçekleştirdiğimiz Marketing Türkiye New Step – İsfanbul ile Yeni Nesil Alışveriş Deneyimi, Marketing Türkiye YouTube sayfasında.
