Yeni nesil pazarlama teknolojileri…
İçinde bulunduğumuz yüzyılın “4. Endüstriyel Devrim” olarak adlandırılmasına neden olan teknolojik gelişmeler, şüphesiz en çok pazarlama sektöründe etki yaratıyor… Pazarlama süreçlerinin giderek daha da önemli bir parçası haline gelen teknolojinin geçirdiği evrim çok daha hızlı adaptasyon gerektiriyor, zamanın ruhuna ayak uydurmayı zorunlu kılıyor… Peki, hızla değişen bu dünyada öne çıkacak pazarlama teknolojileri hangileri? Yeni dönemde pazarlama sektörü için teknolojinin en önemli kullanım alanları neler olacak? Deloitte Türkiye Danışmanlık Hizmetleri Lideri Hakan Göl öncülüğünde hazırladığımız kapsamlı analiz işte bu sorulara yanıt veriyor…
Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, biliyorum. Ama hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum…” Pazarlamanın öncülerinden Amerikalı John Wanamaker’ın tarihe işlenen bu sözünün ardından kabaca 150 yıl geçti; dört büyük finansal kriz, iki dünya savaşı, en azından iki pandemi, üç de endüstri devrimi geçirdik. İş modellerinin evrimi; varlık inşa edenler, hizmet sağlayanlar, teknoloji yaratanlar ve network orkestrasyonu yapanlar olarak ilerlerken, her model bir öncekinin çarpanı kadar değer ve getiri yaratıyor. İş modelini değişen paradigma ve deneyim inovasyonu üzerine kuran ve müşterisini iyi anlayan şirketlerin ekonomideki toplam payı da gittikçe artıyor. Pazarlama teknolojilerini sağlayan ekosistem oyuncuları artık bir hizmet sağlayan konumundan teknoloji yaratan ve network orkestrasyonu yapan konuma geldiler. Pazarlama teknolojileri alanında ciddi anlamda bir yatırım ve pazarda başarı görüyoruz.
Pazarlama liderleri değişimin neresinde?
Diğer taraftan pazarlama profesyonellerinin dünyası radikal ölçüde değişti. Pazarlama profesyonelleri müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak ve şaşırtıcı deneyimleri yaşatmak için evrime hazır olmalılar. Değişen bu dünyada ön plana çıkacak pazarlama teknolojilerinin başında ise yapay zeka ve kişiselleştirme, Martech ve Adtech (pazarlama ve reklam teknolojileri) ve medya planlamayı saymak mümkün. Markalar, sürekli büyüyen satış ve üretim raporları, sosyal medya, müşteri e-postaları ve daha fazlası gibi bir dizi veri kaynağından gelen muazzam hacimdeki bilgileri anlamlandırma ihtiyacı olan bir dönem içinde. Dünün iş zekası (BI) sistemleri, çeşitli kaynaklardan gelen verileri bir araya getirmek ve analiz etmek için tasarlanmadı. Dolayısıyla kullanıcıların bugün ihtiyaç duyduğu müşteri ve hatta operasyonlarla ilgili gerçek zamanlı gereksinimlere yanıt vermesi mümkün değil. Günümüzde pazarlama yöneticileri, BT veya veri bilimi becerileri olmadan içgörüler elde etmek için verilerle doğrudan etkileşim kurmalarına olanak tanıyan veri keşif yetenekleri talep ediyor. Veri keşfi, kullanıcılara ihtiyaç duydukları zaman ve yerde verilere erişme yeteneği sağlıyor. Kullanıcıların geleneksel tablo seviyesindeki raporlarda veya gösterge (dashboard) raporlarda gizlenebilecek kalıpları ve içgörüleri ortaya çıkarmak için verileri sezgisel olarak keşfetmelerini ve görselleştirmelerini sağlayarak anında soru sorabilmesi ve yanıtlanabilmesi aynı derecede önemli. Düne kadar genelde farkındalık olmayan, bugün ise herkesin nereye gidiyor diye konuştuğu ChatGPT benzeri metin, görsel, video, ses içeriği üreten yapay zeka uygulamaları dikkatimizi önemli ölçüde buraya çekti.
Kişiselleştirme “bıçak sırtı” bir uygulama alanı
Bugünün geleceğini biliyor muyduk? Geleceği düşünen ve teknoloji dünyasındaki gelişmelere hakim olanlar için sürpriz olmadı, sadece gelişim hızının etkileyici olduğunu itiraf etmek gerek. Şimdi bugünden sonra en önemli pazarlama teknolojisi kullanım alanının yapay zeka temelli kişiselleştirme olacağını söyleyebiliriz. Ancak kişiselleştirme, tabiri caizse bıçak sırtı bir uygulama alanı. Eğer iyi yaparsanız, muhteşem sonuçlar elde etmemek mümkün değil, ancak hata yapıldığında müşteri kaybı da o derece kaçınılmaz. Kişiselleştirme teknolojilerinin özellikle artık web sitesinin persona bazında kişiselleştirilmesi veya görsellerinin değiştirilmesinin ötesinde özellikle ürünün kişiselleştirme ve video gibi içerik kişiselleştirmesi gerçek katma değeri yaratacak.
Kişiselleştirmenin en yaygın kullanımda olmasını beklediğimiz e-posta konusunda bile hala gidilecek çok yol var. Örneğin size bir markanın hafta sonu indirimine ilişkin cuma günü gönderdiği kampanya epostasını iş yoğunluğu sebebiyle pazartesi günü açtıysanız hem siz kampanyayı kaçırmış olursunuz hem de marka satış kaybını ve maliyet artışını aynı anda yaşıyor. Halbuki pazartesi günü mesajı açtığınızda kaçırdığınız bir içerik yerine, mesajı geç açtığınızı anlayan kişiselleştirme sistemi göz açıp kapayıncaya dek size yeni bir kişiselleştirilmiş ürün ve içerik önerisi geliştirebilir. Bu örnekte de görüldüğü üzere gidilecek çok yolumuz var. Ancak güzel haber; teknoloji buna muktedir.
Veri temelli içgörüler, stratejileri de geliştiriyor
Pazarlama teknolojileri aracılığıyla sağlanan tüketici aktivasyonu “müşteri merkezli” yaklaşımın en yüksek düzeydeki göstergesi durumunda. Tüketici aktivasyonu temelde müşterileri ve geniş tüketici kitlelerini mümkün olan en derin düzeyde anlayarak ihtiyaçlara yönelik özelleşen deneyimler sunabilmek anlamına geliyor. Pazarlama teknolojileriyle mümkün kılınan yüksek tüketici etkileşimi ve veri temelli içgörüler; ürün ve servis değer önerilerinin yanı sıra iş stratejilerini de şekillendiriyor. Kişiselleştirmeyle zenginleştirilmiş cevap vermenin ön şartı ise tüketicilerin bütünsel görünürlüğünü sağlayabilmek için veri toplama ve yönetimi gibi temel yetkinlikleri kazanmak. Tüketiciye tüm kanallarda gerçek zamanlı, hedefli ve tutarlı mesajlar verilebilmesi için profilleme ve öngörücü davranış analitiği uygulamaları kullanılıyor. Aynı zamanda kategoriler, pazarlar ve iş birimleri arasında iş birliği sağlanması kritik önem taşıyor. Tüketici verisinin tüm fonksiyonlar tarafından toplanması ve konsolidasyonu ancak entegre bir teknoloji ekosistemi kurulmasıyla mümkün hale geliyor. Bu tip bir ekosistem sonucunda tüketiciler her yönden anlaşılıyor ve her biri için en uygun iletişim yöntemleri ve kanalları ortaya çıkarılabiliyor.
Başarılı tüketici aktivasyonu için temel aksiyonları şöyle özetleyebiliriz:
1. Tüketici hakkındaki doğru verinin, doğru ölçekte toplanarak ileri derecede kişiselleştirilmiş deneyimler sunulması…
2. Uçtan uça, gerçek zamanlı öngörüler ve kişiselleştirme için veri toplamadan analitiğe, kreatiften içerik yönetimine, medya planlamadan kampanya orkestrasyonuna pazarlama teknolojilerinin hayata geçirilmesi ve entegrasyonu…
3. Tüketicilerin merkezi bir veri yönetim platformunda uygun parametreler kullanılarak profillenmesi ve yönetimi…
4. Pazarlama birimi dışındaki tüketici veri kaynaklarının tespiti ve iş birimleri arasında veri entegrasyonu otomasyonunun sağlanması…
Oyunun kuralları değişiyor
Pazarlama birimi bir maliyet merkezinden şirket stratejisinin temel bileşenlerinden biri haline dönüşürken pazarlama profesyonelleri hızla yönetimde kilit oyuncular haline geliyor. Dijitaldeki gelişmeler ve tüketici satın alma davranışındaki dramatik değişimler geleneksel pazarlamacıları zorluyor ve günümüz pazarlama profesyonelleri için oyunun kurallarını değiştiriyor. Pazarlama etkinliğinin ölçümünde pazarlama yatırım geri dönüş oranı (MROI) güçlü bir metrik olmakla birlikte içinde barındırdığı kompleksitelerin anlaşılması gerekiyor. Gelişmiş pazarlama karması optimizasyon modellerinin kurgusunda ve MROI hesaplamalarında veri yönetimine yatırım yapan şirketler avantajlı konuma geçiyor. Analitik modeller MROI hesaplamasında kanallar arasındaki etkileşimleri ve zamansal geçişleri de dikkate alarak doğru analizlere olanak sağlıyor ve gelecek yatırımların en uygun şekilde planlanmasını mümkün kılarak fark yaratıyor.
İnsanı unutmadan pazarlama teknolojilerini kullanmalı
“Pazarlama dünyası ve teknolojileri en hızlı gelişen teknoloji alanları arasında yer alıyor, ancak henüz adaptasyon ve ölçekli bir dönüşüm gerçekten başlamamış durumda… Erken harekete geçen yol alır diyebiliriz. Artık öyle bir dönüşüm olmalı ki sürekli değişen düzen içinde her daim kaynağını reklamdan alan pazarlama, vitrindeki haliyle iletişimin romantik söylemlerinden öteye geçmeli; 150 yıl aradan sonra Wanamaker’ı çürütmeli. Öyle bir dönüşüm olmalı ki şirket içinde “müşterinin elçisi” olarak konumlanan pazarlama, karşılaştığımız krizlere (finansal krizler, COVID-19 ve pandemi, iklim krizi vb.) büyük veri, yapay zeka ve dijital teknolojiyle verdiğimiz yanıtların bizi tek boyutlu bir hedef fonksiyonuyla dünyanın tüm kompleksitesini optimizasyon yaparak tekil bir endekse indirgediğimizi yine bizlere fark ettirmeli. Öyle bir dönüşüm olmalı ki sayısal-sosyal bilimci Dirk Helbing’in söylediği gibi, optimize etmek yerine ilhamını doğadan alıp, birbirinden öğrenen (simbiyotik) ilişkilerde olduğu gibi müşterisi (kullanıcısı) ile birlikte evrilmeli. Yani insanı unutmadan pazarlama teknolojilerini kullanmalı.”
