“Yeni Normalde” müşteri deneyiminin standartlarını nasıl arttırırsınız?

COVID-19’un tüketici davranışları üzerindeki etkisi kapsamlı ve hızlı oldu. Tüm sektörlerde harcamalar düşerken satın alma işlemleri fizikselden dijital kanallara geçti ve toplumsal güvenlik hem markalar hem de tüketiciler için öncelik haline geldi. Orijinal ve davetkar müşteri deneyimi tasarımları için çok kanallı stratejiler uygulayan liderler alışmış oldukları yöntemleri bir kenara bırakıp müşteri deneyimini sıfırdan ele almaya başladı. Bu adımları atmaya başlamadan önce Mckinsey&Company’nin McKinsey Customer Experience Pratice birimi tarafından kaleme alınan “Elevating Customer Experience Excellence in the Next Normal” adlı makalenin sizin için derlediğimiz ana temalarını bir kılavuz olarak kullanın.

Şirketler, kolektif sözlüğümüze yerleşmiş olan adıyla “yeni normal” için hazırlıklarını yaparken önümüzdeki yol buğulu kalmaya devam ediyor. İçinde bulunduğumuz durum haftadan haftaya, hatta günden güne radikal bir şekilde değişiyor. Bu aşamada en zorlu öngörü ve kararlardan biri salgın sırasında edinilen tüketici alışkanlıklarından hangilerinin geçici, hangilerinin kalıcı olduğunu saptamak. Yanlış yatırımlar kurumları rekabette geriye düşürürken doğru adımlar akılcı organizasyonlara eşsiz bir fırsat sağlayacak.

Yeni normalde kazanan kurumlardan biri olmak için şimdi öne çıkan tüketici davranışlarından hangilerinin yakın geleceği şekillendireceğinin saptanıp bu fırsatların kurum hedefleri ve kapasiteleriyle paralel ilerlediğinden emin olunması gerekiyor. Mckinsey Customer Experience Practice uzmanları salgın sonrasındaki süreci üç başlığın şekillendireceğini öngörüyor;

• Dijital mükemmellik
• Güvenli ve temassız etkileşim
• Dinamik müşteri içgörüleri

Her kurum bu üç kavramı faaliyet gösterdiği sektöre ve içinde bulunduğu rekabet ortamına göre önceliklendirecek. Birçok kurum halihazırda müşterilerinin değer verdiği alanlar hakkındaki bilgisini hem eski hem de yeni talepleri karşılamak üzere inovatif çözümler üretmek için kullanıyor. Bu erken yol alan kurumlar diğer kurumlara da yakın gelecekte nasıl bir yol izlemeleri gerekeceğine dair önderlik ediyor.

Müşteriler zor zamanların yakın olduğunu öngörüp neredeyse her kategorideki harcamalarını sınırlandırdı. Bu trend muhtemelen devamlılığını sürdürecek. Kriz, Batı ekonomilerinde zirveyi görürken Avrupa ve Amerikan vatandaşlarının üçte birden fazlası hane gelirlerinin COVID-19’dan negatif etkilendiğini belirtiyor. Bunun yanı sıra katılımcıların yarısı geçtiğimiz haftalarda harcamalarını kıstıklarını belirtirken Avrupalıların yüzde 40’ı ve Amerikalı katılımcıların yüzde 44’ü önümüzdeki birkaç hafta boyunca da bu sınırlı harcama alışkanlığını sürdüreceklerini iletiyor. Tüm tüketici kategorilerindeki genel harcamanın yüzde 50 oranında düşeceği tahmin ediliyor, ancak bazı vazgeçilmez ihtiyaçlar bu trend’den etkilenmeyecek; market harcamaları (yüzde 14 arttı), eğlence (yüzde 13 arttı) ve ev ihtiyaçları (yüzde 3 arttı) bu kategoriler arasında bulunuyor.

Diğer ülkelerden daha uzun bir süredir COVID-19’la mücadele eden Çin’de dahi tüketici harcamaları normale dönmedi. McKinsey’nin gerçekleştirdiği bir araştırma ihtiyari harcamaların yüzde 30 ila yüzde 60 arasında, perakende satın almalarının ise yüzde 20 ila 50 oranında düştüğünü ortaya koydu. Bu aksiyonlar perakende mağazalarının müşteri sayısına da yansırken dijital kanallardaki trafiğin arttığı gözlemlendi.

Salgın sırasında edinilen ve kalıcı olacak alışkanlıklar

Online kanalların trafiğinin ve toplumsal güvenliğin öneminin arttığı, gündemi uzaktan veya yakından takip eden herkesin kabullendiği bir gelişme. Salgın ile birlikte gelen yeni tercihlerin yıllardır sürdürülen rutinlerin yerini alması trendi ise gelişip yeni normal adını verdiğimiz geleceğimizi şekillendirecek. Buradaki iyi haber ise, kurumların devamlılığını sürmesini istediği tüketici davranışlarını muhafaza etmek üzere adımlar atabileceği gibi yeni normalin müşteri deneyimini de şekillendirebilecek konumda olduğu gerçeği.

Profesyonel tarihin en başarılı kurumları hangi müşteri davranış ve deneyimlerinin kalıcı olacağını öngörüp bu alanlara yatırım yapanlar olmuştur. Bu yaklaşım dile kolay; kurumlar başarılı olmak için güncel olarak tüketici trendlerini takip etmeli, iş modellerini bu gelişmelere adapte etmeli, sürdürülebilir iş modelleri kurgulamalı ve çalışanlarının sağlıklı ve güvende olduğundan emin olmalı. Üstüne bunların tamamını krizin getirdiği kaos ve belirsizliği yönetirken başarmalı. Liderler, içinde bulunduğumuz atmosferde, sürdürülebilir sonuçlar getirecek yetileri önceliklendirirken pırıltılı ama kısa ömürlü gelişmelerden uzak durmayı bilmeli.

Mckinsey Customer Experience Practice yeni normali daha iyi anlamak adına tüketici trendlerini iki kriterde analiz etti;

• Salgının başlangıcından itibaren kullanıcı hacminin büyümesi ve,
• Edinilen davranışların kalıcı veya geçici olması.

Bu mercek doğrultusunda dörde ayrılan aksiyon türleri ise;

• Eski normale dönüş (Return to old normal): COVID-19 gelişmeleri dahilinde doğup yok olacak davranışlar
• Heyecanlı… şimdilik (Exciting… for now): Salgın sonrasında heyecanını yitirecek çözümler
• Kalmaya meyilli (Potential to stick): Hızı ve potansiyeli yeni normale taşınabilecek yeni deneyimler
• Hızlı çıkışlılar (Fast accelerators): geleneksel yüz yüze deneyimlerin yeni normalde de sürecek alternatifleri.

Aralarında telemedicine çözümünün de bulunduğu hızlı çıkışlılar kategorisi, salgın başlangıcından beri yüzde 91 oranında bir talep artışı yaşarken tüketiciler tarafından uzun vadede de kullanılacakları belirtiliyor. Wellness app’leri gibi kalmaya meyilli hizmetler hızlı çıkışlılara kıyasla daha yavaş talep artışı yaşamalarına rağmen yeni normalde muhtemelen hayatta kalacak.

Kurumlar ürün ve hizmetlerinin bu iki kategoride yer alması için canla başla çalışırken diğer olası faktörlerle de bir denge kurmak durumunda kalacak. Örneğin erişim kolaylığı tüketiciler için önemli bir özellik olmaya devam ederken yüksek kalite beklentisi de hayatımıza geri dönecek. Ürün geliştirme ve yanıt hızı elbette önemli, ancak kaliteden ödün verilmesi halinde hızın değeri düşecek. Üstüne üstlük, kurumların bu yeni bulgulara uygun müşteri deneyimleri tasarlamaları bir zorunluluk haline gelecek.

Üç öncelik: Dijital iyileşme, güvenli ve temassız müşteri deneyimi, müşteri görüşü takibi

Yeni normalde başarılı olan markalar dönüşen müşteri deneyimlerine adapte olacak, kısa vadeli ve başarılı işlere imza atacak ve uzun vadedeki pozisyonlarını güvence altına alacak. Bu aksiyonlar, yöneticilerin enine boyuna düşünülmüş ve hedef odaklı yatırımlarını, kökten uca değişen müşteri deneyimlerine yapmalarıyla mümkün olacak. Bu sürece girerken akılda bulundurulması gereken üç öncelik ise dijital iyileşme, temassız ve güvenli müşteri deneyimi ve müşteri görüşlerini beklemenin ötesine geçip bu görüşlerin peşine düşmek.

Dijitalleşme

Dijital kanallar, kurumların değişen müşteri talep ve beklentilerini karşılamalarını sağlarken yakın gelecekte sektörde yaşanacak yıkıcı değişimlere de hazırlayacak. Salgından önce dahi standartları yüksek olan dijital mükemmellik bu dönemde akıl almaz boyutlara ulaştı.

Başarılı şirketler çevik ve inovatif çözümleri tanıdık planların rahatlığını bir kenara bırakarak kullanmaya ve olumlu dönüşlerini almaya başladı bile. Bu kurumlar aynı zamanda dijital fırsatların kurum kültürünün özünü güçlendirdiğini fark edip daha kapsamlı bir dijital dönüşüme hazırlanıyor. Tesla’nın otomobil alımını dijitalleştirme insiyatifi istikrarını sürdürüyor. Adeta bir sanat eseri olan dijital showroom’u ve sanal kullanıcı kılavuzu Tesla müşterilerini içine çeken bir online deneyim sunarken temassız araç teslimi de bu dönemin önemli trendlerinden birini tam anlamıyla karşılıyor. Çin’deki satışlarını arttırmak için Alibaba’nın Tmall online mağazasıyla iş birliği kuran Tesla’nın Aralık 2019-Mart 2020 satışları, rakiplerininki yüzde 50 oranında düşerken iki katına çıktı.

Dijitalleşmek demek süreçleri basitleştirmek demektir; tüketiciler de basit ulaşabildikleri çözümleri özellikle tercih eder. Müşteri deneyimini iyileştirmenizin yanı sıra uzun vadeli masraflarınızı da azaltan dijitalleşme sürecinde kurumlar yüz yüze iletişimleri geri planda bırakacak nitelikte sanal ve dijital deneyimler tasarlamaya odaklanmalı.

Temassız ve güvenli müşteri deneyimi

Toplumsal sağlık hakkındaki endişeler göz önünde bulundurulduğunda temassız iletişimlere dair atılan her inovatif adım büyük bir heyecan yaratıp kurumlar için kritik olacak. Müşterilerin salgın sırasındaki güvenlik tedbirleri her geçen gün öngörülemeyecek bir şekilde artıp azalmaya devam ederken kurumlar da bu değişimlerin nabzını tutabilmeli. Mağazalarda uygulanan sosyal mesafe kuralları gibi basit değişimler bu tedbirlere yeterli derecede karşılamış olmasına rağmen tamamı fiziksel olarak gerçekleşen deneyimlere yaratıcı alternatifler geliştirebilen şirketler müşteri deneyimini şekillendirenlerde başı çekip bu kararlarının getirisini net bir şekilde görecek.

Hangi alanlara yatırım yapılacağını saptamak adına risk analizi (güvenlik, operasyonel ve finansal) gerçekleştiren kurumlar yol haritalarını oluşturmada ilk adımı atıyor. Genel durumumuz ve müşteri tercihleri dönüşmeye devam edecek, bu yüzden her kurum adaptasyona ve değişimi operasyonelleştirmeye hazırlıklı olmalı.

Sektör fark etmeksizin birçok kurum süreç güvenliklerini arttırmak adına aksiyonlar aldı. Kargo şirketleri temassız paketleme ve teslim sistemlerine geçerken yüz yüze etkileşimin olabildiğince azaltmak için de müşterilerine kargolarının ulaştığını SMS yoluyla bildirdi. Lider perakende şirketleri hızla online siparişlere ve güvenli teslim modellerini uygulamaya başladı.

Başarılı örnekler arasında market zinciri Kroger’ın “tıkla ve al” sistemini uyguladığı online mağazasının yanı sıra fiziksel mağazalarına gelen müşterileri için yürürlüğe soktuğu Kroger Pay temassız ödeme sistemi bulunuyor. Çalışanlarını unutmayan Kroger salgın sürecinde ön saflarda çalışmaya devam eden ekip üyeleri için “kahraman bonusu” kavramıyla ekstra ödemeler yaptı. Bununla da durmayan Kroger, Ocado ile bir süredir devam eden iş birliği dahilinde yapımı süren, tamamı robotik olan atölyelerini daha dirençli hale getirdi. Bu yerinde kararları sayesinde Kroger Mart ayında satışlarında yüzde 30’luk bir artış yaşadı.

Kroger örneğine bakarak, kurumların uçtan uca temassız bir deneyim tasarlamaya odaklanmalarının maddi getirilerine ve itibarlarına direkt bir yatırım yapacağını söylemek mümkün.

Müşteri görüşlerinin peşine düşün

 Dijitalin yaygınlaşması ve yoğunlaşması kurumların daha dinamik bir veriye sahip olacağının göstergesi. Veriye, teknolojiye ve hızla değişen atmosferde oluşabilecek taleplere yanıt verecek çözümlere yatırım yapmanın tam zamanı.

Bir havayolları şirketi müşteri tatminini ve gelir performansını makina öğrenmesiyle toplanan veriye dayanarak öngörebilen bir uygulama geliştirdi. Bu içgörülerle gerçek zamanlı performans ölçümleri, stratejik planlama ve kişiselleştirme gibi proaktif etkileşim stratejilerini hızla hayata geçirmeye başlayan kurum rötar ve uçuş iptallerine daha etkili yanıtlar sunabilmeye başladı. Öngörülen müşteri hissiyatına ve bunun getirilerine odaklanan havayolları şirketi herhangi bir sorun olduğunda sadık olmayan müşterilerini kaybetmemeyi başarıp müşteri tatminini yüzde 800 oranında arttırdı.

Veri odaklı, bütüncül ve öngörüye dayanan sistemlere yapılan yatırım, organizasyonların müşteri içgörülerini daha hızlı elde etmelerini sağlayıp kriz zamanlarında hızla çözüm üretmelerini sağlayacaktır. Sadece anket katılımcılarının değil, tüm müşterilerinin verilerine ulaşan kurumlar müşteri ihtiyaç ve taleplerine dair daha net bir resme sahip olacak. Bu içgörülerle müşteri deneyiminde doğru alanlara yatırım yapıp uzun vadeli masrafları da kısmak mümkün.

Yeni normal net ve değişmez bir kavramlar bütünü olmayacak. Müşteri deneyimi her hafta şekil değiştirmeye devam ediyor; bu da kurumların “yaptım bitti” yaklaşımından uzak durmasını ve trendleri güncel olarak takip etmelerini gerektiriyor. Dijital portfolyolarını devamlı gözden geçiren, kilit etkileşimleri haritalaştıran ve dijital öğrenme mekanizmalarından faydalanan kurumlar değişmeye devam edecek “yeni normalde” başarılı olacak.

Makalenin örneklerinin de bulunduğu tam versiyonuna buradan ulaşabilirsiniz.

Kaynak: Mckinsey&Company