Yeni reklamcılık mı? Ama nasıl?

Şüphesiz ki reklam sektörü de insanlığın gördüğü en büyük krizlerden biri olan koronavirüs salgınından nasibini aldı. Yeni normale geçtiğimiz bu günlerde toparlanmaya çalışan ajansların çalışma kültürü ve iş yapış biçimleri de evrim geçiriyor. Kimi evden çalışmayı kalıcı hale getirmeye çalışıyor, kimi çalışan sayısını azaltıp verimlilik odaklı yapılara geçiyor, kimileri ise hibrit modelleri deniyor. Peki, reklam ajanslarının hayata geçirdikleri yeni çalışma modelleri sektörü nasıl dönüştürecek? Bu yeni dönemde ajansların gelir modelleri ve finansmanları nasıl şekillenecek? Reklam ajanslarının önde gelen yöneticileriyle sektörün geleceğini, “Yeni Reklamcılığı” konuştuk…

Koronavirüs salgını rek­lamverenlerin pazarlama ve iletişim faaliyetlerini de sekteye uğrattı. TV ve dijital dışında diğer mec­ralardaki çalışmalar durma noktasına geldi, etkinlikler iptal edildi, lansmanlar ertelendi. Markaların reklam bütçesinde kesintiye gitmesi ajanslar ve mecralara da sıkıntılı günler yaşattı. Nitekim Omdia’ya göre, reklamverenlerinin bütçeleri kesmesi nedeniyle küresel reklam geliri 2020’de en az yüzde 7,4 oranında azalacak. Ayrıca Up­lers’ın dünya çapında 130’dan fazla ajans yöneticisiyle gerçekleştirdiği araştırmaya göre, pandemi sebebiyle ajansların yüzde 66’sı genel gelirinde düşüş yaşadığını söy­lüyor. Ajansların yüzde 58’i müşteri açısın­dan daha esnekleştiğini söylerken yüzde 28’i de ücretlerini düşürdüğünü belirtiyor. Bununla birlikte yüzde 80’i ise dış kaynak kullanımına yönelik yatırımlarını geliştire­ceklerini söylüyor.

Verimlilik esaslı iş modelleri gündemde

Bütçeleri daralan, projeleri durdurulan sektör bir yandan yeni döneme adapte ol­mak için kolları sıvadı. Ajanslar bu benzeri görülmemiş durumla başa çıkmak için ve­rimlilik esaslı iş modellerini hayata geçir­meye hazırlanıyor. Kimi ajanslar dar kad­rolarla evden çalışma sistemini geliştirerek yoluna devam ederken kimisi ise hibrit modellere geçtiklerini duyuruyor. Tüm bu gelişmeler “Yeni Reklamcılık” kavramını da gündeme getiriyor. Reklam sektörün­de yaşananları konuşmak için görüşlerine başvurduğumuz ajans yöneticilerinin çoğu “Yeni Reklamcılık” kavramına mesafeli yaklaşırken artık verimlilik esaslı çalışma modellerinin sektör için elzem olduğunun altını çiziyor. Peki, bu yeni dönemde ajans­ların gelir modelleri ve finansmanları nasıl şekillenecek? Yaratıcılık nasıl hayat bu­lacak? Biz sorduk Türkiye’nin önde gelen ajans yöneticileri yanıtladı…

Gerekirse az yapalım ama ucuz yapmayalım

✓ Küçülen bir pastayı daha da küçük parçalarına ayırarak daha kalabalık tüketmek ve karnımız doyuyormuş numaraları yaparken, kuyruğu yine de dik tutmak gibi bir aymazlık içindeydik. İnşallah zaten bozuk olana bozuk deme cesaretine ses birliği ile erişmiş olarak çıkarız bu yolculuğun diğer ucundan.

✓ Her zaman olduğu gibi, sürekli dönüşüm ve devinim içinde olan her sektörde kullanmaya kaçındığım bir tabir olduğu için, herhangi bir şeyi yeni diye etiketlemenin doğru olmadığını söyleyerek başlamalı­yım. Şimdi, icraat için fırsat zamanı. Bu pası gole çevirenler olacak. Ya da kendi kalesine yiyip oturanlar. Uzun zamandır bir elenme ve temiz­lenme ihtiyacı olan sektörümüz açısından bu bile çok hayırlı bir haber.

✓ Reklam ajansları herhangi bir yenilik ya da yenilikçi çalışma modeli hayata geçirmiş değiller açıkçası. Dünyanın pek çok yerinde, ilerici yeni nesil şirketlerin zaten uyguladıkları yöntemlerin bazılarını, bir kıs­mını da çok yüzeysel olarak çok hızlı şekilde adapte ettiler. Olan bu.

✓ Yaratıcılık iki beton taşın arasından fışkıran filiz gibi, zaten kinetiğine dönüşecek bir potansiyeldir, her zaman. Yaratıcılık anlamında öne çıkanlar her zaman iyi yaptıkları işi yaptılar. Yöntemi farklılaştırdıkları için değil işlerine konsantre oldukları için. Ama bu tartışmayı da daha fazla öteleyemeyiz.

✓ Ajanslar için yaratıcılığın kaynağı yöntemler, sistemler değil, yeteneğe, iyi insana olan yatırımdır. Çalışma modelinden, yaratıcılığın yeni sistemlerinden söz edeceğimize, işinin ehli, en iyisi olan ekipleri nasıl kuracağız, kurmak için neye ihtiyacımız var, bunları konuşmamız şart. Yoksa sistemler, binalar ve havalı şirket isimleri yine olacak ama işlerin kendisi gittikçe daha az para edecek.

✓ Birimizin değil, hepimizin bu tip reçeteleri birbirimizle eş zamanlı, birbirimize yakınlaşarak uygulamamızla ancak başarı sağlayacağımızı görüyorum. Bunun için öncelikle cesaret göstermemiz gereken konular var. Ofisleri kapatıp, kolektif mekanlara mı geçsek diye düşünmekten daha değerli şu iki şeyi düşünüp aksiyon almak zannımca:

-Sayıca küçülme, değerce büyüme

-Uzmanlık bazlı açık ekosistem, sıfır münhasıriyet

✓ Maliyet odaklı yapılan ekonominin katma değer yaratacağını, geleceği sigortalayan bir yatırım fırsatı sunacağını, verimliliğe fayda yaratacağını asla düşünmüyorum. Dönemi bahane etmeyelim. Gerekirse az yapalım ama ucuz yapmayalım. Eğer her cepheden doğru bakış açısıyla üzerimize düşeni yapabilirsek yeni bir gelir modelinden söz edebiliriz. Yoksa sadece daha fazla ucuzlayan ve ucuzlatan bir sektör olmaya ve sağlıklı markalarımız varmış gibi yapmaya devam edeceğiz.

Etkili, verimli ve çevik olmayan ölür

✓ AdAge top 50 listesinde yer alan dünyanın belki de en iyi yaratıcı ajanslarının net kârlılıkları yüzde 8 ile yüzde 12 arasında değişiyor. Türkiye’de de bu durum farklı değil. TV döneminde kârlılıklar çok daha yüksekti çünkü çok daha kolay bir şekilde etkinizi gösterebiliyordunuz. Bugün durum böyle değil çünkü hem tüketici hem medya dinamikleri değişti.

✓ Ajansların amaç ve verimliliklerinin çok ciddi olarak sorgulanacağı bir döneme giriyoruz. Bu sorgulama eski iş yapış biçimlerinin terk edilmesi olarak anlaşılabilir ve bundan sadece uzaktan çalışmayı anlamamalıyız. Tüketici ve müşteriden gelen değişim baskısının çok daha şiddetlisinin iş yapış süreçleri üzerinden geleceği bir döneme girdiğimizi düşünüyorum.

✓ Türkiye’de reklam ajansları ne gibi yenilikler hayata geçirdiler? Veriyi yaratıcı süreçlerde daha iyi kullanmaya odaklanan az sayıda ajans haricinde ben pek bir yenilik görmedim. Özellikle geleneksel ajanslar epey yatırım yaparak satın aldıkları dijital ajansları ya da kendi içlerinde kurdukları departmanları doğal süreçlerine entegre etme aşamasındalar ve henüz bu anlamda yeni bir kültür oluşturamadılar.

✓ Kalıcı olarak hibrit çalışma modeline geçtik. Çevikliği ajans kültürü olarak görüyoruz ve çevik kalabilmek için özellikle iş süreçlerinize ve çalışanlarınıza yatırım yapmanız gerekiyor. Ajansı online ofis ve offline ofis olarak ikiye ayırdık. Bu çok esaslı bir değişim ve bir süre uzaktan çalışabilmekten çok daha fazlasını ifade ediyor. Sistemin verimli işlemesi için çalışanlarımıza bir paket hazırladık. Bu pakette:

1. Her çalışana 100 mbit hızında sınırsız ev interneti şirket tarafından sağlanıyor.
2. Ergonomik masa ve sandalye desteği veriliyor.
3. Masterclass dahil Udemy, Coursera gibi uzaktan eğitim masraflarını şirket karşılıyor.
4. Offline ofisimizi de Skedway teknolojisine entegre ettik, istedikleri zaman gelip çalışabiliyorlar.

✓ Teknolojinin yaratıcı yıkıma uğrattığı her sektörde hizmet verilen fiyatlar düşerken, çalışanların geliri artar, yan istihdam alanları oluşur. Yaratıcı ajanslarda ise durum bundan uzak. Çok sayıda insanla üretilen değer yüksek olsaydı hem insanlar gece gündüz çalışmak zorunda kalmaz hem ajanslar yüzde 20+ net kârlılıkları yakalarlar hem de müşteriler daha uygun ücretlerle hizmet alırlardı.

Çalışanına gereken değeri veren şirketler süreci daha kolay atlatacak

✓ Yeni reklamcılık, reklamcılığın geleceği son birkaç yıldır hali hazırda konuşuluyordu. Pandemi bu süreci sadece hızlandırdı ve algıları açtı. Aslında fikrin ofislerle ve mekanlarla sınırlı olmadığını kanıtladı. Aklımızdaki evden çalışma bariyerlerini öyle bir yerle bir etti ki ofis mekanlarının anlamını sorgular olduk.

✓ Dijital süreçleri aslında ne kadar iyi yönetebildiğimizi de gördük, ajansta bugüne dek 3 anket düzenledik, teknik problemlerin ilk birkaç hafta sorun olduğu iletildi, sonra herkes adapte oldu. Yani bir anda tüm ajanslar “dijitalize” oldu desek yanlış olmaz. Geleneksel ve dijital bakış açısı bir anda dönüştü. İletişimin hedef kitlenin yaşam döngüsüne göre dönüşeceği de kanıtlandı.

✓ TBWA Group Istanbul olarak her zaman iyi fikrin öncelik olduğunu biliyorduk, bu süreçte fikircilik kazandı ve yeni dönemde de kazanmaya devam edecek. Öncelikle yetenekler önce çıkacak. Pandemide yaptığımız her görüntülü toplantıda gördüm ki bir işi biri kucaklıyor ve büyütüyor. O kişiler liderlerimiz, iş yapan, üretenlerimiz. Dönüşüm insan ve teknoloji bazlı olacak.

✓ Artık “İçgörü” bulmayan “Empati” kuran iletişimciler kazanacak. Her şeye insani bir boyut gelecek, satış için satış yapmayacağız. Üründe içerikte biz de reklamveren de tüketici de anlam arayacak. İşte bu yeni dünyanın yeni yetenekleri empatisi yüksek, hissettiğini dile getirebilen, uygulama yöntemleri çeşitleyebilen kişiler olacak.

✓ Artık yönetim olarak her gün toplanıyoruz, eskiden haftada bir buluşur işleri konuşurduk, şimdi daha verimli ve hızlıyız, bu eskiye dönmeyecek. Ofis alanlarımızı daha verimli kullanacağız. Bazı departmandaki arkadaşların mekansızlığına inandık, ofisi “kültür hub”ı olarak kullanmanın mümkün olduğunu gördük. Bu alanda projelerimiz var, umarım en kısa sürede sizlerle paylaşacağız.

✓ Bilmediğimiz, deneyimlemediğimiz bir süreçten bizler de müşterilerimiz de aynı anda geçiyoruz. Doğal olarak bunun finansal etkileri bir dönem negatif olacak. Yeni dönemde proje bazlı işlerimiz artabilir. Pandemi bize iyi pazarlama fikirlerinin, samimi iletişim tonunun kazandığını kanıtladı.

Bu döneme “remote working 101” diyebiliriz

✓ Reklamın üretim süreçlerinde bazı fiziksel değişimler olacağını kabul etmekle birlikte pandeminin “Yeni Reklamcılık” denecek seviyede bir değişimi tetikleyeceğini düşünmüyorum. Ürün, tüketici, mecra ve mesajda köklü bir değişim yok, hatta eski normali bekliyor gibiyiz. “Eski Reklamcılık“ ofiste çalışmaktan ibaret değildi, yenisinden söz edecek seviyede bir paradigma değişimi olduğuna inanmıyorum. Bu döneme “Remote Working 101” diyebiliriz eğer bir isim arıyorsak.

✓ Reklam ajansları henüz yeni bir şey hayata geçirmediler. Yalnızca yıllardır kapının eşiğinden bakan “remote working” fikrini uygulamaya geçtiler. Teknolojiye daha yakın ve genç nüfuslu bir sektör olduğu için de adaptasyonu hızlı sağladı. Müşterilerin de aynı durumda olması “fiziksel birlikteliği ve ofis ortamını” hizmetin bir parçası olarak görenlerin şu dönemde sessiz kalmasını sağladı. Bireysel remote working’in başarılmasının dışında “birlikte fikir üretmek” sorununun çözüldüğünü görecek kadar uzun süre geçtiğini düşünmüyorum. Şu anda ajanslar gemiyi suyun üstünde tutuyor, süre uzadıkça yaratıcılık süreçlerinde zorlukların dile getirildiğini duyacağız. Bu da mesafeli de olsa fiziksel buluşmaları başlatacaktır. Yeni dönem o zaman başlayacak işte, şu anda geçiş ve bekleme dönemindeyiz.

✓ Karbonat zaten mevcut operasyon yapısında cloud teknolojilerini kullanıyordu ve remote working’e uygun bir altyapısı vardı. Yalnızca bir günde ofisi evlere taşıyarak hiç boşluk bırakmadan hizmete devam ettik. Yakın gelecekte direktör ve group head pozisyonundaki 12 ekip arkadaşımızın bazı günler, ofiste ve birlikte çalışmaya başlamasını planlıyoruz. Bunun da olası bir melez ya da “phygital” çalışmanın denemesi olacağını umuyoruz.

✓ Bu dönemde radikal değişimin reklam ajansları tarafında değil, medyada ve medya ajanslarında daha fazla hissedileceğini düşünüyorum. Karbonat bir tam hizmet ajansı olarak mecra bağımsız hareket edebiliyor ancak OOH, event, sponsorluk gibi alanlardan dijitale ve TV’ye kayacak iletişimin bazı ajanslara olumlu, bazılarına olumsuz yansıyacağı muhakkak.

Yaşasın yeni normal!

✓ Ben buna “Yeni Reklamcılık” yerine “Yine Reklamcılık” diyeceğim izninizle. Yaşadığımız pandemi süreci sonrası bahsi geçen yeni dönem elbette kartların baştan dağıtılmasına sebep oldu.

✓ Bu yazın modası, evden çalışmak oldu. İnanın ben de herkes kadar hevesliyim bu konuda. Ancak evden çalışma düzenini ajans kapatacak kadar benimseyen arkadaşlarımı da hayretle izliyorum. Bulundukları binaların kira yükünden kurtulmanın cazibesi, ekonomik krizin göbeğinde olan bir sektör için evet çok çekici. Düşünsenize, taksi fişi getiren yok, yemek fişi getiren yok, elektrik-su-idari bakım faturası yok, valla cennet! Sorsan herkes şunu diyor: “Biz evden çalışma işini becerdik, böyle de devam edebiliriz”. Ben buna çok katılmıyorum. Bence biz evden falan çalışmadık. Biz karantinadan çalıştık. Evden çıkma yasağımız vardı. Bu nedenle de odağımız sağlamdı. Gidecek yerimiz yoktu yahu! Laptoplarımıza mahkumduk.

✓ Titrifikir için şunu netlikle söyleyebilirim ki reklamcılık mesleğinden soğumamıza değil, mesleği sevmemize katkıda bulunacak reklamverenlerle çalışmaya devam edeceğiz. Çünkü yaşadığımız bu global duraklama bana şunu hatırlattı: Hayat, hak etmeyenlerle yaşanacak kadar uzun değil.

✓ Fikri; kahve, kurşun ya da tükenmez kalem, tuvalet kağıdı ya da ampul gibi ihtiyaçları satın almaktan sorumlu olan “satın almacılar”a değerletirler. Firmalarına hangi marka klimayı alacaklarını seçtikten 10 saniye sonra da hangi ajansla çalışacaklarını seçer bu insanlar. İşte bu insanların değerlediği ajansların da gelir modelleri ve finansmanları daha da ezilecek. Bu durum, ajansları alternatif çıkış yollarına itecek. Güzide dijital ajanslarımız bunca zaman gömdükleri offline mecralara iş yapma heveslisi olacaklar ki çoğu zaten bugün de bu şekilde hayatını sürdürebiliyor. Offline iddialısı konvansiyonel ajanslar ise “biz de dijital yapabiliriz” çıkışında bulunacaklar. Bu durum da, kendi isteğimizle böldüğümüz mesleğimizin içerisinde paralel geçişler yaparak, reklamveren karşısında daha da itibarsızlaşmamızdan başka bir şeye yaramayacak.

✓ Reklamcılık, hak ettiği saygıyı reklamverenin gözünde geri kazanmadan, finansmanların da gelir modellerinin de düzeleceğine dair bir umudum maalesef yok. Yaşasın yeni normal!

Yatay reklamcılık dönemi

✓ Ajans ekibiyle video-konferans usulü bir toplantı yaparken, genç yaratıcılarımızdan birinin toplantıya yatağından katıldığını fark edince, yeni dönem reklamcılığı tarif edecek sıfatlardan birinin yataylık olduğunu düşündüm.

✓ Ben yaptığımız işin kendisinden ziyade iş yapış biçimlerimizin bu süreçten etkileneceğini düşünüyorum. Eskiden ofis içinde birbirine uzak odalar arası mesafeler evlere geçince kısaldı, iş yapmak çok daha hızlı ve hiyerarşisiz bir hale dönüştü.

✓ Bu yataylaşma yaratıcılığa olumlu etki etse dahi, işimizin etkisinin önemli bir kısmı prodüksiyonla birlikte oluşuyor. O cenahta durum çok aydınlık değil. Oyunculuğun ge­riye düştüğü, jenerik görüntülerin dış ses ve müzikle harmanlandığı videolar giderek etkisi azalan işlere yol açacak, kaçınılmaz olarak. Bunun sonucunda “influencer” gibi organik formatların ağırlık kazanmasını bekliyorum.

✓ Ajansların finansal koşullarının da sıkılaşacağını öngörüyorum. Tüm endüstriler maliyetlerini kısmaya çalıştıkça bu bizlere de yansıyacak. Korkarım bu ajansların içlerine de aynı şekilde sirayet edecek, gerek ajans ofislerinin yapılanması gerek yarışmalara katılım ve ödüller, haliyle de insan kaynağına ayrılan kaynak miktarı. ✓

✓ Pek konuşulmayan değişimlerden birinin de iletişim faaliyetlerinin tabi tutulduğu test aşamalarında olacağını düşünüyorum. Eskiden günlerce süren focus grupların yerini neyin alacağı hâlâ meçhul, belki yaratıcı ajansların çoklukla şikayetçi olduğu bu araştırma formatları da bu sebeple daha anlaşılır bir yöne doğru evrilir.

Reklamverenlerin dijital iletişim beklentileri artıyor

✓ Pandemi sürecinde pazarlama ve iletişimle ilgili çalışan hepimiz benzer konularda zorlanıyoruz. Bilmediğimiz ve birebir kıyaslayamadığımız bir kriz döneminde, “Covid-19” ve “yeni normal” stratejileri yaratmaya çalışıyoruz, bu yeniydi.

✓ Executive kreatif direktörümüzle ara ara konuşuyoruz. Fikir bulmak anlamında yaratı­cılığa negatif bir etkisi olmadı. Birbirleriyle bağları güçlü ve çalışma disiplinini oturtmuş ekipler olarak başta bir tık garipsesek de iki haftanın ardından sıkıntı yaşamamaya başladık.

✓ “Uzaktan çalışma” reklamverenler, reklamcılar için de çok önemli bir kazanım oldu; anında ve hızla online buluşabilmenin, İstanbul trafiğinde zaman kaybetmemenin gerçekten verimli olabildiğini gördük. Bundan sonra ofislere, uzak mesafeli toplantılara bakış açısı çok ciddi değişecek.

✓ Dijitalleşmenin önemi ve birçok farklı sektörden reklamverenlerin dijital iletişim beklentilerinin de artması dikkat çekiyor. Geleneksel kanallardaki iletişim var olan payını korumaya devam ederken, online taraf gelirlerdeki büyümeden daha fazla pay alabilir. Müşterilerin anlık-değişken-dinamik taleplerine hızlı cevap verebilen manevra kabiliyeti yüksek ajanslar gelir artırma potansiyeline de sahip olacak.

✓ Bu sürecin, bir başka kazanımı da “uzaktan çalışma” ile gider yapılarının gözden geçiril­mesi oldu. Geniş metrekarelere yayılmış, gös­terişli ofislerin yaratıcı üretim yapabilmek için çok elzem olmadığının anlaşılmasıyla birlikte yeni nesil ajans-şirket yapıları da yolda olabilir.

Gelir modelleri farklılaşacak

✓ Yeni Reklamcılık diye bir kavram çok da anlamlı değil. Reklamcılık yüz yıldır sürekli olarak kendini yenileyen, gelişmeleri takip etmenin yanı sıra yön veren bir sektör. Bu sebeple her zaman yeni olmak zorunda. Her zaman gelişmelere çok hızlı bir şekilde adapte olmak zorunda. Reklamcılık aslında bir çatı kavram diyebiliriz. Mecralar elbette değişecek, motivasyonlar da değişebilir ama iletişim her zaman olacak.

✓ Reklam ajansları, Covid 19 sebebiyle, benzer sektörlerde olduğu gibi mekan bağımsız çalışmaya geçtiler. Bu bizim için çok farklı ve yeni bir durum sayılmaz. Tazefikir olarak önceden de mekan bağımsız pek çok iş yapmıştık. Sadece tüm ekip olarak değil. Şimdi onu deneyimlemiş olduk

✓ Sosyal hayatın yaratıcılığı beslediğini, sohbet etmenin bile insana çok şey öğrettiğini düşünecek olursak, uzaktan çalışmanın yaratıcılığa pozitif anlamda değil, orta vadede negatif anlamda etki edeceğine inanıyorum. Ancak pandemi sebebiyle bu durum devam edecek olursa da biz de bu konuya farklı çözümler bulabiliriz.

✓ Tazefikir olarak bu dönemde yeni markalarla tanışma ve çalışmaya başlama şansımız oldu. Tüm bunları kendimizi değil, işimizi ciddiye aldığımız ve tüm ekip büyük bir uyum içerisinde çalıştığımız için başardığımızı düşünüyorum.

✓ Son gelişmeler çerçevesinde freelancer’la­rın daha avantajlı hale geldikleri düşünülse de bence trend bu şekilde seyretmeyecek. Dayanıklılığı güçlü, hızlı, organize yapılar öne çıkacak. Bu dönemde network ajansları da zor günlerin beklediğini düşünüyorum.