Yılın en iyi global pazarlama stratejileri
Contagious en iyi global pazarlama stratejilerini derlediği raporunu “biz sadece pazarlamayı değil, pazarlamanın ardındaki stratejiyi de gözler önüne sereriz” sözleriyle iddialı bir şekilde yayınladı.
Raporda bulunan ve bu sene öne çıkan 6 kampanyanın yaratıcılarıyla yapılan söyleşilerden en önemli içgörüleri sizler için bir araya getirdik.
Nike – Graffiti Mağazaları (Graffiti Stores)
Satın alınabilir graffitileriyle Nike bu sene içerisinde yüzde 32 arttırdı.
Nike Brezilya hem Adidas, Vans ve Veja ile rekabetinden ötürü zor durumdayken hem satışlarını hem de kültürel iletişimini sağlamlaştıracak satılabilir graffiti pazarlama stratejisiyle satışlarını yüzde 32 arttırdı. Şehrin yerel otoriterin graffitileri sildirmeleri üzerine aldığı tepkiyi destekleyen Nike’nin ajansı AKQA Sao Paulo yaptığı bir araştırma sonrasında Nike müşterilerinin sporun yanı sıra müziği ve sanatı, daha doğrusu müzik ve sanat ile özdeşleşmiş çoğu şeyi sevdiğini fark etti.
Bunun üzerine Brezilya’nın en büyük graffiti kolektiflerinden Instagrafite ile iş birliği yapan Nike graffiti sanatçılarından kimisi bir fare kadar küçük, kimisi ise bir bina kadar büyük graffitileri ayaklarında yeni piyasaya sürülecek AirMax’ler ile çizmelerini istedi. Akıllı telefonlarının GPS özelliğiyle graffitileri bulan Sao Paulo halkı doğru yerde olduğunu telefonlarındaki app’ten onaylayınca AirMax’ın uygun bütçeli ön satışına yönlendirildiler.
İnsanları harekete geçirirken ödüllendiren, bunu yaparken de Nike’ın kültürel katma değerini arttıran bu strateji doğru yerde doğru uygulamaların en belirgin örneklerinden.
Black&Abroad – Yallah Afrika’ya (Go Back To Africa)
“Go back to Africa”, Türkçeleştirildiğinde “Yallah Afrika’ya!” söylemi A.B.D.’deki siyahi nüfusun on yıllardır duyduğu ırkçı bir söylem.
Bir turizm şirketi olan Black&Abroad ajansı FCB/SIX iş birliğiyle bu cümlenin anlamını değiştirmek ve marka görünürlüğünü arttırmak üzere yola çıktığında satışlarının yüzde 315 artacağını öngöremezdi.
Turizm sektörünün pazarlama stratejilerinde siyahi nüfusun yeterince hedeflenmediği olgusuyla kurulan şirket kampanyalarında kullandığı altyapı ile internette her Yallah Afrika’ya cümlesi geçtiğinde bu cümlede geçebilecek negatif kelimeleri silip cümlenin yanına Afrika’nın nefes kesici, kişide seyahat etme isteği uyandıran fotoğraflarını ekledi.
Negatifi pozitife çevirmenin yanı sıra yaptıkları seyahat fotoğraflarında alışılagelmiş trendlerden çıkıp tamamı siyahi insanlardan oluşan modellere yer vermeleriydi. Bu şekilde cümlenin negatif anlamının önünün kesilmesinde büyük bir adım atarken sektörünün bir eksiğini yüzde 315 satış artışıyla gözler önüne serdi.
Microsoft – Oyunu Değiştirmek (Changing The Game)
Fiziksel engelli gamer’ların engeli olmayan gamer’lara karşı keyifle oynayıp kazanmaları sık yaşanan bir durum değil. Microsoft bu duruma bir benzeri olmayan Adaptive Controller ile yanıt verdi. Fiziksel engeli ne olursa olsun kişiye kolaylıkla oyun oynama imkanı sağlayan ve tüm oyun konsollarıyla uyumlu olan oyun kolunun marka elçileri de bu cihazdan en çok yararlanacak çocuklardan oluşuyor. İlk olarak Superbowl’un devre arasında yayınlanan McCann New York imzalı kampanya toplam 35 milyon dolar medya karına ve 1.1 milyar etkileşime ulaştı.
Burger King – Erime (The Meltdown)
#BKMeltdown is here!
As of tomorrow we'll be removing plastic toys from our junior meals across the UK. We are melting down plastic toys for good! pic.twitter.com/mW3R0lSl1d
— Burger King (@BurgerKingUK) September 18, 2019
2019’un başlarında BBC başrollerinde 9 yaşındaki Ella ve 7 yaşındaki Caitlin olan “War On Plastic” (Plastiğe Savaş) isimli üç kısımdan oluşan bir belgesel/dizi yayınladı. Küçük kızlar Burger King’i ve McDonald’s’ı çocuk menülerinin yanında verdikleri plastik oyuncaklardan vazgeçmeye davet ettiler ve bu davetleri 500 milyon insan tarafından desteklendi.
İngiltere merkezli ajans Jones Konwles Ritchie ile Burger King de bu davete cevap verip ailelere çocuklarının kullanmadıkları plastik oyuncakları Burger King’lere getirmeleri halinde bedava bir çocuk menüsü vereceklerini duyurdular. Toplanan oyuncaklar yıl sonunda eritilip doğru bir şekilde geri dönüştürüleceklerdi. Menünün yanında oyuncak vermeyi kesmeleri dahi Burger King’in tek kullanımlık plastik miktarını 320 ton düşürecekken bir adım daha atıp çözümün bu denli büyük bir parçası olmak Burger King’in milyonlar tarafından takdir edilmesini sağlarken ezeli rekabetinde de bir adım öne geçmesini sağladı.
Coca-Cola – Fonetik Kutu (Phonetic Can)
Coca Cola Güney Afrika nüfusunun %46’sını genç nüfusa ulaşmakta zorlanıyordu. Bu yüzden ajansı FCB Joburg’den globalde ses getirmiş, Coca-Cola kutularının üzerinde akla gelebilecek her ismin yazdığı Bir Kola Paylaş (Share A Coke) kampanyasını Güney Afrika gençlerine hitap edebilecek hale getirmesini istedi.
Kısa bir süre öncesine kadar Güney Afrikalılar asıl isimleri olarak yerel isimlerini kullanırlar, kısaltılmış ve Batılılaştırılmış seçme isimlerini ise beyaz tenli patronları onlara daha kolay hitap edebilsin diye kullanırlardı. İstedikleri kendi özgün isimlerini kullanmaktı.
Ancak günümüzde Güney Afrikalı Y kuşağı bu isim kültürünü benimseyip yerel isimlerini geri plana atmış durumda. Coca Cola ise bu değişime Güney Afrikalıya kendini anlatarak, global kampanyasını yerel Afrikalı isimlerle donatarak cevap verdi.
Marka Güney Afrika diline özgü seslerin gözden kaçmaması için ise bu harfleri yeniden tasarlayarak içlerine Coca Cola’yı entegre etti. Örneğin Xiolisa isminde X sesinin dilin damağa değerek çıkardığı bir ses olması nedeniyle X harfinin fonetik özelliğini iki Coca Cola şişesinin birbirine çarpma görseli ile ifade etti.
Kampanya sonrasında Coca Cola’nın marka sadakati yüzde 158 arttı, 3.2 milyar etkileşime ulaştı ve yüzde 90 olan pazar payı yüzde 5.4 daha artarak markanın Güney Afrika nüfusuna ulaştığını tescilledi.
Financial Times – Yeni Plan (The New Agenda)
1982’de kurulan ve 2008 krizine kadar ekonominin liderlerine “Financial Times yoksa yorum da yok!” dedirten Financial Times, kriz sonrasında ekonominin nabzını tutmakta eskisi gibi etkili olamadığını fark etti.
Londra merkezli Brooklyn Brothers bu durumu çözmek için Financial Times’ın köklerine dönüp gazetenin ilk kuruluş amacını araştırdılar ve buldukları yanıt; Financial Times-Dürüst Finansçının Dostu oldu.
Ana değer belirlenince Financial Times ülkenin her bir noktasında göz korkutan başlığıyla belirdi; “Kapitalizm. Reset atma zamanı.” (Capitalism. Time for a reset.). Bu Financial Times’ın artık capitalist bir yapı olmadığı anlamına gelmiyordu elbet. Ancak nabzını tuttuğu haberlerin tamamında bir pazarı tek bir markanın domine edip monopoli haline geldiği hikayelerdense çalışanın, genç iş gücünün ve bir amaç uğruna iş yapmanın önemine ve inceliklerine değinen mesajlar vermeye başladı.
Rutinlerin bozulduğu noktada ne yapılması gerektiğine dair bir kılavuz haline gelen Financial Times hep öğretirken hem de yeniliğin ve değişimin günümüz ekonomisinde ayakta kalmanın tek yolunu hep haberleriyle hem de aksiyonlarıyla okurlarına gösterdi.
