Yine bir ilki yaptılar “Yaşam Kültürü”nü mağazaya taşıdılar
Sokaktan yükselen modayı Türkiye’de ilk onlar gördü, moda değil Yaşam Kültürü mağazası açtılar…
Her ne kadar sahnedeki konuşmada dense de dikkat çekmek için güçlü bir başlangıç gerektirir söyleşiler. Öyle ya hem muhatabınıza yerli yerinde sorular soracaksınız hem de yanıtları okurlarınız keyifle okurken, öğrenecekleri bir tonda aktaracaksınız. Aktarırken okurlarınızla konuşursunuz ve eğer birden çok güçlü mesaj varsa, işte o zaman yazanın işi daha da zorlaşır…
Kaleme, daha doğrusu klavyeye aldığım bu söyleşide çok tane ana mesaj ve onu destekleyen güçlü alt mesajlar var. Bu nedenle okumaya başlamadan içeriğe ilişkin bir yol haritası vermek isterim.
Peki, neler okuyacaksınız?
İki: FLO Group’un insan kaynakları ve yönetişim felsefesini,
Buyurunuz FLO Group’un sürdürülebilir gelişim anlayışı için yola çıkalım…
Türkiye’nin en büyük perakendecisinin gücünü tek bir çatı altında topladığı, tabiri caiz ise teknoloji dahil pek çok açıdan orantısız güç kullandığı FLO’nun İstiklal Caddesi’ndeki IN STREET mağazasındayız.
FLO Group 65 yıllık bir geçmişe sahip. Polaris ve Kinetix grubun kendi yarattığı markalar. Global markalarla iş birlikleri de yapılıyor. U.S. Polo ve Lumberjack ise satın alınarak portföye dahil edilmiş. Bir sonraki adım çok kanalı ve çok markalı bir yapıyla satışa yönelik yeni bir yapılanmaya gitmek olmuş.
Sokak kültürü kendi ihtiyacını dayatıyorken…
Mağaza sayısının arttığı ve ülkenin her noktasına ulaşıldığı 2010, FLO için bir farkındalık yılı oluyor. Sneaker bir ayakkabı markasından öte spor ve rahat giyimde yeni bir yaşam kültürü olarak giderek öne çıkıyor. Efsane Air Jordan ve adidas’ın Süperstar modeli markanın unutulmazları arasında yer alsa da o zamanlar marka çoğunlukla Converse ile anılıyor.
Pazarda sneakers yüksele dursun spor giyim monobrand’lerle sportif ürünler barındıran GAS konseptli mağazalarda satılıyor ve adeta spor günlük yaşamdan farklı olarak yorumlanıyor. Oysaki bugüne geldiğimizde özellikle pandemi döneminden sonra iş ve yaşam biçimi köklü bir biçimde değişirken spor giyinmek günlük hayatın ayrılmaz bir parçası olacaktı.
Peki, IN STREET fikri nasıl ortaya çıktı?
FLO Group pazarda yükselen trendi görüp IN STREET yaklaşımıyla yaşam biçimini de sahiplenmeye karar veriyor. 2014 yılına gelindiğinde fikir artık olgunlaşmış ve ilk mağaza Mall of İstanbul’da açılmıştır. Amaç daha çok genci içeriye alabilmektir. Spor giyimde yükselen sneaker trendini yakalayabilecek çok markalı ve özellikle de uluslararası markaları da içine alabilecek bir format yaratmak perakende de zamanın ruhunu yakalamayı gerektirir.
Ancak düşünülecek pek çok parametre vardır; halihazırda iyi işleyen FLO mağazaları ayrı mı kalacak yoksa konsept değiştirecek midir? Karar verilir ve an itibarıyla 166’sı yurt içi, 33’ü yurt dışı olmak üzere 199 tane IN STREET mağazası ardı ardına açılmaya başlanır.
IN STREET Türkiye’de bir ilk, bu tarzı FLO başlattı!
CEO Yenal Gökyıldırım, FLO Group içindeki dönüşüm sürecini operasyon devam ederken nasıl gerçekleştirdiklerini anlatıyor:
“FLO mağazalarımızla bütün aileye hitap ederken, IN STREET’le gençlere ve sokak tarzını benimseyenlere hitap edebiliyoruz. Bu tarzı ilk biz başlattık bizden sonra 3-4 ayrı şirket benzer formatlarla çıktılar.
Bu yıl bizim IN STREET’in 10’uncu yılı ve bu değerli konsepti nasıl en iyi şekilde taçlandırabiliriz diye düşündüğümüzde IN STREET konseptinin en iyi mağazasını açmaya karar verdik.
İş sokak kültürü, rahat giyim, spor giyim, sokak tarzı olunca tabii ki en iyi sokağı seçmemiz gerekiyordu. Şüphesiz ki bu istediğimizi karşılayan en iyi sokak İstiklal Caddesi oldu. Burada bulunan eski FLO mağazamızı, IN STREET’e dönüştürdük. Mağazamızın içinde bulunduğu mekan tarihi bir han. Bu nedenle sorumluluğumuz da yüksekti. Tarihi dokuyu bozmadan ancak günün gereği teknolojiyi de işin içerisine dahil ederek çevreyle maksimum düzeyde iletişim kuracak interaktif bir mağaza dizayn ettik. Mağazamız 3 bin metrekare büyüklüğüyle Avrupa’nın en büyük mağazası.”
Dijital dünyada gerçek ayakkabılarınızla gezebilirsiniz
• Mağazanın nicel anlamdaki büyüklüğü elbette ki kayda değer ama teknoloji ile birlikte bu büyüklük başka bir boyut kazanıyor. CEO Gökyıldırım mağazadaki bazı teknolojik ve dijital uygulamaların İstiklal mağazasında ilk kez kullanıldığını söylüyor, “Girişinde ‘shoebox’ dediğimiz ekran kümesi var. Orada üç boyutlu görüntülerle müşterilerimize interaktif bir deneyim sunuyoruz. Ekranımızın üzerinde İstiklal Caddesi’ne bakan bir kamerayla caddedeki hareketliliği ekranlarda yer alan ayakkabıların üzerine yansıtıyoruz.
• Yine Türkiye’de bir ilk ribbon ekranların kullanıldığı mağaza olarak da perakende tarihine geçtik. Kurdele ekranlar mağazanın girişinden itibaren 61 metre boyunda 72 ekran ardı ardına kurdele kıvrımlarıyla devam ediyor.
• Daha önce e-ticaret sitemizde cep telefonuna indirilerek uygulamaya başladığımız ‘Ayağında Gör’ teknolojimiz vardı. Şimdi bu uygulamayı omni-channel yaklaşımı ile daha da ileriye taşıdık. Mağazamızda beğendiğiniz ayakkabıyı ayağımızdaymış gibi görebildiğiniz bir aynamız var. Dijital ayna sayesinde bu mağazada ayağınıza giymeden ayakkabıları deneyimleyebiliyorsunuz. Bu uygulamamızı İstiklal IN STREET mağazamıza özel olarak yerleştirdik. Mağazamızda bulunan aynaya diyorsunuz ki ‘Bana beğendiğim 5 ayakkabıyı ayağımda göster’ ve beğendiğiniz ayakkabıları aynada ayağınızda görüyorsunuz. Böylelikle zamandan tasarruf ederek, yorulmadan içinize sinen ürünü satın alıyorsunuz.
• İstiklal mağazamızda yine çok ilgi çeken ‘holopack’ dediğimiz hologramlı reklam alanlarımız bulunuyor. Bunun yanı sıra mağazamızda tamamen tabletler üzerinden mağazanın içindeki bütün ürünleri, oturduğunuz yerden ayağınıza kadar getiren bir sistem oluşturduk. Müşterilerimizin istediği ürünlere dijital bir deneyim ile hızlıca ve kendi başlarına sipariş edebilmeleri amacıyla bir birtakım yazılımlar hazırladık. İşin doğrusu mağazamızda kurduğumuz düzenle, ürünü en hızlı nasıl müşterimize ulaştırabiliriz diye yarış halindeyiz.
• Mağazamızda dijital ayak ölçüm cihazlarımız var. Bu cihaz yardımıyla, ayağınızın tam ölçüsü çıkıyor. Ayağınızın profiline göre size öneriler sunuyor. Teknolojinin yardımıyla pain pointi gain pointe çevirebiliyoruz.
• Uluslararası akredite laboratuvarımızda insan ve çevre sağlığını korumak için yılda 400 bin test yapıyoruz.
• İstiklal IN STREET’te 2 bin 200 çeşit ayakkabı, 2 bin 500 adedi giyim olmak üzere toplam 4 bin 700 farklı ürün müşterilere sunuluyor. 30’un üstünde markaya ev sahipliği yapılırken 40 binin üzerinde stok tutuluyor. Hızlı hizmet etmek için kat aralarında cep depolar bulunuyor.”
Başarının kritik ögesi insan kaynağı
Yenal Gökyıldırım FLO Group içinde yeniden yapılanmayı insan odağı üzerinden yaptıklarını şu sözlerle anlatıyor: “Yönetim şemasını yaptıktan sonra doğru profili doğru kutu içerisine yerleştirmek işin kolay tarafıydı daha zoru işin özelliklerine uygun olarak bu kutuların farklı boyutlarda olmasıydı. Ürünü bilmek, doğru hizmeti sunmak, müşterinin ihtiyacına göre kombinleri önermek de çok önemli. Burada işimizi giyim danışmanlığı veya moda danışmanlığı gibi yapıyoruz.
FLO Group olarak, 15 bin kişiye doğrudan istihdam sağlıyoruz. Birlikte iş yaptığımız tedarikçilerimizi, üreticilerimizi, güvenliğimizi, temizliğimizi yani tüm ekosistemimizi düşündüğümüzde de 70 bin kişiye dolaylı istihdam sağlıyoruz.
Dışardan işe alım sürecinde ve şirket içi atamalarda öncelik içerden eleman istihdamında.
İşe ilk başlayanlara ilk iki iş gününde ben, insan kaynakları direktörümüz ve bağlı olduğu genel müdür yardımcısının doğrudan ona seslenerek şirketimizi ve organizasyonu anlattığımız videolarını izliyorlar. Oryantasyon sonrası süreç eğitim akademimizde devam ediyor.
Hedeflendirme sürecinde, ‘Benim işim ne, benden ne bekleniyor?’ Soruları soruluyor. Bu haliyle herkesin performans hedef kriterleri oluyor. Güçlü bir koçluk, mentörlük ekibimiz var. Bu konuda dışarıdan da destek aldığımız oluyor. İçerideki uygun arkadaşlarımızla onları eşleştiriyoruz. Bu da kendi alanında uygulanan ender uygulamalardan birisi.
FLO Grup’un yüzde 40’ını Z jenerasyonu oluşturuyor ve biliyoruz ki onları anlamak ve kendimizi iyi anlatmak durumundayız. Tümü çalışmalar yeni nesil kuşaklarla daha verimli çalışmalar yapmak için. Bu arada ben de 23 yaşındaki bir çalışanımızdan tersine mentorluk alıyorum.
Çalışan Mutluluğu Komitemizden de söz etmeliyim. FLO Group çatısı altında her bölümden bir ekip arkadaşımızın yer aldığı 22 kişiden oluşan bir komite kuruldu. Bu arkadaşlarımız bir araya gelerek, kendi networklerinde nelere ihtiyaç duyulduğunu saptıyor. Ardına konular 6 haftada bir komitede tartışılıyor. Her bir komite çalışanı kendi bölümündeki gündemi öne çekmeye çalışıyor ve diğerleriyle tartışarak önceliği almaya çalışıyor. Acil olanların önceliği var elbette diğerleri de raporlanarak daha sonra uygulanmak üzere sıraya alınıyor.
Burada ilk kez açıklamaktan mutluluk duyacağım bir de Genç Danışma Kurulumuz var. Toplamda 16 kişiden oluşacak Genç Danışma Kurulumuz her bölümden temsil edilmiş olacak. Bu kurul şirketimizin genel gidişatı, saygınlığı, iş yapış tarzı, uygulamaları ya da pazardaki konumuna ilişkin yön verici ilerici fikirleri gündeme getiriyor. Bütün bu fikirleri çok önemsiyoruz.
Özetle çok sesliliğe önem veriyor pozisyon ya da kuşak fark etmeksizin herkesin eşit şekilde temsil edilebildiği, kararlara katılım sağlayabildiği kapsayıcı bir yönetişim kültürü inşa ediyoruz. Böylelikle bu 15 bin kişiye çok iyi nüfuz etmeye çalışıyoruz.
İki aylık periyotlarda online olarak düzenlediğimiz “CEO’ya Sor” etkinliğiyle tüm çalışanlarımızın yönetime ulaşmasını sağlıyoruz. Katılım oldukça yüksek oluyor.
Genel olarak, kariyer, fırsat eşitliği, kapsayıcılık ile ilgili sorular geliyor. Biz de gelen sorularla ilgili tüm detayları anlatıyoruz. Rekabetle ilgili geride kaldığımız yerleri de bize söylüyorlar.”
Rakip var mı?
Yenal Gökyıldırım, “Blok bir rakibimiz yok ama çok sayıda rakibimiz var. E-ticaret oyuncuları bir rakip grup. Monobrand mağazalar dediğimiz adidas, Nike, Puma bir grup var. Deichman, Boyner, Çetinkaya gibi departman storelar var. Tabii giyim de bizde çok ciddi pay almaya başladı. Özellikle bu IN STREET formatımızla birlikte çoğu mağazamızın yüzde 30’un üzerinde satışı giyimden gelmeye başladı. Bizim Lumberjack gibi çok kıymetli bir markamız var. Onu da 2012 senesinde aldık. 2012 senesinden bu yana Türkiye’den yönetiyoruz. Orada da çok ciddi bir giyim koleksiyonumuz var. Yalnızca İstiklal IN STREET mağazamızda bu oran yüzde 22.
Ürün ve mağazalarımızda ilgi oldukça yüksek açılışını Mayıs’ta yaptığımız istiklal mağazamıza sene başından bu yana 750 bin kişi giriş yaptı” diyor…
Gökyıldırım sözlerini şöyle sürdürüyor: “Online’da farklı offline’da farklı fiyatlarımız yok çünkü fiyatları oldukça rekabetçi tutuyoruz. Turist mağazası muamelesi yapmıyoruz. Toplamda 800’den fazla mağazamız var. Türkiye’de 600 civarında mağazamızın 134 tanesi ciddi turist alan mağazalar; bu mağazalarımızda turistler dövizle de alışveriş yapabiliyor. Bizim hiçbir şekilde bu mağazalara özel bir fiyatlandırmamız bulunmuyor. Bu İstiklal Caddesi’nde de Çeliktepe’de de bulunan mağazamızdaki fiyatlarımızda bir farklılık yok demek. Turist mağazalarımızda global ürünlere ağırlık veriyoruz.
Günümüz tüketicisinin en çok aradığı konu güven. Güven endeksine de bakarsak, biz yukarıda yer alıyoruz. İade işlerinden sorumlu arkadaşlarımıza: ‘İadeye gelen müşterilerimizi, normal alışverişe gelen müşteriden daha sıcak karşılamanız gerekiyor’ diyoruz. Çünkü hiç kimse iade etmek için bir ürün almaz. Bedeni olmaz, ayağı uymaz…
Çağrı merkezimize çok kıymet veriyoruz. Yönetim ekibimiz çağrı merkezi datalarını özel olarak inceler. Bir de başkanlık ettiğim nadir oluşumlardan biri olarak Müşteri Memnuniyeti Komitemiz var. Bu komite bütün ilgili GYM’lerin katılımı ile oluştu.
Bize senede 670 milyon kişi geliyor. Bunun yaklaşık 380 milyonu online ziyaretçimiz, 290 milyonu da mağaza ziyaretçimiz diyebiliriz. Bu kadar büyük ziyaretçi trafiğine hizmet vermek büyük sorumluluk. Kesinlikle doğru kanalize edilmeli. Diğer yandan ‘Ürün Kalitesi Komitemiz’ de var ve bu komitenin yaklaşımı da ‘fiyattan bağımsız ürün kalitesi’ olarak belirlendi.”
Perakende nereye FLO nereye gider?
Yenal Gökyıldırım:
• “Perakendede online-offline iç içe geçmiş durumda. Ciromuzun yaklaşık yüzde 15’ini e-ticaret kanalarımız oluşturuyor. Avrupa’da oranın en yüksek olduğu yerlerde e-ticaret yüzde 30’larda. Ayakkabı yine çok pay alanlardan ancak iadesi yüksek. İade kültürü bizde görece iyi. Avrupa’da bir ayakkabı alacak kişi aynı ayakkabının 3 numarasını bir arada sipariş verip iki tanesini geri gönderir.
• Daha iyi olmak rekabetin gereği onun için çok çalışıyoruz. Çok kanallı, çok markalı yapımızı, müşterimizi merkeze koyarak dijital olarak kurgulamaya çabalıyoruz. Dijital işimizi iyi yapabilmek için teknoloji şirketi kurduk. FLO Teknoloji şirketimiz, benim de mezunu olduğum Davutpaşa’daki Yıldız Teknik Üniversitesi’nin içindeki Teknopark’ta. Orada 200 kişilik bir ekibimiz var. Bu arkadaşlarımız bizim bütün yazılımlarımızı, uçtan uca yapıyor. E-ticaret sitelerimizde müşterilerimizin ihtiyaçlarını öngörerek her hafta bir yenilik var. Müşteri Memnuniyet Komitemiz aracılığıyla, şirketimizin bütününde müşteri memnuniyeti DNA’sını işlemek için çalışıyoruz.
• Türkiye, İtalya ve Çin’de tasarım merkezlerimiz var. İtalya’dan Avrupa’nın nabzını tutarken; Çin’den spor giyim konusunda en son teknolojileri getiriyoruz. En büyük pazarımız olan Türkiye’de de tüketicilerimizin ihtiyaçlarını karşılıyoruz.
• Modelhanelerimiz var. Burada ayakkabılarımızın prototiplerini kendimiz yapıyoruz. Biri Türkiye’de, biri Çin’de olmak üzere senede 22 bin tane prototip ayakkabı çalışmamızı bu modelhanelerimizde yapılıyor. Bunların hepsini alt alta koyduğumuzda, geçtiğimiz yıl 55 milyon çift ayakkabı sattık. Bunun altına giyim ve aksesuarı da koyduğumuzda 80 milyon ürünü müşterilerimizle buluşturmuşuz.
• FLO nereye gider diyorduk! Oradan devam edecek olursam, bizim birkaç tane kuvvetli alanımız var. Kopyalanamaz bir modelimiz var. Türkiye’nin en büyük perakendecisi biziz. Aynı zamanda Avrupa’da da 3 büyükten biriyiz.
• Geçen yılki enflasyon muhasebesine göre; 52,49 milyar TL’lik bir satışımız var. Bu yılda bu rakamın biraz daha üstüne çıkmayı planlıyoruz. Karlı ve büyüyen bir şirketiz. Türkiye’de FLO’nun da, IN STREET’in de diğer mono brandlarımızın da önü açık.
• Bir yandan mağazalarımıza seçici olarak yenilerini eklerken; diğer taraftan da mevcut mağazalarımızı yeni jenerasyon haline getirdik. Mall Of İstanbul’daki mağazamız üç katına çıktı ve gençlerin ilgisini çekebileceği bir deneyim mağazası haline dönüştürdük. Monobrand’de özellikle Reebok ve Lumberjack’te mağaza sayılarımızı artırıyoruz. Onlarda da uçtan uca her ihtiyacı karşılayabilecek ürünlerimiz var. E-ticaret kanallarımızın da önü açık. Diğer perakendecilerde olmayan bizim bir toptan satış kanalımız var; bu da bize ülkenin bütün kılcal damarlarına kadar gitmemizi sağlıyor.
• Grup olarak yurt dışında da ciddi fırsatlarımız var. Bugün 25 ülkede faaliyet gösteriyoruz. Her bulunduğumuz ülkede derinleşme şansımız var. Fas’ta fabrikamız var. Burayı Afrika’ya giriş kapısı olarak görüyoruz. Burası aynı zamanda Avrupa’ya da bir giriş kapısı. Ürün portföyümüze dahil etmek için yeni markalarla görüşüyoruz.
• Odak alanımızı bozmadan bu işi genişletme şansımız bulunuyor. 2030 yılına geldiğimizde Avrupa, Ortadoğu ve CIS Türkiye’nin etrafındaki bulunan bu bölgede; en çok tercih edilen ayakkabı ve spor giyim markası olmayı hedefliyoruz.
• Bu sene bildiğiniz gibi ekonomiyi soğutma senesi. Geçen yıla göre adette yüzde 5 üzerinde büyüdük. Bu yıl bütün sektörlerde olduğu gibi, bizim de yavaş gitmemiz lazım.”
Son söz:
Yükselenin trend mi yoksa faid mi olduğunu öngörmek kalıcı olanı ürün ve hizmete dönüştürmek ve rakiplerden farklılaşarak farkındalık yaratmak her alanda mümkün. FLO Group sokak kültürünü bir mağaza konseptine dönüştürerek Türkiye’de hem bir ilki gerçekleştirdi hem de sürece teknolojiyi dahil ederek inovasyon yaptı…
