Yoksa sokağınızda hala Espressolab yok mu?

Küresel devlerin hüküm sürdüğü kahve sektöründe onlara kafa tutarak Türkiye’nin en hızlı büyüyen markalarından biri olan Espressolab, adeta bir fenomene dönüştü. Kısa sürede 315 mağazaya ulaşan marka bu yıl 85 mağaza daha açmayı planlıyor… Ancak markanın hızlı büyüme süreci, beraberinde pek çok soruyu da getiriyor: Bu büyümenin ardında yatan sır ne? Gerisinde nasıl bir planlama var? Yoksa Starbucks boykotunun bir sonucu mu? İşte bu soruların yanıtlarını öğrenmek için markanın kurucusu Esat Kocadağ ile bir araya geldik…

Espressolab’i kur­ma fikri nasıl or­taya çıktı?

Geçenlerde Bali’den uçakla geliyordum, uyku da tutmadı, telefonumu çaldırmış­tım, yeni telefonuma iCloud’tan bütün fotoğraflar geri yüklenmiş. Bir baktım notlarıma, kendime 2011 senesinde Fa­cebook’tan mesaj atmışım. Oraya Espres­solab ile şube açmak istediğim semtleri yazmışım; Taksim, Bebek, Bağdat Cad­desi, Nişantaşı gibi… Hem markayı hem semtleri tutturmuşum. Biz zaten Sütiş olarak yeme-içme sektöründe olan bir ai­leden geldiğimiz için -yaklaşık 1880’den beri bu işi yapıyoruz- o yüzden benim Espressolab’i kurmam ve kahve işi yap­mam gayet doğal. Espressolab 2011’de kafamda yarattığım, “İlerde yapabilir mi­yim?” dediğim bir markaydı. İlk şubesini 2014’te mezun olduğum okul olan Bilgi Üniversitesi’nde açtım. Sonra bugünlere kadar geldik.

Espressolab kısa sürede çok hızlı büyüme kaydetti. Neredeyse her köşe başında bir Espressolab ma­ğazası görüyoruz. Bu büyüme nasıl gerçekleşti?

Herkes kısa diyor ama bana göre 10 yıl çok uzun bir süre. Türkiye’de değil de yurt dışında olsaydım, mesela Kaliforni­ya’da kursaydım markayı daha hızlı iler­leyebilirdim. Çünkü Türkiye’de bürokra­si süreçleri uzatıyor. Yine de geldiğimiz noktadan memnunuz. 100. şubeye gelene kadar zorlandık, ondan sonra tanınırlığı­mız arttı. Biz franchise sistemiyle büyü­yoruz. Normalde bu kadar şubeyi kendi bütçemizle zaten açamazdık. Franchise sistemiyle beraber aslında son 2-3 sene­de daha da hızlandı büyümemiz. Gelinen noktada Türkiye ve yurt dışında toplam 315 mağazamız var.

Bu hızlı büyümenizde Starbucks boykotunun etkisi ne oldu?

İnsanlar, Starbucks boykotunun bizim işimize yaradığını düşünüyor ama ra­kamlara baktığımızda sadece yüzde 5 oranında artış gördük. Çünkü bizim me­nümüz, Starbucks’tan daha pahalı. Fi­yatlarımız yüzde 15-20 daha yukarıda. O yüzden Starbucks boykotunun insanları Starbucks’la aynı ya da daha düşük fiyat­ta ürün satan markalara yönlendirdiğini düşünüyoruz. Yani Starbucks boykotu bi­zim işimizi yüzde 20, yüzde 30 artırmadı. Ama insanlar tam tersini düşünüyor.

Kahve pazarında hangi özellikleri­nizle fark yaratıyorsunuz?

Biz her şeyi farklı yapmaya çalışıyoruz. Örneğin mimari dizaynımız bile farklı. Mesela öyle sandalyeler koymaya çalı­şıyoruz ki daha önce Türkiye’de hiç kul­lanılmamış olsun… Biz yapıyoruz, son­ra zaten taklit etmeye başlıyorlar. Ama biz bir adım önde olduğumuz için gidip başka sandalyeler buluyoruz. Şu an Ko­lombiya’da El Puente diye bir kahve var, probiyotikli, fermente yapılan bir kahve. Mesela bu kahve artık sadece bize özel. Çünkü ne kadar çıkıyorsa hepsini aldık, oradaki çiftçiler sadece bize çalışıyorlar ve bu kahveleri dünyada bizden başka kimse satmayacak. Kendimizi böyle farklılaş­tırmaya çalışıyoruz. Ya da Dünya Pasta Şampiyonu Antonio Bachour’la yeniden üç yıllık bir anlaşma imzaladık. İki-üç ayda bir sadece bize gelip yeni tariflerle pastalar çıkartıyor. Dizayn, kahve, pasta, personel kıyafeti gibi aklınıza gelebilecek her alanda rakiplerimizden farklı olmaya çalışıyoruz, bunları nasıl daha iyi yapabi­liriz, Türkiye’de yapılmamış bir şeyi nasıl yapabiliriz diye kafa yoruyoruz.

Reklam filmlerinizde her şey dolu dolu gösteriliyor. Porsiyonlar bü­yük, kahve kupaları ağzına kadar dolu… Bu özel bir strateji mi?

İnsanlar bizi Starbucks’la kıyaslayıp di­yorlar ki, “Siz niye daha pahalısınız?” Çünkü biz gramaj olarak daha fazla kahve kullanıyoruz, mozaik kekimizin gramajı da neredeyse iki katı. Biz aslında pahalı değiliz, gramajlara bakıldığında belki de ebatlara göre ucuz bile kalıyor olabiliriz. Bize göre kekin boyut olarak global bir standardı var. Rakip firmalar ürünlerin fi­yatını artırmıyor ama gramajı düşürüyor. Biz bunu yapmayız. Yeni reklam filmimiz­de de bunu vurgulamaya devam edeceğiz. Son üç senede Türkiye’de enflasyonla beraber ne alırsanız alın gramajının düş­tüğünü görüyorsunuz. Biz kalitemizden de ödün vermiyoruz, gramajlarımızı da düşürmüyoruz. Ama rakiplerimiz bu an­lamda insanları aldatıyor. Gramajı düşü­rüp, “Onlar pahalı” diyorlar. Biz pahalı değiliz ki gramajı düşüren sensin. Bunu reklamlarımızda da söyledik; “Sizden iki kat fazla kahve koyuyoruz” dedik. Bazı in­sanlar, “Sen iki kat fazla koyunca daha mı iyi olduğunu düşünüyorsun?” dedi. Dün­ya standardı 18 gram, biz 18 gram koyu­yoruz ama rakiplerimiz 7 ya da 9 gram koyuyor. Onların yaptığı doğru değil. İki kahve dükkanı var, birisi latte’ye 7 gram kahve koyuyor, diğeri 18 gram. Ve “Sen neden daha pahalısın?” diye soruluyor. Çünkü ben iki katı fazla kahve koyuyorum. Hatta bununla ilgili yaptığımız reklamdan sonra bi­risi Rekabet Kurumu’na başvurmuş. Rekabet Kurumu’ndan bunu kanıtlamamız için bize tebligat geldi. Sonun­da iki katından da fazla kahve koyduğumuz ortaya çıktı.

Türkiye’de kahve tüketimi katlana­rak artıyor. Pazarın potansiyeli ne­dir?

Çay bize Cumhuriyetten sonra geldi. As­lında bizim damağımız ve genlerimiz kahveye alışık. Çünkü Osmanlı’da 500 yıldır Türk kahvesi vardı. Biz onu geri kazanıyoruz. Örneğin benim babam hiç kahve içmezdi, şimdi her gün bir tane latte içiyor. Onu bile kazandık. Yeni ge­len gençlik de zaten kahveyle muhatap olduğu için bence çay satışları son 10 se­nede düşüş yaşamış olabilir. Avrupa’da bir kişinin yıllık kahve tüketimi dokuz ki­loyken bizde daha yeni 900 grama ulaştı. İki-üç sene sonra iki kiloya ulaşsa, demek ki kahve sektörü iki katına çıkmış olacak. O yüzden bence önü çok açık. Zaten o yüzden herkes kahve dükkanı açıyor.

Önümüzdeki dönemde kahve trendlerinin nasıl şekilleneceğini öngörüyorsunuz?

Bence insanlar dört-beş sene önce kahve­ye daha meraklıydılar, demleme yöntem­lerini soruyorlardı. O furya bitti. Yeni bir furya başlayacaktır ama ne olduğunu ben de kestiremiyorum. Ama inşallah o furya­yı da biz çıkartırız!

2025’e dair büyüme planlarınız ne­ler?

Halihazırda 13 ülkede varız. Üç ülkede daha açılıyoruz. Bunlar Kırgızistan, Ka­zakistan ve Demokratik Kongo… En bü­yük ayağımız Türkiye. Öncelikle burada büyüme hedeflerimiz var. Şu ana kadar her sene yüzde 100 büyümeyle gittik. Bu seneki hedefimiz de hem ciro bazında hem de şube sayısı olarak büyümek.

“Odağımızda sürdürülebilirlik var”

“Biz 2025’i sürdürülebilirlik yılı olarak ilan ettik. Özellikle iklim tarafına odaklanacağız. Üreticilerimizin, elçilerimizin adil koşullarda, sosyo ekonomisine katkı sağlayacak şekillerde ya da doğaya zarar vermeyen yöntemlerle ürettiğinden emin olarak sürdürülebilirlik projelerimizi geliştiriyoruz. Kahvenin filizlendiği toprağından fincanına kadar süreci takip edebileceğimiz bir yapı inşa ediyoruz. Kahvelerimizin üzerindeki QR kodlarla kahvenin üreticisinin isminden kaç dolara aldığımıza kadar tüm bilgilere ulaşılabilecek. Kahve çuvallarımızı ve kahve posalarımızı geri dönüşüme kazandırma odaklı projelerimiz vardı. Onlardan biri de kahve posalarından ürünler yapabilmek. Bunlardan ilki kahveden ürettiğimiz sabun oldu. Özellikle Avrupa Birliği regülasyonlarına da tabi olacağımızı da öngörerek, ürünlerimizi geri dönüştürülebilir malzemelerden yapmaya başladık.”

Espressolab’den yeni reklam: Yoksa sen büyüyünce brownie mi olacaksın?