Yumoş değişimden çok iyi çıktı!

2020’nin Ocak ayında yıllardır alışık olduğumuz “Teddy bear” tipindeki Yumoş ayısı karşımıza bambaşka bir imajla çıktı. Reklam filmlerinde sokaklara çıkan, gençlerin arasına karışan, dans eden, onlarla “çak bir beşlik” seviyesine gelmiş, moda ikonu bir Yumoş ayısı gördük. Bu değişimin nedeninin, “Yumoş Deterjan çıktı!” mesajını duymayanın kalmamasını sağlamak olduğunu belirten Yumoş Kıdemli Marka Müdürü Elif Terzi ve Wunderman Thompson Kreatif Direktörü Ümit Taşlı ile yumuşatıcı sektörünün lider isminin yeni pazara girişini ve bu adım dahilinde duymayanın kalmadığı kampanya sürecini konuştuk.

2020’nin başında Yumoş ciddi bir değişim ve dönüşümden geçti. “Giysilerin aşkına” kampanyasıyla yepyeni bir konumlamayla gördük Yumoş’u. Bu konumlamanın nedeni neydi?

Elif Terzi: İhtiyaçlarımız, yaşam tarzımız her geçen gün değişiyor. Sektör liderlerinin kendilerini sürekli olarak yenileyerek zamana uymaları gerekiyor. Yumoş da yumuşatıcı sektörünün lider markası. Değişim isteğimiz vardı ama bunu nasıl yapacağımızı tüketici ihtiyaçlarına bakarak anladık. Burada iki tane önemli nokta vardı; birincisi, fark ettik ki yumuşatıcı sadece koku ve yumuşaklık veren bir ürün olarak algılanıyordu. Öncelikle bunu değiştirmek istedik, çünkü yumuşatıcının birçok giysi bakım faydası var. İkinci kısmında Yumoş’un eski haliyle de çok sevilmesine rağmen giysi bakım dünyasında var olabilmek için yenilenmesi gerekliliğiydi. Tıpkı yeni jenerasyon gibi renkli, cool giyinmesini bilen, giysilerine özen gösteren bir karaktere çevirmeliydik. Bu hedeflerle ve ihtiyaçları göz önünde bulundurarak çıktığımız yolda düşünürken kampanya kendi kendine ortaya çıktı diyebilirim. Çünkü bizim Yumoş olarak yaptığımız her şey, giysilerin aşkına!

Kampanya kendi kendine ortaya çıktı dediniz ama ajans tarafında muhtemelen başka şeyler yaşandı. Ümit Bey, size gelen brief neydi, o brief nasıl kampanyaya dönüştü?

Ümit Taşlı: Aslında brief çok net gelmişti: “Değişmemiz gerekiyor, yeni dünyaya ayak uydurmamız gerekiyor.” Bir de Yumoş’un sadece yumuşatıcı değil, aslında bir bakım ürünü olduğunu belirtmemiz gerekiyordu. Zaten hepimizin de bir iç görüsü var: giysilerini çok seven, giysilerine aşık olan bir toplumuz. Yumoş da bunu sağladığı için çok basit bir fikirden yola çıktık: Elif’in de dediği gibi kendi kendine var oldu “Giysilerin aşkına!” sözü. Onun yanında Yumoş ayısını nasıl değiştiririz dediğimiz yerde bazı git-geller oldu. Çünkü “30 küsür yaşındaki ikonik bir ayıyı nasıl gençleştireceğiz?” gibi bir zorluk vardı. Ben biraz Benjamin Button’a benzetiyorum bu geriye dönük gençleşme hikayesini. Yumoş ekibinin de desteğiyle proje hepimizin keyif aldığı bir yerde. Yumoş’un canlı, eğlenceli, cool bir dünyası var ama onun arka tarafında da bakım tarafına hizmet eden bir yapısı oldu.

Yumoş kendi alanında gayet konforlu, liderlik yaratmış bir marka. Birdenbire biz Yumoş’u deterjan pazarına girerken gördük. Bunun altında nasıl bir iç görü var?

ET: Biz ekip olarak fazla konforun markayı öldürebileceğine inanıyoruz. Liderliğinize güvenip çok uzun bir süre hiçbir şey değiştirmeden, risk almadan, cesur davranmadan durursanız rakamlar bir süre sonra her anlamda kötüye gitmeye başlar. Tabii ki deterjan gibi büyük bir pazara gitmek konfordan çıkmanın en uç noktasıydı bizim için. Biz, “Çamaşırdan çıkıp giysi bakım markası olacağız!” dediğimiz noktada tüketiciye fazlasını vermemiz gerektiğini fark ettik; sadece yumuşatıcıda sınırlı kalamazdık. Dolayısıyla giysi bakım pazarının en önemli elementlerinden biri olan deterjan pazarında var olmamız gerekiyordu.

Türk tüketicisinin bir bakım deterjanına ihtiyacı var. Çünkü tüketiciye çamaşırla ilgili en büyük probleminiz nedir diye sorduğumuzda, renk solması diyor. Onun dışında Türkiye’de yüzde yüz giysileri yıkamadan önce renklerine göre ayırma var. Bu inanılmaz bir rakam, Avrupa’da rakamlar böyle değil. Biz uzman bir milletiz ve uzman ürünleri kullanmak, giysilerimize en iyi şekilde bakarak ömürlerini uzatmak istiyoruz. Bu tüketici ihtiyacıyla markanın vizyonu birleşince ortaya Yumoş Deterjan çıkmış oldu. 

Ürün gamındaki bu değişimi tüketiciye nasıl anlattınız?

ÜT: Zor bir brief ile net bir mesaj vermemiz gerekiyordu: Yumoş’un deterjanı çıktı! İlk adımımız Yumoş dünyasını ve Yumoş ayısının gücünü arkamıza almak ve mesajı çok net bir şekilde vermek oldu. “Yumoş Deterjan çok iyi çıktı” bu sürecin bir ürünü. Cümlenin iki anlamı olduğunu düşündük ve marka ekibinin tereddütsüz kabulünün yanı sıra tüketici de bizi anladı ve sonunda buraya geldik.  Çok basit keyifli bir mottosu var şu anda. Bizi basitlik ve doğruluk anlamında enteresan yerlere götürebiliyor.

ET: Her şey gerçekten “Yumoş deterjan çok iyi çıktı” fikriyle başlıyor. İlk yaptığımız, 15 gün boyunca içerisinde ürün olmayan, tek mesajı deterjanın çıktığını duyuran 20 saniyelik bir reklam filmi yayınlamak oldu. Sonra daha uzun filmimiz Mustafa Sandal’ın şarkısıyla çok daha dinamik bir şekilde, ürünü anlattığımız, Yumoş dünyasının içinde kalan ama aynı zamanda deterjana kurgu yapan filmimiz çıktı. Zaten amacımız da buydu: Teaser’la etkiyi yaratmak ve sonrasında tüketiciye bilgi vermek. “Üçüncüsünde de öyle bir şey yapalım ki Yumoş deterjanın çıktığını duymayan kalmasın ama bu sıra dışı, reklam dışı bir şey olsun” dedik. Orada da ajansımızdan Nişantaşı’ndaki bina fikriyle müthiş bir çözüm geldi.  

ÜT: Veri, CRM ve dijitalin merkezde olduğu bir ajansta bu fikirler kaçınılmaz oluyor. Çünkü baktığınız zaman kampanyanın 360 ayağını örmemiz gerekiyor. Teaser’ı çıktık, filmi çıktık, Nişantaşı fikri çıktı… Sadece filmle kalmıyoruz; dijital, outdoor, medya çalışmalarını da yapıyoruz. Tam aslında Yumoş’a yakışan güzel işler ortaya koyuyoruz.

ET: İç görüyü okuma ve kreatife yansıtma anlamında kampanyanın can alıcı bir diğer noktası bizim için “Dur bir dakika”ydı. Çünkü deterjan pazarının çok rekabetçi, medya yatırımının yüksek olduğu, hızlı tüketimdeki birçok şirketin 2-3 markasının olduğu ve rafın kalabalık olduğu bir pazar olduğunu biliyoruz. Ama tüketicinin bakım ihtiyacı hala yeterince karşılanmıyor. Bu veriye bakıp kreatifte öyle bir şey söyleyelim ki tüketici bir dursun da Yumoş deterjanın artık çıktığını ve o rafta olduğunu anlasın dedik. “Yumoş deterjan çok iyi çıktı” ile beraber “Dur bir dakika” artık bütün kreatif işlerimizde var.

ÜT: Baktığımız zaman iyi bir bakım deterjanı arayınca rafları gezip bulamıyorsunuz. Kafanız karışıyor, “İyi kokuyor mu, iyi bakım yapıyor mu?” gibi sorularla arada kalıyorsunuz. Bu kadar karmaşa arasında kokusu güzel, her şeyi harika olan ürünü nasıl bulacaksınız? Biz de o sırada ayımızı kullanalım dedik: çıksın “Dur bir dakika,  Yumoş deterjan çok iyi çıktı” desin. Aslında Yumoş ayısı “deterjan için beni, yılların Yumoş’unu kullanabilirsin” dedi. Mustafa Sandal’ın 94-95 yılında çıkan şarkısını 25 yıl sonra tekrar aranje ettirip Yumoş’un yeni dünyasında konumlandırmak çok keyifli oldu. Yıllar sonra bile çocuğuma anlatacağım keyifli bir iş oldu…

Gelelim Rumeli caddesine. Kampanya birden sokağa indi ve inanılmaz bir etki yarattı. Nasıl çıktı bu fikir ortaya?

ET: Bütçe anlamında gerçekten getirisini güzel aldığımız bir iş oldu. Ama buna mecburuz çünkü deterjan küçük bütçelerle büyük etkiler yaratmamız gereken bir pazar. Bizim taraftan amaç bunu bir kutlamaya dönüştürüp herkese o pozitifliği geçirebileceğimiz, Yumoş ayısına en aktif rolü verebileceğimiz ve gerçekten Yumoş’un deterjanının çıktığını duymayanın kalmayacağı bir kampanyayla ilerlemekti.

FA: Bu kadar ses getireceğini bekliyor muydunuz?

ÜT: Ben bu kadar beklemiyordum ama dönemsel olarak içinde bulunduğumuz pandemi şartlarında her şeyin karamsar olduğu bir ortamda insanları biraz gülümsetecek bir şey yapmak istedik. Güzel olacağını biliyorduk. Zamanlamayı da bilerek yasakların biraz gevşetildiği döneme getirmeye çalıştık ve ayıları statik konumlandırmak yerine hepsine bir hikâye yaratmaya çalıştık; kimi sarkıyor, kimi bakıyordu… Zaten insanların içinde kendine ait bir şeyler bulduğu şeyler onlar. Bir hikâyeyi kurguladık aslında. Markasından ajansına medya şirketinden açık hava uygulamasına kadar çok güzel bir ekip ruhuyla ilerledik. Herkes taşın altına elini koydu. Pozitif enerjiyle yapılan işin getirisi de pozitif oluyor.  

ET: Biz tabii ki kampanyalarımızın etkilerini yakinen ölçüyoruz. Bu kampanyanın etkisi beklediğimizin üstünde geldi ve Unilever olarak son zamanlarda yaptığımız en etkili kampanyalardan biri oldu. Bir diğer sevindirici tarafı, konuşmaların yüzde yüzünün pozitif olmasıydı. Bence bu Yumoş ayısının gücünden geliyor. Daha iyi de kullanılamazdı diye tahmin ediyorum. Emeği geçen herkesin eline sağlık diyebileceğimiz bir iş oldu.

Yumoş giydiği giysiye, kombine göre farklılaşabilen, canlı, cool, bambaşka bir karakter. Elimizdeki bu ünlüyü her şekle sokabiliyoruz. Dolayısıyla bundan sonra yaptığımız her şey merkezinde o karakteri ve bizim giysi bakımına olan aşkımızı barındıracak.

Bütün bu süreci değerlendirdiğinizde bu büyük dönüşüm çalışmalarında sizi en çok zorlayan ne oldu?

ET: Cesur olmamız gerektiğini biliyorduk. Büyük markalar cesur olmakta zorlanıyorlar. Halihazırdaki işinizi zarara uğratmak inanılmaz bir korku. Yaptığımız her şeyi inanarak cesaretle yaptık. Bir de giysi bakım markası olmaya karar vermemizle birlikte yanıtlamamız gereken önemli bir soru vardı: “Bugüne kadar ve zamanının yüzde yüzünde çıplak olan tek tip bir ayıyla giysi bakımından nasıl bahsedeceğiz?”, bu soru kreatifimizin özünü oluşturdu.

ÜT: Yumoş aslında yaşı oldukça büyük bir ikon.  Bir geçmişi var. Bir tasarımı var. Tüyünden patisine kadar, kulağındaki detaya kadar yıllar önce tasarlanmış… Uluslararası taraflarla görüştüğümüz süreçte Yumoş ayısının tüm detaylarını kurgulamak zor ama zevkliydi. Gördüğünüz ayıların tamamı Fransa’da butik bir 3D ofisinde yapıldı. İletişim süreci ve teslim tarihleri yorucuydu. Ama hep karşılıklı çözümler bularak buralara getirebildik.

Yeni neler gelecek? Yumoş ayısı önümüzdeki dönemlerde neler yapacak? Nasıl çıkacak tüketicinin karşısına?

ET: Yumoş giydiği giysiye, kombine göre farklılaşabilen, canlı, cool, bambaşka bir karakter. Elimizdeki bu ünlüyü her şekle sokabiliyoruz. Dolayısıyla bundan sonra yaptığımız her şey merkezinde o karakteri ve bizim giysi bakımına olan aşkımızı barındıracak.

Kampanyayı, medyayı, kreatifi konuştuk ama hepsinin hizmet ettiği bir alan var; deterjan kategorisinde tüketicinin kalbine girebilmek ve seçimleri arasında yer alabilmek. Kampanyaların yansıması satışlara nasıl oldu, beklentileri nasıl karşıladı?

ET: Ocak ve şubat ayı pazar paylarımızı aldık ve deterjan kategorisinde beklentimizin 5 katı kadar inanılmaz bir rakam geldi. Tekrar alımları bile ölçmeye başladık. Bu da müthiş bir duygu.

Yumoş’un en kuvvetli yanı nedir?

ET: Türk tüketicisinin çok sevdiği toz deterjanlar var. Ama bu kadar net bir şekilde “Ben senin giysilerini önemsiyorum ve onların sen her giydiğinde en güzel şekilde görünmesini sağlıyorum” diyen çok az deterjan var. Ürünümüz bu bahsettiğimiz her şeyi sonuna kadar karşılıyor. Tabii ki içerisinde ikonik Yumoş kokusu da var. Deterjan çok kalabalık olmakla beraber biraz tek düze, daha fonksiyonel bir kategori maalesef. Biz Yumoş’la beraber o karakteri, o renkli ve eğlenceli dünyayı, moda dünyasını getiriyoruz kategoriye. Bence bu da tüketicide karşılık buluyor. Dolayısıyla hem ürün hem marka anlamında çok güzel bir dönüş alıyoruz diyebilirim. İhtiyacı giysi bakım olan her yaştan herkesi kapsıyoruz diyebilirim, hem deterjanla hem yumuşatıcıyla.