Ali Gürak: “Deneyimin iletişim alanında yarattığı fark dışında çocuk gelişimindeki katkısı da inanılmaz değerli.”

Deneyimsel pazarlamanın gücü

Önce ürünü, 70’lerle birlikte markayı, 2000’ler sonrasında ise markadan öte insanın kendisini iletişimin merkezine aldık. Tek başına insan ve iç görülerinin de artık yeterli olmadığı günümüz devrinin odağındaysa “deneyim” yer alıyor.

Satın alma ihtiyaçhlarımızı ve güdülerimizi tetikleyen taraf, birçoğumuzun düşündüğünün aksine rasyonel değil duygusal beynimiz. Duygusal beyni harekete geçiren şey de adı üzerinde duygularımız. İşte bu yüzden de markaların tercih edilmek ve beğenilmek için kıyasıya rekabet ettiği her pazarda “deneyim” çok daha büyük önem kazanıyor.

Dünyanın önde gelen büyük reklamverenleriyle iletişim ajansları iş yapış şekillerinden yönetim yapılarına, iş birimlerinden pozisyonlara kadar pek çok alanda değişim gösterip kendilerini yenilediler. Örneğin büyük rmalar pazarlama birimi altında “Deneyimsel Pazarlama” bölümlerine yer vermeye başladı. Yine son yıllarda etkinlik ajansları birer deneyimsel pazarlama ajansına dönüştü. Sadece saha aktiviteleri planlayıp organize etmek artık yeterli değil, projenin dijital ve PR bacaklarını da eş zamanlı planlamak gerekiyor. Ayrıca uzun soluklu bir marka deneyimi yaşatabilmek için etkinlik sonrasında hayata geçirilecek uygulamalar da öncesinde planlanmalı. Bugün A’dan Z’ye tüm bu hizmetleri tek çatı altında sunan deneyimsel pazarlama ajanslarının sayısı gittikçe artıyor.

Iyi deneyim akılda da gönülde de yer eder…

Deneyimsel pazarlamanın aslında insanların hayatına dokunmak olduğu ve öneminin her geçen gün katlanarak arttığından geçen yazımda bahsetmiştim. Deneyimin iletişim alanında yarattığı fark dışında çocuk gelişimindeki katkısı da inanılmaz değerli. Deneyimleyerek öğrenen çocuklarda öz saygı, iletişim becerileri ve sosyal yeteneklerin daha hızlı geliştiği, beden-ruh ve zihin dengesinin çok daha erken yaşlardan itibaren oluşmaya başladığı gözlemleniyor. Tüm bunların ışığında, dünyada son dönemde deneyimsel pazarlamaya hak ettiği değeri vererek ses getiren kampanyalara imza atmış markaları görmek oldukça sevindirici. Benim de yakından takip ettiğim bir marka olan McDonald’s’ın “Happy Goggles” projesi buna verilecek güzel bir örnek. Geçtiğimiz ay İsveç’te gerçekleştirilen bu harika deneyimsel pazarlama aktivitesiyle çocukların vazgeçilmezi olan oyuncaklı Happy Meal menüsü kutuları birer Virtual Reality gözlüğe dönüştü. Marka, deneyimi merkezine alarak okulların bir haftalık ara tatile girdiği bir zamanda ailelerin kendisini tercih etmeleri için yepyeni bir neden sundu. Birer VR gözlüğe dönüşen Happy Meal kutuları, yine McDonald’s tarafından geliştirilen Slope Stars isimli bir VR oyunu oynamak için kullanıldı. Bu sayede McDonald’s hem günümüzün popüler teknoloji trendlerinden VR’ı çocuk deneyiminin merkezine yerleştirmeyi başardı, hem de ailelere yemek yerken beraber eğlenebilecekleri yepyeni bir kapı açmış oldu.

7’den 70’e herkese hayal gücünü gerçeğe dönüştürme gücü veren LEGO’nun geçen yıl Facebook ile birlikte yaptığı “Build your #kronkiwongi” projesi de benim unutulmazlarım arasında. Tüm dünyadaki çocukların ilham perisi LEGO, çocuklardan yaratıcılıklarını serbest bırakmalarını ve Kronkiwongi isminde bir karakter yaratmalarını istedi. Söz konusu Kronkiwongi olunca doğru ya da yanlış diye bir şey yok. Kronkiwongi belki uzaya giden bir roket ya da suyu olmayan insanlar için içilecek su, iyi insanları koruyan bir kahraman belki de ihtiyacı olan insanlara yemek götüren bir metro vagonu ya da hasta olanların içince iyileşeceği bir iksir. Kronkiwongi çocuklara hayallerini gerçekleştirip deneyim etme şansı veren hayal gücünün sınır tanımadığını bir kez daha gösteren şahane bir işti.

Muz kabuğundan hayaller…

Chiquita-Unifrutti Filipinler’in “BananArt” projesi yine geçen sene konuşulan işler arasındaydı. Japonya’da oldukça iyi bilinen bir marka olmasına rağmen pazarda ciro bazında dördüncü sırada yer alan Chiquita çocuklara özel geliştirdiği bir deneyimsel pazarlama aktivitesi sayesinde üç ay içerisinde üçüncü sıraya yükseldi. Hikaye muz kabuklarını renkli çizimler yapmak üzere adeta birer el işi kağıdına dönüştürme hayaliyle başladı. Çocuklar sevimli Chiquita karakterinin eğlenceli hikayesini muz kabukları üzerine çizdi, kampanya boyunca filme alınan çizimlerden Chiquita’nın çizgi animasyon filmi hazırlandı ve tüm okullarda gösterildi.

Geçtiğimiz yıl Amerika’nın büyük giyim mağazalarından Macy’s okulların başlangıç dönemine yeni bir heyecan getirdi. Grammy ödüllü acapella grubu Pentatonix ile birlikte “Macy’s All School Acapella Challenge” isimli bir yarışma başlattı. Öğrencilerden The Jackson 5’ın “I Want You Back” şarkısını acapella tarzında söylemeleri istendi. Tüm Amerika’dan ilkokul birinci sınıftan lise sona kadar pek çok öğrenci Macy’s YouTube sayfasına kendi grup videolarını yükledi. Yarışma sonunda, her yaş grubunun birincileri okullarına 25 bin dolar kazandırdı.

Göz yaşartan bir deneyim

Beni en çok etkileyen işlerden biri de bu sene başında bizim haber programlarımızda da yer alan “Iron Boy”’du… Avustralya Bir Dilek Tut Vakfı ve Sidney Polis Teşkilatı’nın birlikte hayata geçirdikleri “Iron Boy” projesinin hikayesi maalesef oldukça üzücü. Bende bıraktığı izi kelimelere dökmem hiç de kolay olmayacak. Kistik Fibroz hastası dokuz yaşındaki Domenic Pace bir sabah Sidney Polisi tarafından süper özel bir görev için helikopterle evinden alındı. O artık Iron Boy’du, görevi ise Ultron’u yenip kaçırılan gazeteciyi kurtarmaktı. Kendisine özel hazırlanmış Iron Boy kıyafetini giydi ve Sidney Opera Binası önünde yüzlerce kişinin coşku dolu tezahüratları eşliğinde azılı düşman Ultron’u yere serdi. Domenic’e, Sidney Polis Teşkilatı ödül madalyası verdi.

Robert Downey Jr tarafından Avengers’ın onursal üyesi ilan edildi. Bir çocuğun en büyük hayaline ulaştığını görmekten daha mutluluk verici ne olabilir ki…

Her çocuğun gözünde annesi en iyi anne, babası da en süper kahramandır. Tam da bu noktadan yola çıkan Minute Maid’in “Doing Good” kampanyası anneler, babalar ve çocukları ortak bir platformda buluşturdu. Günümüz koşuşturmasında her yetişkinin taktığı birçok farklı şapkası var. İşte bu yüzden de pek çoğumuzun anne ve babalık görevlerimizi yeterince iyi yapıp yapmadığımız konusunda kendimizi sıkça eleştirdiğimizi düşünüyorum. Minute Maid işin bu yönünü bir de çocuklara sordu. Çocukların verdiği cevaplar hem samimi hem çok gerçek hem de çok içten. Çocuk deyip geçmeyelim; hepsi hayatın aslında çok farkında, neler olup bittiğini çok hızlı kavrıyor, anne ve babalarının düşünce ve duygularını çok iyi anlıyor. Çocuklar anne ve babalarına bir mektup yazarak kendileri için ne kadar iyi birer anne ve baba olduklarını anlattı. Filmin sonunda Minute Maid’in çocuklara ve gençlere ilettiği çok önemli bir mesaj var; onlara iyi birer anne ve baba olduklarını söylemek sadece bir dakikanızı alır. Hepimizin zaman zaman bunu duymaya ihtiyacı var öyle değil mi?

Hayalleri deneyimletin…

Çocuklar hayallerle var olur. Hayal gücü ne kadar geniş ise çocuk kendini o kadar iyi ifade eder. İyi bir deneyimsel pazarlama kurgusunun gücü markanın hayalinden gelir. Her markanın ulaşmak istediği bir hayali vardır diğer bir deyişle markanın var oluş amacı. Bizim pazarlama iletişimcileri olarak görevimiz insanlara işte bu hayalin hikayesini yazıp, çizip anlatmak. Bunu anlatmanın en iyi yollarından biri de insanların bu hayali kendilerinin deneyimlemesini sağlamak.

Gelişen teknoloji, mobil cihazlar ve internet sayesinde bugün deneyimsel pazarlamanın erişebileceği insan sayısı ve yaratacağı etki katbekat artmış durumda. Gerçek zamanlı teknoloji, augmented reality, açık hava sergileri, dijital açık hava, yarışmalar, tüketici sergileri, sokak performansları, interaktif displayler, tüketici etkinlikleri ve açık hava sergileri gibi pek çok farklı kanal ve araç elimizde hazır. Bunun ötesinde bize düşen dört temel öğeyi dikkate alıp marka hayalini en iyi anlatan hikayeyi insanları da içine alacak şekilde anlatabilmek;

➞ Yaratıcı ve hayal gücünü harekete geçiren, daha önce kimse tarafından yapılmamış, hatırda ve kalplerde iz bırakacak bir kir bulmak,

➞ Beş duyuya birden hitap edecek şekilde deneyimi kurgulamak,


➞ Teknolojiyi maksimumda kullanmak; fotoğraf, hashtagler, status update’lerin viral gücünden faydalanarak maksimumda insana ulaşmak,

➞ İnsanın deneyimle ilk karşılaştığı anda hemen dikkatini çekebilecek bir aktivite dizayn etmek. Bunun için sadece birkaç saniyemiz var; ne olup bittiğini bir an önce anlayacak ipuçları vermeli ve mutlu olmasını sağlayacak kadar basit, net bir o kadar interaktif bir kurgu olmasına dikkat etmeli. Her şey hayal kurmakla başlar. Ve hiçbir şey deneyimlenmeden gerçek olmaz. İnsanlarla markanız arasında gerçek bir bağ kurmak için deneyimsel pazarlamanın gücünden faydalanmanın şimdi tam zamanı.