Data, Yaratıcılık ve Kids Marketing

Markaların ve ajansların sırtlarını dayadığı, geç­mişi ve geleceği görme­lerine olanak tanıyan, belki de reklamcılığın en önemli yapı taşlarından biridir data. Oluşturulan tüm stratejilerin, tasarla­nan tüm kampanyaların, yazılan her bir kelimenin temel dayanağı yine datadır. Bir reklam afişinde metnin afişin nere­sinde olması gerektiği, görselin hangi renk tonlarında olması gerektiği, yine elde edilen data sayesinde bilinir. Data­nın öneminin farkında olan markaların ve ajansların araştırma ve veri toplama üzerine yatırım yapmalarının en büyük sebebi, datanın yol gösterici olması ve markaların/ajansların tüketiciyi tanı­masının gerekliliğidir. Odak gruplarından elde edilen verilerle, yapılan kapsamlı anketlerle, tüketicilerle birebir yapılan görüş­melerle elde edilen bilgiler, pazarda söz sahibi olmak isteyen her marka için bir yol haritası, markalara gittikleri yolda eşlik edecek ajanslar için de bir direksiyon görevi görür.

Peki her şey iyi hoş, markaların ve ajansların elinde tonlarca data var; tüketiciyi tanıyorlar, yönelimlerini, motivasyonlarını bili­yorlar. Kim nereye gider, ne kadar süre gittiği yerde kalır, kaldığı süre boyunca ne yer ne içer her şeyi biliyorlar. Sadece bunları bil­mekle ne elde edilir?

Hiçbir şey.

Datanın anlamlı olması için yaratıcılığı da olmalı

Data tek başına sadece bilgidir; o bilginin işlenmesi ve kullanıl­ması gerekir. Şöyle düşünün; ormanda tek başınıza kaldınız ve gece yaklaşıyor. Ateş yakmayı biliyorsunuz ama çok üşendiniz ve ateş yakmamaya karar verdiniz. Bu durumda ateş yakmayı bilme­nizin size bir yararı olur mu? Tüketiciyi tanıyorsunuz, işe yarar birçok data topladınız ama gün sonunda tüketiciyi cezbedecek stratejiler yürütmek yerine en basit, en sığ, en az bütçe gerektiren stratejiyi benimsiyorsunuz. Tüketiciyi tanıdığınız halde onlarla onların dilinden konuşmuyorsanız, ge­reken düzeyde iletişim kurmuyorsanız tüketiciyi elinizin avucu gibi bilmenizin bir önemi kaldı mı?

Elde edilen datanın en efektif, en yaratı­cı şekilde işlenmesi gerekir; data sadece ham haliyle, dümdüz kullanılırsa hiçbir anlam ifade etmez. Elde edilen bilgile­rin, yaratıcılık eleğinden geçip tüketiciyi harekete geçirmesi, onlarla bağ kurma­sı gerekir. Kısacası elde edilen bilgiler, yaratıcılıkla yoğrularak değerlendiril­melidir. Yaratıcılığın bir temel üzerine kurulmadan başarılı olmayacağını dü­şünüyorum. Bir temel üzerine kurulma­sı içinse datanın önemi tartışılmaz. Ama tüm yapılan işler sadece toplanan veriler ışığında değerlendirilir ve yaratıcılıktan uzak bir forma dönüşürse, toplanan data sadece bilgi olarak kalır ve markaya/ajansa yarar sağlamaz. Datanın anlamlı olması için yaratıcılığın da işin içine girmesi bir opsiyon değil, şarttır.

Günümüz çocuklarına mesaj doğrudan veriliyor

Günümüzde çocuklara yönelik reklam konusu çok tartışılan bir konu. Etikliği o kadar tartışılan bir konu ki; bu konuyla ilgili ara­larında Coca-Cola’nın da bulunduğu dev markalar CFBAI (Child­ren’s Food and Beverage Advertising Initiative) maddeleri altına imza attı ve 12 yaşın altındaki çocuklara reklam yapılmayacağının sözünü verdi. Kimi markalar da bunu umursamadan çocuklara yönelik reklam çalışmalarına devam ediyor. Bu tartışmalara ve önlemlere rağmen genel olarak artık annelere-babalara değil, ço­cuklara reklam yapılan bir dönemdeyiz. Günümüz çocukları çok zeki; hepsinin sosyal medyaya, dijital dünyaya anne-babaların­dan bağımsız olarak erişimleri var. Üç yaşında bir çocuk yardım almadan tablet kullanabiliyor, altı yaşındaki bir çocuk video içe­rik sitelerinde gezinebiliyor. Hal böyle olunca kontrol mekaniz­ması olan anne-babaya takılmadan çocuklara ulaşmak mümkün hale geldi. Verilmek istenen mesaj çocuklara doğrudan verilebili­yor. Ama verilen mesajın etkili ve akılda kalıcı olması için yaratı­cılık şart. Çünkü çocukların ilgisi çok çabuk dağılıyor, dün istediği oyuncak bugün ilgisini çekmeyebiliyor. İlgiyi ve alakayı korumak yaratıcılıktan geçiyor.

Çocuklar markaların kahramanlarına bayılıyor

Çocuklar tabiatları gereği hayal kurmaya bayılıyor, kahramanla­rı seviyor, renkli, eğlenceli ve farklı şeylerden hoşlanıyor. Buna örnek olarak Algida’nın oluşturduğu Max örneği verilebilir. Mar­ketten alışveriş yaparken 6-7 yaşlarında bir çocuğun bisikletle markete gelip “Bakkal amca, aslandan istiyorum” dediğine şahit oldum. Bahsettiği aslan aslında Algida’nın Max dondurmasıyla aynı ismi taşıyan aslanı, Max’ın aslanı çocukların akıllarında o ka­dar büyük bir yer edindi ki, bir yerden sonra dondurmanın önüne geçti. Aslan Max artık çocukların oyun arkadaşı, dondurma ye­mek Max’a ulaşmak için bir yol. Yaratılan aslan figürü çocuklar için bir kahraman.

Datanın ve yaratıcılığın ayrı düşünülmemesi gerektiğinin en güzel örneklerinden biri bu: Algida topladığı bilgiler ve yaptığı araştırmalarla çocukların dikkatini nasıl çekebileceğini öğrendi, iş bununla sınırlı kalmadı; ilgilerini çekecek şeyleri yaratıcılık eleğinden geçirip bir kahraman yarattı. Bu kahramanın konuşma dili, seçtiği kelimeler, giydiği tişörtün rengi, gözlerinin büyüklü­ğü yapılan araştırma sonucu kararlaştırıldı. Elde edilen bilgiler ve yaratıcılık sonucu ortaya çocukların çok sevdiği Aslan Max fi­gürü çıktı. Çocukların ilgisini bir kez kazandıktan sonra bu ilgiyi korumak için yaratıcılık kesesinin ağzının daha da fazla açılması gerektiğinden, Algida çektiği her reklam filminde Max figürünü sağlamlaştırıyor ve her seferinde bu figürü daha da ilginç hale getiriyor. Çocukların akıllarında yer edinmek adına Max kostü­mü giymiş insanları etkinlik alanlarında dolaştırıyor, bu figürün çocuklarla doğrudan iletişim kurmasını sağlıyor ve çocukların akıllarında hayatları boyunca kolay kolay yok olmayacak bir yer edinmesini sağlıyor.

“Algida’nın yaptırdığı iş yaratıcı değil, çok basit bir iş” diyebilirsi­niz, bir noktada haklısınız da; öyle reklamcılık tarihinde örnekleri olmayan bir iş değil kesinlikle karakter yaratıp iletişimi onun üze­rinden yürütmek. Ama Algida’nın başarısı ve bu başarının altında yatan esas sebep, nokta atışıyla oluşturduğu aslan Max karakteri. Yarattıkları karakter ve o karakterin vücut dili, seçtiği kelimeler, ses tonu markayı o kadar iyi yansıtıyor ki, yaratıcılık burada dev­reye giriyor. Toplanan datanın doğru analiz edilmesi Max’ı diğer örneklerinden ayırıyor. Markalar tarafından yaratılmış, markayla uzaktan yakından alakası olmayan karakterlerle kıyaslandığında Max, Algida Max dondurmasının birebir yansıması.

Cheetos akılda kalıcı iletişimle doğru hedef kitleye hitap ediyor

Frito-Lay’in markası Cheetos’u da Kids Marketing üzerine yo­ğunlaşan markalar sepetine eklemekte hiçbir sakınca görmü­yorum. Cheetos’un maskotu olan Chester Cheetah’ı 10 kişiye göstersek yedi tanesi neyin maskotu olduğunu rahatlıkla söy­leyebilir herhalde. İletişim kampanyalarını çok ciddiye alan Frito-Lay, Cheetos’ta hedef kitlesini çocuklar ve gençler olarak belirlemiş durumda. Chester, Cheetos’un her reklamında ke­sinlikle yer alıyor, buna ek olarak neredeyse tüm reklam film­lerinde çocuklar ya da gençler var. Bu çocuklar/gençler Ches­ ter’le eğleniyor, beraber cips yiyor, müzik dinliyor, dans ediyor. Chester onların arkadaşı –daha doğrusu kankası- olarak lanse ediliyor ve bunun iletişimi o kadar iyi yapılıyor ki Chester akıl­larda “çılgın arkadaş” olarak yer etmiş durumda. Genç, dina­mik, arkadaş canlısı, gençlere/çocuklara doğrudan seslenen, kesinlikle onların dilinden anlayan Chester, çocukların ve genç­lerin arkadaşı. Chester’in neden kaplan olarak seçildiği, neden renginin turuncu olduğu, niçin güneş gözlüğü taktığı… Bunların hepsinin altında “Çocukları ve gençleri nasıl bir karakter yansı­tabilir/cezbedebilir?” sorusu yatıyor. Ben her zaman Chester’li Cheetos’un çok iyi bir strateji izlediğini düşünmüşümdür, sebe­bi çok basit; akılda kalıcı ve gerçekten hedef kitlesine hitap edi­yor. Mesajı doğrudan veriyor: “Senin gibi genç ve dinamiğim, atıştırmalık bir ürün olarak eğlence bensiz düşünülemez. Senin gibiyim ve seni anlıyorum”. Gençlerin ve çocukların iç dünyası­nı analiz edip, onlara çok yakın bir karakter yaratmak, data ve yaratıcılık sentezinin etkisini gözler önüne seriyor.

Pınar’ın “Kukla Organları” Türk reklam tarihinde bir ilk

Yaratıcılık konusunda Türk reklam tarihine adını altın harflerle yazdırmış bir kampanyadan daha bahsetmek istiyorum. O kadar başarılı bir kampanya oldu ki hem çocukları hem gençleri hem de anne-babaları etkisi altına aldı. Bir dönem halk o kampan­yanın reklam filmlerine kahkahalarla güldü, repliklerini taklit etti. Reklam filmlerini seslendiren kadro da muazzam bir kad­roydu; Okan Bayülgen, Özkan Uğur, Engin Günaydın, Mehmet Ali Erbil… Bahsettiğim kampanya “Pınar’ın Kukla Organları” ve bu kampanyanın reklam serisi “Pınar Show”. Reklam filminde Alametifarika ve Anima İstanbul birlikte çalışmış. Reklam fil­mini hatırlayamayanlar için ufak bir hatırlatma yapayım: kukla organların (Beyn, Murrun, Dill, Baarsak, Kemmik) başrolde ol­duğu reklam filminde, kuklaların arasında kurdukları diyaloglar yer alıyordu. Reklam filminin sonunda da ürün tanıtılıp reklam sonlanıyordu. Seslendirmenin ve reklam metinlerinin kaliteli ol­ması ve mizahi unsurlar içermesi, izleyenleri büyük küçük de­meden kırıp geçirmişti. Reklam serisinin getirdiği sese ek olarak, kampanyanın parelelinde gerçekleştirilen iletişim çalışmaları, tamamlayıcı ve pekiştirici bir görev üstlenmişti. Hatta reklamda­ki kuklaların oyuncakları çıkmış, 7’den 70’e herkes bu oyuncak­lardan edinmişti.

Peki, bu kampanyanın bu denli başarılı olmasının sırrı ne? Pı­nar’ın müşteriyi çok iyi analiz etmesi ve bu analize yaratıcı, basit bir fikirle yaklaşması. Mesajın net, eğlenceli ve bilgilendirici ol­ması, herkesin kucaklayabileceği bir yalınlıkta olması. Bu kam­panya data analizinin ve yaratıcı dokunuşun birleştiği zaman ne denli güçlü olabileceğinin çok güzel bir kanıtı. Sadece data anali­ziyle ya da sadece yaratıcılıkla bir yere kadar gidilebileceğinin an­cak bu ikisini birleştirince ne denli başarılar elde edilebileceğinin en güzel göstergesi.

Özetle; reklamcılığın doğasında olan yaratıcılığın data kadar önemli olduğu, hangi yaş grubuna reklam yapılıyor olursa olsun yaratıcılığın ya da datanın tek başına bir anlam ifade etmediği, bu birbirine yabancı iki kavramın aslında uzaktan kuzen olduğu sonucuna varıyoruz. İkisi de ayrı ayrı güzel ancak ikisi birlikte çok çok güzel ve ayrılmamalılar.