Deneyim Ekonomisi!
Rekabet üstünlüğü elde etmek için artık markaların “iyi” olmanın ötesine geçmeleri ve müşterileriyle çok boyutlu ilişkiler kurmaları gerekiyor. Bu çok boyutlu yeni ekonominin adı, deneyim ekonomisi.
Bundan yirmi sene önce, iş âleminde sadakat denince akla müşteri memnuniyeti gelirdi. Bir marka, müşterisini memnun ederse onun sadakatini kazanacağına inanırdı. Markalar hep “daha iyi” olmak için yatırım yapardı.
Bugün ise “memnuniyet” hâlâ olmazsa olmaz bir koşul; mutsuz müşteri bir daha geri gelmiyor ama mutlu müşterinin de geri geleceğinin bir garantisi yok. Her kategoride her an pıtrak gibi çoğalan fırsatlar o kadar cazip ki, insanlar isteseler de kendilerini memnun eden markalara sadık kalamıyorlar. Uzun yıllardır müşterisi oldukları ve hiçbir sorun yaşamadıkları markaları terk edip -nasıl olduğunu bile fark etmeden- başka markaların müşterisi oluyorlar.
Bugün marka yönetmek, bundan yirmi sene öncesine göre çok daha zor. Rekabet üstünlüğü elde etmek için artık markaların “iyi” olmanın ötesine geçmeleri ve müşterileriyle çok boyutlu ilişkiler kurmaları gerekiyor. Bu çok boyutlu yeni ekonominin adı, deneyim ekonomisi. Deneyim ekonomisinde markaların, insanların hayatta ne yapmak istediklerini anlamaları ve onların yolculuklarına destek olacak; hedeflerine katkıda bulunacak çözümler sunmaları gerekiyor.
Deneyim, bir insanın satın alma öncesinde marka hakkında bilgi edinmesinden, satın alma sırası ve satın alma sonrasına kadar uzanan zincirin her halkasından elde ettiği faydaların toplamıdır.
Merkezde kişiselleştirme var
Apple telefonlarının “i” simgesi, bugünün ürün ve hizmet anlayışını en iyi anlatan örnektir. Herkesin telefonu dışarıdan aynı görünse de, içindeki uygulamalar, müzikler, fotoğraflar ve kişisel bilgilerle her telefon sahibine özgüdür. Kimsenin telefonu diğerine benzemez.
Bugün sadece telefonlar değil, bilgisayarlar, arabalar ve pek çok ürün kişiye özel üretilir ya da kişiselleştirilebilir durumda. 20.yüzyılın başında Henry Ford’un sattığı arabalar sadece siyah renkte üretiliyordu. Otomobil sektörünün gelişmişlik düzeyi ancak o kadarına imkan verdiği için herkesin arabasının aynı renk olması gerekiyordu. 21. yüzyılda ekonomiler o kadar gelişti ki, kimsenin telefonu, arabası, bilgisayarı bir başkasınınkiyle aynı değil. Artık dünya, “benim telefonum”, “benim arabam”, “benim bilgisayarım” dünyası.
Bugün markaların rekabeti, insanlara katma değeri yüksek çözümler sunma ve onların hayatlarında “özel” bir yer edinme üzerine kurulu. Deneyim ekonomisi sanılanın aksine, insanlara sadece duyusal pazarlama yapma ekonomisi değildir. Deneyim ekonomisi, insanlara kişiselleştirilmiş ürün ve hizmet sunma üzerine kurulu ve tabii ki duyusal pazarlamayı da içeren bir ekonomidir.
Tarladaki metadan kafedeki deneyime…
Kahve, tarlada bir metadır; “tonla” satılır. Kahve çekirdekleri, başka yörelerin kahveleriyle harmanlanıp, öğütülüp, paketlendiğinde bir ürüne dönüşür ve bir isimle marka olup markette “gramla” satılır. Aynı kahve, güzel mobilyalarla döşenmiş, hoş bir müziğin çaldığı, güzel kahve kokuları içinde bir kafede, insanın beş duyusuna hitap ederek sunulduğunda bir deneyime dönüşür, “bardakla” satılır. Bu kafede kahve içme deneyimi o kadar kişiye özeldir ki, bardakların üzerine müşterinin ismi yazılır. Kimsenin kahvesi diğerinin aynısı değildir.
Tarladaki metadan, marketteki ürüne ve kafedeki deneyime kadar her aşamada kahvenin katma değeri ve kişiselleşme derecesi artar. Deneyim ekonomisi, ürünleri hizmetle zenginleştiren ve kişiselleştiren bir ekonomidir. Deneyim ekonomileri, katma değeri yüksek ürün ve hizmetler sayesinde büyürler.
Bugün bütün ürün ve hizmet kategorileri, deneyim ekonomisinin kapsamı içindedir. Ayakkabıdan reçele, hava taşımacılığından hastaneye, bankadan otomobil lastiğine kadar her ürün ve hizmet için deneyim odaklı bir strateji kurgulamak mümkündür. Kar amacı gütmeyen kurumlardan futbol takımlarına kadar her organizasyon deneyim odaklı bir strateji geliştirebilir.
Peki şirketler deneyim ekonomisi çağında ne yapmalılar?
Bir hazır giyim mağazasına giren bir kadının söz konusu markayla yaşadığı deneyimin birçok bileşeni vardır: Markanın reklamları, web sitesi; mağazanın vitrini, mağazadaki ses, ışık, koku, ürünlerin sergilenmesi, ürün çeşidi, ürün kalitesi, ürünlerin modaya uygunluğu, fiyatları, ürünleri tamamlayan aksesuarlar, prova odalarının konumu, büyüklüğü, sıra beklenip beklenmediği; kasalardaki insan sayısı, kasiyerlerin davranışları, hediye paketinin güzelliği; satış sonrası hizmetin niteliği, ürün değiştirme ve iade politikası ve daha niceleri. Bütün bunlar bir hazır giyim markasının müşterilerine değdiği noktalarıdır. Bu noktaların her biri, müşteriye kişisel bir hizmet vermek, ona markalı bir deneyim yaşatmak ve rekabetten farklılaşmak için bir fırsattır. Her hazır giyim markası, müşterilerine bu buluşma noktalarının hepsini kapsayan bir deneyim tasarlayabilir, bu sayede rakiplerinden farklılaşabilir.
İnsanların bir lokantadan beklentileri sadece yemek yemek değildir ya da kullandıkları araba, onları yalnızca bir yerden diğerine götüren bir araç değildir. Bir kadının pırlanta tek taş istemesinin arkasında yatan nedenler, bir roman yazılacak kadar zengindir. İnsanların her tüketim davranışının ardında, markaların dikkate alması gereken, hazine kadar değerli motivasyonlar var.
Her insanın hayatta olmak istediği bir insan, varmak istediği bir yer vardır. İşte deneyim ekonomisi döneminde, markaların insanların bu hedeflerini anlamaları ve onlara gidecekleri yolda yardımcı olacak çözümler sunmaları gerekir.
Bugün bütün markaların hedefi kişiye özel, katma değeri yüksek, onların duyularına hitap eden ürün ve hizmetler sunmak olmalıdır. Deneyim ekonomisi çağında, müşteri sadakatsizliğinden şikayet etmek yerine, şirketlerin müşterilerine (tüketicilerine) kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetler sunmaları gerekir.
Her geçen gün gelişmiş ekonomilerin içinde Deneyim Ekonomisinin payı artıyor. Nasıl tarım toplumunun içinde sanayi toplumu oluştuğunda, sanayinin payı artıp tarımın payı gerilediyse; bundan sonra da bütün ekonomilerin içinde deneyim ekonomisinin payı artacak.
Yeni dönemin parlayan yıldızları, deneyim ekonomisinin dinamiklerini anlayan ve bunun gereklerini yapan markalar olacak.
(Deneyim ekonomisi hakkında daha fazla bilgi için Joseph Pine ve James H. Gilmore “Deneyim Ekonomisi” kitabını tavsiye ederim.
