Derin beyin – metaforların gücü

Yazılarımı takip edenler yakından bilir takıntılı olduğum konulardan biri de beyin… Renkli hem de çok renkli bir organ beynimiz. Bir yönetici, pazarlamacı, servis tasarımcısı olarak özellikle “derin beyin” daha da çok ilgimi çekiyor. Nasıl karar veriyoruz, değerlerimizden davranışa kadar giden yolculukta hangi duraklardan geçiyoruz, davranışı ne belirler, dikkatimizi nasıl yönetiyoruz ve daha nice sorunun cevabı derin beyinde çünkü…
Bugüne kadar bu köşede konuyla ilgili pek çok farklı kitaba, yönteme, makaleye gönderme yapmaya çalıştım. “Incognito”dan bahsettiğimde kitap “Beynin Gizemli Dünyası” ismiyle Türkçeye henüz yeni çevrilmişti. “Nudge” yine çok özel bir kitap idi, bolca değinmiştik. “Dürtme” ismiyle Türkçeye çevrildi. Konuyla ilgili son yılların en popüler kitabı “Thinking Fast and Slow” yine bu satırlarda bolca aktarıldı. Şimdi yine heyecanlandıran bir gelişmeyle karşı karşıyayız. Bu sefer bir kitap değil bir yöntemden bahsedeceğim. Zaltman metodolojisi… Zaltman ve patentli araştırma yöntemi nihayet Türkiye’de…

Rasyonel Düşünemiyoruz

Antonio Damasio’nun güzel bir sözü var: “We are not thinking machines that feel; rather feeling machines that think.” Bu önemli bilim insanının sözü çok şey anlatıyor. İnsanı hep düşünebilme yeteneğiyle öne çıkarsak da aslında kumanda merkezinde hislerimiz, duygularımız var. Biz “düşünen” makineler değil “hisseden” makineleriz.

Rasyonel düşünemiyoruz yani. Beynimiz herhangi bir konuda karar verirken ürün ya da hizmet seçerken akılcı olmak yerine, duygulardan, önyargılardan ve zihinsel kısa yollardan besleniyor. İnsanı sadece akılcı kararlar alan rasyonel bir varlıkmış gibi ele alan ve psikolojik etmenleri göz ardı eden modeller işe yaramıyor bu yüzden. Çoğu zaman düşüncelerimiz ile yaptıklarımız tutumumuzla davranışımız arasında önemli farklılıklar bulunuyor.

İmgelerle Düşünmek

Zihnimiz kelimelerle değil imgelerle düşünüyor. Bir başka deyişle kafadilimiz tamamen görsel aslında. Rüyalarımızı düşünün mesela… Birbirinden renkli görseller üzerine kurgulanmış bu kısa yolculuklarda çoğu zaman konuşma, ses bile olmuyor. Uyanmadan az önce gördüğümüz rüyayı dahi kelimelere dökmekte zorlanıyoruz. Evet, görsel düşünüyoruz. Belki de emojileri o yüzden bu kadar sevdik. En az dört beş tane kelimeyle ifade edebileceğimiz bir duyguyu minicik bir imgeye dönüşmesi hayatımızı çok kolaylaştırdı. Kafadilimiz anadilimize tercüme edilirken imgeler de metaforlara dönüşüyor. O yüzden sıradan bir insan bolca benzetme, mecaz, kinaye sıkıştırıyor cümle aralarına. Deyimlerin, atasözlerin büyük çoğunluğu yine metaforlar üzerine kurulu. O kadar sistematik bir durum söz konusu ki çoğumuz bilinçsizce kullanıyoruz bu metaforları. En basitinden “Nasılsın?” sorusuna verdiğimiz birkaç cevaba bakalım: “Yuvarlanıp gidiyoruz”, “Koşturup duruyoruz”, “İçgüveysinden hallice”, “Bomba gibiyim”, “Sorma ya çok tatsız”.
Özetle, metafor kullanım oranımız tahminlerinizin çok üzerinde.

Metaforun Gücü

Metaforlar uzun yıllardır nitel (kalitatif) araştırmalarda kullanılan bir yöntem… Zira Jung’dan Freud’a kadar pek çok kişi beynimiz, bilinçaltımız, imgeler ve metaforlar konusunun önemini vurguluyor.

Kısaca ZMET diye anılan Zaltman Metaphor Elicitation Technique bu alanda yeni açılımlar yapan iddialı bir yöntem. Gerald Zaltman 1990’lı yılların başında Harvard Business School ile birlikte metaforların arkasında yatan gizli gerçekleri ortaya çıkarmak üzere bir teknik geliştiriyor. Kullanılan geleneksel araştırma metotlarının çoğu yalnızca zihnin yüzeyine temas etmekle kalıyor.

ZMET ise metafor kullanımıyla yüzeyin ötesinde daha derine inmeyi hede iyor. Amaç kumanda masasında oturan duygulara ulaşabilmek. Duygular nasıl düşündüğümüz, nasıl davrandığımız ve dünyayı nasıl yorumladığımız konularında önemli rol oynuyor. Çoğu düşünce, öğrenme ve duygu farkındalığımızın dışında bilinçaltında oluşuyor. Teknik sayesinde elde edilen içgörüler ile tüketicilerin bilinçaltına girilerek, onların konu hakkında ne düşündüğü ve davranışlarının altında yatan sebeplerin daha iyi anlaşılması hede eniyor. Bu sayede tüketicilerin kendilerinin bile farkında olmadığı ihtiyaçlar tespit edilip, yenilikçi kirler üreterek benzersiz bir deneyim sunmak mümkün olabiliyor.

Nihai hedef, araştırma konusunun tüketicilere vaat ettiği zengin duygusal ve önceden kullanılmamış anlamını keşfetmek elbette. Bu derin anlam, markanın yeni konumlandırmasının esasını oluşturmanın yanı sıra gelecekte marka için yapılacak tüm pazarlama ve inovasyon faaliyetlerine yön verebiliyor.

Metaforlar Dönüşüyor

Görüşmeler bu hedefle tasarlanıyor. Belki de en önemli adım doğru soruyu, soruları oluşturabilmek. Çoğu zaman görüşmeler için tek bir soru hazırlanıyor. Soru görüşmeden birkaç gün önce katılımcılarla paylaşılıyor ve araştırılan konu ile ilgili duygu ve düşüncelerini yansıtan resimleri toplamaları isteniyor. Görüşme öncesi yapılan bu çalışma sayesinde, katılımcılar konu hakkında ileri düzeyde düşünmüş, düşüncelerini ve duygularını konuşmaya hazır bir şekilde geliyorlar. Yürütülen bir-bir buçuk saatlik görüşmeler esnasında seçilen resimlerin üzerinden teker teker geçilerek ilerleniyor, tüketiciler deneyimlerini paylaşmaları konusunda yönlendiriliyor. Görüşmelerde toplanan metaforlar üçlü bir yöntemle dönüştürülüyor. Önce yüzey metaforlar tespit ediliyor. Burada kişinin kendisine özgü sözlü ve görsel ifadelerinden bahsediyoruz. Katılımcının ağzından kelimeler nasıl çıktıysa o şekilde toplanıyor. Örnek olarak “Para avucumdan akıp gitti” ya da “Borca Battım” ifadelerini alalım. Sonra bir alt seviyeye geçiyoruz. Metafor temalar çıkıyor ortaya. Örneğimizdeki ifadeler bu aşamada “Para sıvı gibidir” cümlesine dönüşüyor. Metafor temalarla kastımız paylaşılan ortak kültürel temalar.

En alt seviyede ise “Derin Metaforlar” var. Derin metaforlar evrensel yönelimleri ortaya çıkartıyor. Metodolojide öne çıkan yedi derin metafor var. Bir başka deyişle herhangi bir metafor, benzetme, ifade dönüp dolaşıp yedi başlıktan birinde karşılığını buluyor. Bu örneğimizdeki derin metafor “Kaynak”. Hızla üç aşamaya bakacak olursak “Para avcumdan akıp gitti” önce “Para sıvı gibidir” temasına oradan da derin metafor olarak “Kaynak”a ulaşıyor.

Yedi Derin Metafor

Gelelim yedi derin metafora… Örneğimizde “Kaynak” vardı, diğerlerini hızla sıralayalım: “kalıp”, “denge”, “dönüşüm”, “bağlantı”, “kontrol”, “kaynak”, “yolculuk”. Geçtiğimiz haftalarda iddialı bir lansmanla kapılarını açan ZMET Türkiye ekibi her bir derin metaforu orijinal dans gösterileriyle tanıttı hedef kitlesine. Derin metaforlar apayrı bir yazının konusu…

Böylesine zorlu bir dönemde Türkiye pazarına merhaba diyen ZMET Türkiye’ye tekrar hoş geldin diyor, bol şans diliyorum.