Doç. Dr. Yener Girişken yazdı: Tüketiciyi anlamak daha da zorlaşacak!
Çin’den ve sonrasında başta İtalya olmak üzere Avrupa’nın çeşitli ülkelerinden korkutucu haberler gelmeye başladığında bu krizin, bizi ülke olarak teğet geçeceğini umuyorduk. Ancak bu sefer hem sağlık bakımından hem de ekonomik açıdan umduğumuz gibi olmadı. Ortaya çıkan tablo neredeyse tüm sektörleri derinden etkileyecek nitelikteydi. Araştırma sektörü de en çok nasibini alanlardan biri oldu. Araştırma şirketleri pandeminin etkisini hem arz hem de talep yönlü olarak hissetti. Önünü göremeyen şirketler geçici olarak adeta frene bastı ve araştırma taleplerinde ciddi bir azalma oldu. Bu, krizin talep yönlü etkisini ifade ediyordu. Krizin, araştırma sektörüne arz yönlü etkisini de anlamak için araştırma şirketlerinin aldıkları önlemleri hatırlamak gerekiyor. Sektörde özellikle yüz yüze olarak gerçekleştirilen araştırmalara uzun bir süre ara verildi. Hem sektör çalışanları hem toplum sağlığını korumaya yönelik atılan bu adım ister istemez krizin can acıtıcı biçimde hissedilmesine yol açtı.
Koronavirüs salgınının başlangıcından itibaren TÜAD olarak ciddi adımlar atmaya gayret gösterdik. Özellikle yayınladığımız açık mektuplarla sektördeki tüm paydaşların salgın döneminde atması gereken adımları tavsiye niteliğinde açıkladık. Bu adımlar temel olarak yüz yüze araştırmaların hangi şartlarda yapılması gerektiğini ifade ediyordu. Bu tavsiyeleri belirtirken aynı zamanda sektörü birleştirme görevini üstlenerek araştırma şirketleri, araştırma veren, veri toplama şirketleri, TÜAD komite üyeleri ve bireysel üyelerimizle çevrimiçi toplantılar gerçekleştirdik.
Yardımlaşma zinciri oluşturduk
Salgın döneminde ekonomik krize ek olarak sosyalleşememeden kaynaklanan psikolojik sıkıntıları bir miktar azaltabilmek adına defalarca bir araya geldik. Çevrimiçi de olsa sıkıntıları ve olası çözüm arayışlarını irdeledik. Bu toplantılardan birinde çıkan harika bir fikirden çok etkilendik ve onun, elle tutulur bir projeye dönüşmesini sağladık. Bu projeyle araştırma verenden, araştırma şirketlerine, veri toplama şirketlerinden anketörlere kadar uzanan bir yardımlaşma zinciri oluşturduk. Tüm paydaşlarımızın verdiği destekle yüz yüze araştırmalar gerçekleştirilemediği için zor durumda olan anketörlere omuz vermeyi amaçladık. TÜAD olarak şimdiye kadar gerçekleştirdiğimiz eğitimleri ücretsiz hale getirip daha çok kişiyle kucaklaşma fırsatı yakaladık. Baykuş Ödülleri’ni de yine sanal ortama taşıdık ve geleneksel hale gelen etkinliklerimizden vazgeçmeden, krize teslim olmadan ilerlemeye çalıştık. TÜAD olarak, araştırma sayesinde insanı anlama yolculuğunun ne kadar önemli olduğunun altını sürekli çizdik. Tüm bunlar 2020’de olup bitti. 2021’e ise pazarlama kararları alınırken insanları daha derinden ve duygusal eksende de anlamanın önemini kavrayarak giriyoruz. Panik, hüzün, umut, mutluluk, can sıkıntısı, heyecan beklentisi, sosyalleşme isteği, öfke… Kısaca birçok duygusal reaksiyon tüketici davranışına daha da çok etki edecek. İnsanları anlamak eskiye göre hem daha önemli hem de daha zor olacak. Araştırmaya eskiye nazaran daha da çok ihtiyaç duyacağız çünkü araştırma, tüketicinin duygusal süreçlerine de ışık tutarak yolumuzu daha güçlü biçimde aydınlatmaya devam edecek.
Araştırma şirketiniz ne kadar güvenilir?
Yüz yüze araştırma tekniklerine ek olarak, 2021’de araştırma verenin, alternatif veri toplama yöntemlerine daha çok rağbet edeceğini beklemek mümkün. Nobel ödülüne sahip olan Daniel Kahneman’ın 2011 yılında yayımladığı Hızlı ve Yavaş Düşün kitabında altını çizdiği gibi, insanlar kendi ortalamalarına meylederler (regression to mean). Bundan ötürü dijital araştırmalara yönelik talep, krizin en derin olduğu zamanlardaki kadar çok olmayacak ve araştırma veren de kendi talep alışkanlıklarına dönme eğiliminde olacaktır. Ancak yine de dijital verinin merkezde olduğu araştırmalara olan talep salgının başladığı döneme göre daha yüksek bir seviyede dengelenebilir. Araştırma alışkanlıklarının bir ölçüde değiştiği bu dönemde araştırma şirketleri ve TÜAD olarak, Güvenilir Araştırma Belgesi (GAB)’ne ciddi bir önem atfediyoruz. Bu belgeye sahip olan araştırma şirketleriyle çalışmanın anlamı, 2021’de daha da artacak çünkü dijital ve çevrimiçi araştırmaların, sektöre yakışır biçimde ve bilimsel düstura sahip olarak gerçekleştirilmesi için denetim mekanizması daha da etkin hale gelecek. Uzun sözün kısası 2021 yılında pazarlama araştırmaları, karar vericilerin olmazsa olmazı haline gelecektir. Deprem riski ne kadar fazlaysa o bölgede bina inşa etmeden önce zemin etüdü yapmanın önemi o kadar artar. Salgında ortaya çıkan sağlık ve ekonomik kriz, adeta bir depreme benziyor. Bundan sonra alınacak pazarlama kararlarından önce zemin etüdü yapmak, bir başka ifadeyle pazarlama araştırmalarıyla tüketiciyi daha da derinden anlamak, hiç olmadığı kadar önemli hale gelecek. TÜAD olarak 2021’de pazarlama araştırmaları sektöründeki tüm paydaşlara sağlıklı, keyifli ve ümit dolu bir yıl diliyoruz.
