Effie henüz itibarını kaybetmemişken…

Dünyada bir ödül enflasyonudur gidiyor. Sebil gibi dağıtılıyor ödüller… Yurt dışındaki ödül simsarlarının haddi hesabı yok. Stevie gibi sadece ödül vererek geçim sağlayan kuruluşların da sayısı hızla artarken, alınan ödüllerin etkisi giderek azalıyor… Effie Ödülleri’ni hep önemsemişimdir… Ancak aşağıdaki tablo gösteriyor ki tehlike çanları Effie için de bir miktar çalmaya başlamış.

Ocak 2005’ten bu yana Mar­keting Türkiye’deki yazıla­rımıza göz atanlar bilirler: Effie Ödüllerini hep önem­semişimdir. Ülkemize Ba­tı’dan 36 yıl sonra gelen bu “değerlendir­menin” organizasyonunu da var gücümle alkışlamıştım.

Naçizane düşünceme göre herhangi bir iletişim çalışmasının güzel, ilginç, eğlence­li olması değil işleviydi önemli olan. Yani iletişim işleri hedeflenmiş, ölçümlenmiş iş sonuçlarına ne kadar hizmet ettiğine göre değerlendirilmeliydi. İletişimi “İlişkiden” ayıran da bu noktaydı zaten. İletişim sonuç odaklıdır. Bu nedenle “yara­tıcılık” denen, aslında “buluşçuluk” diyebi­leceğimiz özellik sadece bir araçtır. Önemli­dir. Ancak “araçtır”, amaç değil.

Effie de Türkiye’de geç de olsa o gerçek ileti­şimi “amacını” ödüllendirme hedefiyle kol­ları sıvadı. Ancak aşağıdaki tablo gösteriyor ki tehlike çanları bir miktar çalmaya başlamış… Bu bağlamda, büyük emek zahmet verip Effie’yi düzenleyenlere her türlü saygı ve takdirleri­mizi saklı tutmak kaydıyla bir iki hususa dik­kat çekmekte yarar gördük.

Bu yaklaşımımızın birinci nedeni ulusal ve uluslararası ödül enflasyonu ortamında Ef­fie’nin araya kaynayıp gitmesini istemeyi­şimizdir. Dünyada bir ödül enflasyonudur gidiyor. Sebil gibi dağıtılan (bazen ücreti mukabili) ödülleri havalı basın bültenleriyle medyaya duyuran kuruluşların bu bültenle­rini biriktiriyor, arada sırada burada yayın­lıyorum. Yurt dışındaki ödül simsarlarının haddi hesabı yok. Stevie gibi sadece ödül ve­rerek geçim sağlayan kuruluşların da sayısı hızla artarken, alınan ödüllerin etkisi gide­rek azalıyor.

Bir şey fazlalaşır ve anlamsız ödül isimle­ri icat edilerek firmalara “gel gel” yapılırsa, o “şey”in iletişim değeri zamanla kalmıyor. Müptezelliğin tanımı da böyle bir şey zaten. Bu nedenle Effie’nin kategori enflasyonuna dikkat etmesi lazım. (Lütfen bu bağlamda aşağıdaki kategori listesini bir inceleyin)

Bu konuyu ele almamızın ikinci nedeni ise şu, “Bu kategoride Altın Ödülü almaya değer çalışma bulunamamıştır” anlamına gelen bi­rinciliğe kimseleri layık görmeme tavrı. Bazı kategorilerde de iki-üç altın dağıtan yaklaşı­mı. Bu derhal, hiç hak etmedikleri halde or­ganizatörleri ve jüriyi “eyyamcılık” (oportü­nizm) eleştirisiyle karşı karşıya bırakabilir.

36 kategoride ödüllendirilme yapılmış… 11 kategoride, hem de hayli önemlilerinde Altın ödülü yok… Dört kategoride ise hiçbir ödül verilmemiş… Çok yoğun iletişim yatırımı ya­pılan emlak, finans, kozmetik, lojistik, turizm, eğlence, internet, telekom, dayanıklı eşya, pe­rakende gibi sektörler bu durumdan nasiplerini almışlar…

Liste şöyle:

1. Emlak – Yapı Dekorasyon: Altın yok; 2. Moda/Tekstil Aksesuvar: Pierre Car­din, Y&R İstanbul; 3. Banka ve Kart Öde­me Sistemleri: Altın yok; 4. Sigorta ve Finansal Hizmetler: Gümüş ve Altın yok; 5. Otomotiv: Fiat, Leo Burnett İstanbul; 6. Otomotiv Ürünleri: Altın yok; 7. Temizlik Ürünleri: Gümüş ve Altın yok; 8. Kozmetik – Kişisel Bakım: Altın yok; 9. Medya / Yayın: D-SMART, Mullen Lowe Istanbul; 10. Ulaşım – Kargo: Altın yok; 11. Turizm – Eğlence – Spor: Hiçbir ödül yok; 12. Dayanıklı Eşya: Altın yok; 13. Internet / Telekom: Altın yok; 14. Elektronik Ürünler: Profilo Dayanıklı Ev Aletleri, Rafineri; 15. Restoranlar: Bolulu Hasan Usta, Concept; 16. Perakende: Altın yok; 17. Sivil Toplum Kuruluşları: Darüşşa­faka, 4129 Grey; 18. Temel Gıda: Balparmak, Alametifarika; 19. Buzdolabı Atıştırmalık­ları ve Dondurmalar: Gümüş ve Altın yok; 20. Tatlı Tuzlu Atıştırmalık: Eti, Being/ Çözüm; 21. İçecek: SEK, BLAB; 22. Sürdü­rülebilir Başarı: Üç Altın: Bridgestone, Ala­metifarika / Erikli, Alice BBDO / Vodafone, Y&R İstanbul – Team Red; 23. B2B Pazar­lama: Vodafone, Y&R İstanbul – Team Red; 24. Markalı İçerik: Meyhanedeyiz.Biz, BLAB, 25. Mustafa V. Koç Özel Ödülü-İti­barla Büyüyenler: Vodafone, Y&R İstanbul – Team Red; 26. Büyüklere Kafa Tutanlar: D-SMART, Mullen Lowe Istanbul 27. Küçük Bütçeyle Büyük Başarı: İki Altın: Pierre Cardin, Y&R İstanbul / Ford Trucks, Tick Tock Boom; 28. Taze Reklamverenler: Hiçbir ödül yok; 29. Yeni Doğanlar / Lansman: Fiat, Leo Burnett İstanbul; 30. Yeniden Do­ğanlar / Relansman: SEK, BLAB; 31. Ye­relde Fark Yaratanlar: Türk Telekom Fiber Şehirler, Güzel Sanatlar; 32. Özel Günlerde Başaranlar: İki Altın: Pierre Cardin, Y&R İs­tanbul / Ülker 29 Şubat Telafi Günü, TBWA\ İstanbul; 33. Özgün Marka Deneyimi Yara­tanlar: İki Altın: RIOT, Boogy / Pierre Cardin, Y&R İstanbul; 34. Marka Aktivasyonunda Başarı: Hiçbir ödül yok; 35. Topluluk Yöne­timinde Başarı: İki Altın: Meyhanedeyiz.Biz, BLAB / Prima, Starcom Mediavest Group/Sesli Harfler S; 36. Medyayı Yeniden Yaratan­lar: Hiçbir ödül yok…

Yukarıda dikkat çekmek istediğim hususlar, ba­şarılı firmaları ve reklam ajanslarını kutlamama engel değil. Onlara helal olsun. Yeter ki Effie’nin itibarına halel gelmesin. Derdimiz odur…

Yüzü Eskitmeden Yüzü Kullanmak…

urumsal markayı ya da ürün markasını bir ünlü ile özdeş­leştirerek iletişimini yapmak hem çok hızlı sonuç alınmasını sağlayabilir hem de hayli riskli olabilir. Riski starın aynı anda birden fazla markanın reklam yüzü olmayı kabul etmesiyle ortaya çıkar. Hızlı sonuç ise starın itibarı ve hedef kitleyi kilit mesajlar konusunda ikna gücüyle düz orantılıdır.

Büyük olasılıkla şöhretle yapılan anlaşmalardaki boşluklar, o şöhretin birkaç reklam filminde birden boy göstermesine neden oluyor. Ucuz etin yahnisi yavan olur misali… Şu sıra aynı anda dört markanın rek­lamında birden boy gösteren starlar var. Bu durum hem kendilerine hasar veriyor hem de rol aldıkları kampanyalara…

Bu konuda en tutarlı şöh­retlerden biri Beyaz (De­nizbank), biri sesi ile Ali Poyrazoğlu (Turkcell) ve hiç şüphesiz bir diğeri Cem Yılmaz (İş Bankası).

Cem, uzun süre aynı mar­kayla yol alır. Sonra bir süre ara verir. Hani parfüm denerken arada kahve kok­latıp burnu nötralize etme­leri gibi ya da yemek arası alınan sorbeler benzeri, yüzünün yıpranmasını, sonuç olarak reklam değerinin düşmesini engeller. Ondan sonra yeni bir markayla yeni biri serüven başlatabilir…

İş Bankası ile uzun zamandır birlikte çalışan Cem Yılmaz’ın son iki kampanya filmi bir harika. Kilit mesajlar ancak bu kadar kilit bir senar­yo ve oyunculukla hedefe taşınabilir. Sonunda, evlenecek parası olmadığı için yanlışlıkla gelen tek taş pırlan­tayı yuttuğu “Çeyiz Hesabı” ve oğlu Harvard’a kabul edildiği için maddi açıdan ne yapacağını şaşıran babayı canlandırdığı “İş Cep Vadeli He­sap” filmleri hedefi 12’den vurmuş…

Benim için reklam filminde başarılı kriterlerinden biri de o reklam fil­minin birden fazla kez sorunsuzca, her seferinde başka bir ikna noktası keşfederek izlenebilmesidir. Bırakın TV’leri, YouTube’da bile 400 bin kez izlenmiş… Cem’i ve İş Bankası’nın ajansı Medina Turgul DDB’yi kutluyorum.