Hüseyin Tapınç yazdı: “Bir savunma stratejisi olarak dijitalleşme”

COVID 19 pandemisi birkaç istisna haricinde Türkiye’de hemen her sektörden irili ufaklı yüz binlerce şirketi derinden etkiledi.

Pandemi döneminde büyük ölçekli şirketler

Koronavirüs ile ilk tanıştığımız günlerde Türkiye’nin büyük ölçekli şirketlerinin hemen tamamı 2020 yılının bir önceki seneye göre hem Türkiye ekonomisi hem de kendi sektörleri ve şirketleri için zor bir yıl olacağına emindi. Sia Insight’ın Marketing Türkiye için Nisan 2020’de gerçekleştirdiği İş Dünyası Ekonomik Gündem Araştırması bulgularına göre, Türkiye’deki büyük ölçekli şirketlerin üst düzey yöneticilerinin yüzde 92’sine göre Türkiye ekonomisi, yüzde 50’sine göre faaliyet gösterdikleri sektör ve yüzde 48’ine göre de kendi şirketleri 2019 senesine göre bir küçülme yaşayacaktı. Bu şirketlerin yüzde 60’ı yatırımlarının azalacağına, pazarlama ve iletişim bütçelerinin daralacağına inanıyordu.

Bugünden geriye dönüp baktığımızda ülkemizdeki büyük ölçekli şirketlerin pandemi karşısında aldıkları ilk önlemlerin insan kaynakları alanında yapılan düzenlemelerden, üretim, dağıtım ve satış alanında yapılan reorganizasyonlara kadar oldukça geniş bir hareket alanını kapsadığını görüyoruz. Aralarında Arçelik, Anadolu Efes, BSH, Eczacıbaşı, Mey Diego, Nestle ve Unilever gibi ulusal ve uluslararası büyük ölçekli şirketlerin COVID 19 birinci dalgası karşısında çalışanları, müşterileri ve iş ortakları için ne gibi önlemler aldıklarını ve bu dönemi atlatmak için neleri planladıklarını anlatan Fatoş Karahasan’ın Faydalı Marka Öyküleri bu alanda bize son derece yararlı bir seçki sunuyor.

COVID 19’un birinci dalgasının göreceli olarak hafiflediği, normalleşme çalışmalarının ve algılarının hız kazandığı bir dönem sonrasında ve ikinci tepe nokta beklentileri öncesinde, Ağustos ayında, yine Sia Insight’ın Marketing Türkiye için gerçekleştirdiği Koronavirüs Sonrası Pazarlama Dünyası ve Dijitalleşme Araştırması büyük ölçekli şirketlerin 2020 yılını ve hatta sonrasını ülke için karamsar bir bakış açısı ile değerlendirdiklerinin altını çiziyordu.

Araştırma bulgularına göre, büyük ölçekli şirketlerin üst düzey yöneticilerinin yüzde 70’ine göre Türkiye ekonomisi, yüzde 28’ine göre faaliyet gösterdikleri sektör ve yüzde 23’üne göre de kendi şirketleri önümüzdeki on iki ay içinde geçmiş bir seneye göre daha kötü bir gelecekle karşı karşıya bulunuyordu. Bu şirketlerin yüzde 46’sında da pazarlama bütçeleri kısılmış durumda bulunuyordu. Bu tabloda ilginç olan Türkiye ekonomisi için karamsar bir resim çizen üst düzey yöneticilerin faaliyet gösterdikleri sektör için durağanlık beklentisi içinde olmaları (yüzde 42) ve kendi firmaları için de ağırlıklı olarak büyüme öngörmeleri (yüzde 41). Üst düzey yöneticilerde dışarıdan içeriye doğru bir yolculuk yapıldığında karamsarlıktan göreceli olarak iyimserliğe doğru bir geçiş gözlemlenebiliyor. Bunun yanı sıra, pandemiye giriş dönemindeki karamsarlığın yine göreceli olarak hafiflediğini öne sürmek de mümkün görünüyor.

Pandemi döneminde KOBİ’ler

Türkiye ekonomisi ile ilgili karamsar bir algıya sahip olanlar kuşkusuz ki sadece büyük ölçekli şirketler değil. Ülkemizde faaliyet gösteren mikro, küçük ve orta ölçekli şirketler de Türkiye için bugün ve gelecek adına kötümser bir bakış açısına sahip bulunuyor. Sia Insight’ın 2020 Temmuz ayında gerçekleştirdiği ve sene sonunda tekrarlanacak Koronavirüs Döneminde Mikro, Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeleri Anlama Araştırması bulgularına göre, bu işletmelerin sahiplerinin ya da yöneticilerinin yüzde 42’sine göre Türkiye ekonomisi, yüzde 30’una göre faaliyet gösterdikleri sektör ve yüzde 20’sine göre de kendi şirketleri önümüzdeki on iki ay geçmiş bir seneye kıyasla daha kötü bir performans gösterme ihtimaline sahip. Büyük ölçekli şirket yöneticilerinde gözlemlediğimiz bu kötümserlik – iyimserlik algı aksı daha küçük ölçekli şirketler için de geçerli görünüyor.

Pandemi Döneminde Dijitalleşmenin Yükselişi

Şirketler COVID 19 pandemisi karşısında mevcut işlerini sürdürebilmek ve hatta varlıklarını koruyabilmek adına farklı uygulama ve önlemleri gündeme getirdiler. Büyük ölçekli ya da küçük ve orta ölçekli şirketleri birleştiren ve benzeştiren temel uygulama alanı da şirketlerin djitalleşme çalışmaları oldu. Dijitalleşme çalışmaları zaten son 20 yılımıza farklı şekillerde damga vuruyordu. Ancak, pandemi günlerinde şirketler ölçeklerine bağlı olarak farklı farklı motivasyonlar ile mevcut dijitalleşme çalışmalarını hızlandırdılar ya da bu çalışmaları ilk kez hızla gündemlerine aldılar.

Dijitalleşme çalışmaları şirketlerin üretim, dağıtım, satış, pazarlama, iletişim gibi dış faaliyetlerinin ya da insan kaynakları, hukuk, finans gibi iç faaliyet alanlarının yürütülmesi adına en önemli düzenleyici güç haline geldi. Dijitalleşme, salgına ve salgının yarattığı kriz ortamına karşı koymanın en önemli savunma silahı haline geldi.

Büyük Ölçekli Şirketlerde Dijitalleşme

Sia Insight’ın büyük ölçekli şirketler ile gerçekleştirdiği araştırmaya göre, bu şirketlerin yüzde 65’i korona gerçeğinden bağımsız olarak teknolojik gelişmeleri izliyor ve şirket gündeminde tutuyor. Bu şirketlerin yüzde 62’si şirketlerinde halihazırda devam eden dijitalleşme çalışmalarını COVID 19 çerçevesinde gündeme gelen ek isteklerle yenilemiş bulunuyor, yüzde 20’si bu çalışmaları hiçbir değişiklik olmadan sürdürüyor ve sadece yüzde 8’lik bir kesim de güncel gelişmeler neticesinde dijitalleşme çalışmalarına ilk kez başlamış bulunuyor.

Bununla birlikte, bu şirketlerin yüzde 96’sı COVID 19 nedeniyle yaşanmakta olan teknolojik dönüşümün hız kazanacağına ve yüzde 93’ü de kalıcı olacağına inanıyor. Üstelik, bu şirketlerin yüzde 81’i yaşanan teknolojik dönüşümün firmaların büyümesine doğrudan katkı sağlayacağına da inanıyor. Dolayısıyla, büyük ölçekli şirketlerin dijitalleşme çalışmaları ile ilgili son derece olumlu algıları ve önemli beklentileri bulunuyor.

Benzer dönemde Ernst & Young (EY) tarafından yine büyük ölçekli şirketlerin bilgi teknolojilerinden sorumlu üst düzey yöneticiler ile gerçekleştirdiği COVID-19 Sonrası Bilgi Teknolojilerinin Dijital Dünyada Yeni Rolü araştırması bulgularına göre, COVID 19 sonrası dönem için şirketlerin yüzde 75’inin önceliği dijital dönüşümü yaygınlaştırmak, yüzde 71’i için bilgi güvenliğini ve yüzde 60’ı için de uzaktan çalışma deneyimini iyileştirmek olarak sıralanıyor.

EY araştırma bulgularına göre, bilgi teknolojilerinden sorumlu üst düzey yöneticilerin tamamı veri analitiği ve ileri analitik alanına yatırımı önceliklendirirken, yüzde 70’i bulut tabanlı sistemlere ve yüzde 59’u da yapay zeka alanına yatırım yapılacağının altını çiziyor.

Sia Insight’ın araştırması da büyük ölçekli şirketlerin dijitalleşme çalışmalarında yapay zeka kullanımı gibi etkin araçların gündeme getirildiğini ve müşteri deneyimi ile müşteri yolculuğu haritalanmasında djitalleşme çalışmalarının hız kazandığını göz önüne seriyor.

Büyük ölçekli şirketler COVID 19 döneminde özellikle üç konuyu yoğun bir şekilde gündemlerine almış bulunuyorlar: “müşterilerin geri dönüş oranını arttıracak mesaj ve tekliflerin optimizasyonu”, “müşterilerin gerçek zamanlı dijital davranış verilerinin toplanması ve anlamlandırılması” ve “analitik yöntemlerle müşteriyi tanıyarak, en iyi önerinin sunulması”.

KOBİ’lerde Dijitalleşme

Küçük ve orta boy işletmelerde ise dijitalleşme çalışmaları bambaşka bir kulvarda hız kazanmış bulunuyor: ticareti online dünyaya taşıma ve iletişimi dijitalleştirme.

Sia Insight tarafından gerçekleştirilen Koronavirüs Döneminde Mikro, Küçük ve Orta Büyüklükteki İşletmeleri Anlama Araştırması sonuçlarına göre, bu ölçekteki şirketlerin yüzde 20’si ticari faaliyetlerini online pazar yerlerine taşırken, yüzde 27’si de sosyal medya platformlarını bir satış mecrasına dönüştürmüş bulunuyor. Bu dönüşümün taşıyıcıları da özellikle orta boy işletmeler olarak görünüyor.

Dijitalleşme bugün her ölçekten şirket için yeni bir anlam kazanmış bulunuyor. Dijitalleşme, şirketlerin operasyonlarını sürdürmeleri, ama temelde varkalım mücadelesinden galip çıkmalarının anahtarı konumunda. Bu anahtarı doğru kullanmanın yolu da dijitalleşme çalışmalarını tüketiciyi iyi tanımak, onun ihtiyaç ve beklentilerini layıkıyla anlamlandırmak için kullanmaktan geçiyor.