İkna sürecinde yasak mı yoksa teşvik mi daha etkili?
İletişimdeki temel mesele iknadır. Hedef kitleyi bir fikri benimsemek ya da bir ürünü satın almak üzere ikna etmek… Bunun için de çeşitli yollar denenir. İletişim denilince yalnızca sektörümüzü kastetmiyoruz tabii. Yasalar da bunun için vardır. Bazen bir davranışa yeltenilmemesi için “cezalar” gündeme gelir; bazen de tam tersi için “teşvikler”…
Şirketlerde de durum benzerdir. Kurum içi kültürle ilgili bazı gelişmeleri desteklemek için “ödüllendirme” yöntemi kullananlar da olur; can yakmasa da kendini hissettirecek “cezalara” yönelenler de… Peki, ikna sürecinde yasak mı teşvik mi daha etkili? Pek çok alanda bu ikilemle karşılaşırız. Bazen yasak olmasa da “olumsuz” denebilecek başka mesajlar da devreye girer. Bunların en ünlüsü “Trafik canavarı olmayın” idi mesela. Bu dilin izleyicide karşılık bulmadığına hep beraber şahit olduk. Sorumuza dönersek, şu durumda “ikna” için teşvik yönteminin daha ağır bastığını söyleyebiliriz: Bilişsel nörobilim uzmanı Tali Sharot da böyle düşünüyor. “Davranışınızı Değiştirmek için Kendinizi Nasıl Motive Edersiniz” başlıklı TEDxCambridge konuşmasında, pek çok iyi örneği bulmak, bu olumlu teşviklerin hedef kitle üzerinde nasıl bir “davranış değişikliğine” yol açtığını görmek mümkün.
Kaş kaldıran, sopa gösteren didaktik “baş öğretmen” tavrının yerine; pozitif mesaj, teşvik, ödüllendirme ve gelişimin izlenmesi yöntemlerinin sırayla uygulanmasını öneriyor. Bu yaklaşımın güzel örneklerinden birine ülkemizde, Sivas’ta rastladık. Çok da memnun olduk. Sivas Belediye Başkanı Hilmi Bilgin, Türkçe olmayan veya yanlış yazılan bazı cadde ve sokakların isimlerini değiştirdiğini, tabelalarında Türkçe isim kullanan işletmelerin ilan ve reklam vergilerinde de yüzde 75 indirim uygulanacağını açıklamış.
Şöyle demiş Bilgin: “Belediye olarak şimdiye kadar ses bayrağımız olan Türkçemize sahip çıkmak ve toplumda bu konuda bir farkındalık oluşturmak için birçok hizmeti hayata geçirdik. Bu yıl, Sayın Cumhurbaşkanımız Recep Tayyip Erdoğan’ın imzasıyla ‘Yunus Emre ve Türkçe Yılı’ olarak ilan edildi. Bu kapsamda da ‘Dünya Dili Türkçe’ adıyla yurt içinde ve dışında etkinlikler düzenlenmesine karar verildi. Biz de şehrimizde bir farkındalık oluşturmak adına tabelalarında Türkçe isim kullanan işletmelerimize ilan reklam vergisinde yüzde 75 indirim uygulayacağız.” Başkan Bilgin’i kutlarız. Hem Türkçe hassasiyeti için hem de “ikna yolunda” iletişimcilere ve siyasilere örnek olabilecek bu yaklaşımı için…
Etkileyiciler yeterince etkileyici mi?
Fenomen ya da etkileyici (influencer) denen, internet, özellikle de sosyal medya ortamlarının “kanaat önderleri”, bu mecralardaki iletişim çalışmalarına mutlaka dâhil ediliyorlar. Bir fikrin yayılması için de satın alma davranışını tetiklemek için de… Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Dr. Nihal Toros bu durumu çok güzel yorumlamış: “Tüketicilerin herhangi bir ürün ya da hizmetle ilgili olumlu deneyimlerini 5 kişiyle, memnuniyetsizliklerini ise 9 kişiyle paylaştıklarını düşünürsek tavsiyenin gücünü bir kez daha görmüş oluruz.” Türkiye’deki 16 ilde, yaklaşık bin kişinin katıldığı RESPECT araştırmasına göre; günde ortalama 3,6 saatini sosyal medyada geçirdiğini söyleyen kullanıcıların sadece yüzde 16’lık kesimi influencer’lara güvendiklerini dile getirmişler… YouTuber’lara yüzde 11, fenomenlere ise yüzde 10’luk kesim güveniyormuş. “Sosyal medyadaki influencer, YouTuber ya da fenomenlerin önerdiği bir ürünü aldınız mı?” sorusuna ise yüzde 62’lik kesim “Hayır” demiş.
Katılımcıların yüzde 18’i, “Tercih anında influencer görüşlerini dinlerim” dese de Influencer’ların etkisi, yaş grubuyla birlikte değişiklik gösteriyormuş. 18-25 yaş arasında yüzde 30’lara çıkan Influencer etkisi, 35 yaş üstünde yüzde 12’ye, 45 yaş üstünde ise yüzde 6’ya iniyormuş. Yani yaşlılar, influencer’lara pek de fazla itibar etmiyorlar. O hâlde ne yapacağız? İletişimde en kritik adımlardan biri; “hedef kitle segmentasyonu” ve ona göre iletişim dilinin, araçlarının, frekansının, mecrasının belirlenmesidir. Hangi ürün, hangi marka, hangi hedef kitle, hangi dil olacağı belirlendikten sonra sıra diğer adımlara gelmeli. 45 yaş üstü, influencer’lara yüzde 6 itibar ediyorsa bu hedef kitleyi hizalayan, örneğin bir B2B marka, bu alana yatıracağı her parayı sokağa atmıştır. Tersine, 18-25 yaş grubunda hitap eden markalar için etkileyicilerin “etkisi” diğerine göre neredeyse 5 kat fazla.
Yeniden düşün, yeniden düşler, yeniden düzenle
Tüm ülkelerin ekonomileri ve iş kolları hasar görürken pandemiye rağmen büyüyen pazarlar da yok değil. Dijital reklam yatırımları da bunlardan biri. AdEx Benchmark raporuna göre; “Avrupa Dijital Reklam Yatırımları” 2020’de yüzde 6,3 artarak 69 milyar euroya ulaşmış; en fazla büyüyen ülke ise yüzde 34,8’lik oranla Türkiye olmuş. Türkiye, sosyal medyada yüzde 44,8, görüntülü reklamlarda yüzde 33,8 ile Avrupa’da en çok büyüme kaydeden ülkeymiş. Videoda ise yüzde 52,1 büyüme ile Rusya’nın ardından 2. büyüyen pazar olurken video payında Avrupa’da ilk 10 içinde yer almış. Öte yandan Türkiye Yayıncılar Birliği tarafından açıklanan verilere göre; 2006 yılında online kültür kitapları satışında yüzde 2,24 olan pazar payı, 2019 yılı sonunda yüzde 22,49 olarak ölçülmüş. Kapanmalarla birlikte 2020 Mart ayından itibaren, online kitap satış oranları; kültür yayınlarında ve akademik yayınlarda yaklaşık yüzde 65,5’e yükselirken, yardımcı kaynak kitaplarında yüzde 20’lere yakın, ithal dil eğitimi ve kültür-sanat kitaplarında yüzde 35’miş. Genel olarak yayıncılık sektörünün satışlarının yüzde 36,17’sinin ise online yapıldığı tahmin ediliyormuş.
Türkiye Bilişim Sanayiciler Derneği’nin (TÜBİSAD) hazırladığı rapora göre ise pandeminin etkisiyle 2020’de internetten satış yapan işletme sayısı bir önceki yıla kıyasla 4 kat artmış. TOBB E-ticaret Meclisi üyesi Cenk Çiğdemli şu açıklamayı yapmış: “E-ticarete katılan işletme sayısı 2015’ten bu yana toplam yüzde 42 arttı. E-ticaretin GSYH’ya oranının yüzde 4,5’e ulaşmasıyla Türkiye artık olgun pazarlar arasına girdi. E-ticaret harcamaları yüzde 45 büyüdü.” Öyle bir ivme söz konusu ki “dijital dönüşüm” sözü bile dünden bugüne eskidi… Pazar büyüdükçe büyüyor. 2009 yılında kurulan ve koca koca holdinglerin yanında “dünkü çocuk” sayılabilecek çevrim içi alışveriş sitesi Trendyol, Millî Takım’a sponsor oluyor, ürün satışlarından sivil toplum kuruluşlarına yarattığı kaynağın 1 milyon TL’yi aştığı duyuruluyor…
Bir başka araştırmadan daha söz edelim… Mercer Türkiye’nin “2021 Türkiye Dijital Dönüşüm ve İş Gücü Beceri Gelişimi” araştırmasına Türkiye’den 107 şirket katılmış. Çalışmanın sonuçlarına göre; Kovid-19’un hızlandırıcı etkisiyle birlikte şirketlerin yüzde 71’inin iyi tanımlanmış 3 yıllık dijitalleşme yol haritaları bulunuyormuş. Ancak çalışanların yüzde 66’sında beceri açığı tespit edilmiş.
Çiğdemli’nin aktardığı TÜBİSAD raporlarına göre, Türkiye’de e-ticaret yapan işletmelerin yüzde 22’si ek istihdama ihtiyaç duyduğunu belirtilmiş. Ayrıca bu hesaba tüm sektör paydaşları dâhil edildiğinde, ek istihdam ihtiyacı duyan firma oranı yüzde 50’nin üzerine çıkıyormuş.
Şimdi bu fırsatları görme zamanıdır.
Google’da kısa bir araştırmayla karşınıza çıkıyor: IBM, üç kavramdan söz ediyor: “ReThink, ReImagine, ReInvent” (yeniden düşün, yeniden düşle, yeniden düzenle)…
Türkiye, bu konuda anlaşılan hayli ilerlemiş. Ancak yeterli mi? Hayır. Uluslararası rekabetle boy ölçüşebilmek için IBM’in Türkçe’ye 3D diye uyarlayabileceğimiz yaklaşımını refleks hâline getirmek gerekir.
