Bitmeyen indirim yapmışlar: İndirimli alışveriş çılgınlığının perde arkası
Çılgın Fırsat, Dev Fırsat, Sihirli Günler, Şahane Cuma, Efsane Cuma, Müthiş Cuma, Muhteşem Günler… Saymakla bitmeyen özel günler, indirimler ve markaların bu indirimlere verdiği adlar… Hazır “Black Friday” de yaklaşmışken indirime olan olağanüstü ilgimizi sorgulamanın vakti geldi diye düşündük. “Bitmeyen indirim yapmışlar” diyerek indirimleri eleştirsek de hepimiz ihtiyaç olsun olmasın indirimden ürün almak için çabalıyoruz. Çaba da bir şey mi adeta kovalıyoruz. Tüm dünyada, dolayısıyla Türkiye’de de, ekonomik yetersizlik bunun önemli sebeplerinden biri ama ihtiyacımız olmayan ürünü alma davranışımızın perde arkasında ne var? Neden fiyatı düşen ürün gördüğümüzde “fazla” alışveriş yapmaktan kaçamıyoruz? Cevabımız yazımızda…
Efsane indirim mi dediniz?
Önceleri belli zamanlarda yapılan indirimler, artık yılın her ayına, haftasına ve hatta gününe dağılmaya başladı. Hal böyle olunca, e-ticareti de hesaba kattığımızda, indirimsiz bir güne rastlamak çok zor hale geldi. Bu indirim sezonunun en önemli temsilcilerinden Black Friday hakkında finans teknolojileri şirketi iyzico’nun yaptığı Efsane Cuma 2020 araştırmasının sonuçları indirim gerçeğini gözler önüne serecek nitelikte. Verilere göre, zaman ve mekan sınırını ortadan kaldıran ve temassız ödeme avantajı sunan online alışverişte işlem hacmi, önceki yıla göre yüzde 103 artış gösterdi. Ayrıca 2019 yılıyla karşılaştırıldığında 2020 yılında işlem adedi ve sepet tutarında da ciddi artışlar yaşanmış durumda.[1] Related Digital 2019[2] verileri de, Black Friday’de, en çok satın almanın gerçekleştiği güne oranla, 8 kat daha fazla satın almanın gerçekleştiğini göstermekte. Black Friday, her sene bir önceki senenin satış rekorunu kırmaya, dolayısıyla markalar da indirim günlerini artırmaya devam ededursun, biz bu alışveriş çılgınlığının sebeplerine bir göz atalım:
Mutluluğu satın almak, korkuyu bir kenara itmek
Hayatımızın her döneminde ve alanında yaşadığımız bir duygu olan “bir şeyleri kaçırma ve başkalarından avantajsız konuma düşme” korkusu, ihtiyacımız olmayan ürünü almamızın en önemli nedenlerinden biri. Mecra ister bir e-ticaret sitesi isterse de fiziksel mağaza olsun, indirimde olan ürünü gördüğümüzde “Ya biterse? Ya ben çok önemli bir fırsatı kaçırıyorsam? Ya diğer insanlar daha avantajlı bir fırsatı değerlendirir de daha mutlu ve avantajlı hissederse?” gibi sorular içimizi kemirir ve bizi alışveriş yapmaya iter. Çoğumuz H&M’in Balmain koleksiyonunun 2015 lansmanındaki izdihamı hatırlıyordur. Aralarında birçok ünlünün de yer aldığı lansmanda özellikle Fatih Ürek ile Nur Yerlitaş’ın ucuz ürün almak uğruna itiştikleri görüntüler o zamanlar medyanın da gündemindeydi.
Fatih Ürek, lansmandaki durumu anlatırken tam da bir şeyleri kaçırma korkusunu, indirimli ürün satın almanın insana verdiği mutluluğu tarif etmişti: “Aslında biz VIP davetli olarak gittik. Başta her şey normaldi ama kapılar açılınca neye uğradığımız şaşırdık. İnsanlara bir haller oldu, çıldırdılar. Biz de kendimizi o çılgınlığa kaptırdık. Elimi uzattığım kıyafete bir başkası yapışıyordu, fenalaşanlar oldu. Mücadelenin sonunda yaklaşık 3 bin lira harcayarak 7-8 parça palto ve ceket aldım. Özellikle daha önce fiyatının 40 bin lira olduğunu bildiğim bir paltoyu bin liraya almak beni çok mutlu etti. Dünyanın her yerinde bu organizasyonlarda benzer şeyler yaşanıyor. Bunun parayla ilgisi yok, ben çok eğlendim.” Bu tam da her şeyi özetleyen bir cümle değil mi? İndirimli alışverişle mutluluğu yakala!
Tam beden alalım seneye giyemesin
Dijital dönüşümün getirdiği hız, çeşitlilik, kişiselleştirme beklentisi de yine indirimli alışveriş konusundaki tercihlerimizi etkileyen en önemli unsurlardan. Eskiden yalnızca yılın belli dönemlerinde boy gösteren indirimler, artık yılın her günü mevcut ve biz bu çeşitlilik bombardımanında, bize en uygun, bize özel ürünü indirimli fiyata satın almak için adeta yarışıyoruz. Markaların her gün çıkardıkları farklı isimli yeni indirimlerle hızdan başımız dönüyor, ürün çeşitliliği gözlerimizi kamaştırıyor, kendi tarzımızda ürün satın almak bizi özel hissettiriyor.
Ben küçükken, benim yaşlarımda (32) ve benden yaşça daha büyük kişilerin en sık söylediği sözlerden bir tanesi, “Büyük alalım da seneye de giysin” idi. Gerçekten de ailem ayakkabı, mont, ceket, kazak her ne alınıyorsa birkaç beden büyük alır, 3-5 sene giyilecek kıvamda giysilerle hayatımı geçirirdim. Bu çağda bu söz, anlamını yitirerek şu hale gelmiş durumda: “Tam beden alalım, bir iki aya indirimden yenisini alırız.”
İmaj bir şeydir, sosyal onay her şey!
“Sahip olmak güzel ama bunu başkaları ile paylaşmak daha da güzel,” dediğinizi duyar gibiyim. Sonsuz iletişim çağında, uçsuz bucaksız dijital sosyalleşme fırsatı varken artık her anımızı, yaşadığımız her durumu, kısaca hayatımızı başkalarıyla paylaşma lüksüne sahibiz. Herkes, kendini bir tarzla diğer insanlara yansıtmaya, belli bir kesim tarafından kabul edilmeye ve onaylanmaya dair ciddi bir dürtüye sahip. Sosyal medya da bu ihtiyacı besleyen en önemli araçlardan biri. Influencer’lık da bu düşünceyle var olan bir müessese. Bir influencer markalarla iş birliği yaparak belli ürünleri tanıtıp para kazanıyor, aynı zamanda insanlarda bir intiba bırakmak istiyor.
Aynı şekilde diğer insanlar da belli bir kesime hitap ederek yaşadığı hayatı, genellikle olumlu yönleriyle başkalarıyla paylaşmaktan haz duyuyor. Beğenilmek, kabul edilmek, sevilmek, övülmek… Tüm bu ihtiyaçların kesişim noktasında duran ise yalnızca bir tek ihtiyaç var; sosyal olarak kabul edilen bir insan olmak. İndirimli alışverişin durduğu yer tam da burası: “İndirimli ürün alırım, insanlarla dijital ya da yüz yüze ortamda paylaşırım, böylelikle sosyal onay ihtiyacımı bir de bu yolla karşılarım.”
Her şey insanla başlar, insanla devam eder
Markalar ve pazarlama uzmanları; insanların “indirimli alışveriş” kavramını mutluluk, korku, endişe gibi en güçlü duygularla eşleştirdiklerini bildiklerinden pazarlama stratejilerini bu yönde devam ettiriyorlar. İndirimdeki bir ürünü satın alan kişinin aslında mutluluk duygusunu satın aldığı ve sosyal onay ihtiyacını karşıladığı gerçeğiyle hareket ederek, alışverişin psikolojik sebeplerine yönelik araştırmaları inceliyor ve bu konuda farklı anketler, araştırmalar yapıyorlar. Bu anlamda tüketicilerin hem psikolojik hem de çağa uygun ihtiyaçlarını karşılayan markalar hep bir adım önde geliyor. İnsanın olduğu her alan değişime açık olduğundan, çeşitli indirim kampanyaları; “En uygun fiyat, çok çeşitli ürün!” mottosuyla insan/tüketici faktörü baz alınarak her geçen gün evrilmeye devam ediyor. O zaman ne diyoruz: Her pazarlama yönetiminin başı insan!
[1] https://pazarlamasyon.com/black-fridayde-online-alisveris-rekoru-kirildi/
[2] https://digitalreport.com.tr/related-digitalden-2019-e-ticaret-verileri-eticaret-11073/
