İndirimsiz perakendecilik hayal mi?

Bugünün dünyasında indirim yapmayan marka neredeyse kalmadı. Sadece hazır giyim sektöründe değil, bütün sektörlerde indirim standart bir uygulama oldu. Mobilyadan kitaba, arabadan tatile kadar bütün kategorilerde sürekli indirim var. Eskiden indirim, özellikle hazır giyim sektöründe, sezon sonuna gelinmesine rağmen satılmayan ürünlere yapılırdı. Tüketiciler, markaların indirim yaptığı birkaç gün içinde, mağazalara akın eder, rafları boşaltırdı. İndirim, senenin belirli zamanlarında yapılan bir uygulamaydı. “Sezon sonu” ya da  “Seri sonu” gibi nedenlerle yapılan indirimler gerçek birer fırsattı ve sahiciliğine herkes inanırdı.Bugün neredeyse yılın her günü indirim var. Bu sadece Türkiye’de değil dünyanın her yerinde böyle. Peter Fisk, bir markanın sürdürülebilir ve kârlı bir büyüme sağlaması için, indirimlerden uzak durmasını önerir. Fisk gibi birçok yazar, yapılan indirimlerin marka değerini düşüreceği uyarısında bulunur.
İndirim bir hastalık mı?
Bu uyarıların elbette doğruluk payı vardır ama bugünün dünyasında, bir markadan indirim yapmadan satmasını istemek pek de gerçekçi değil. Bütün rakiplerin indirim yaptığı bir ortamda, onlara benzer bir konuma sahip olan bir markanın,  hiç indirim yapmadan yaşaması mümkün değil. Özellikle indirim yaparak hayatını sürdürmüş ve müşterilerini indirimlere alıştırmış bir markanın bu politikadan vazgeçip indirimsiz bir satış politikasına geçmesi, çok riskli bir karar. Bunun en iyi örneği JC Penny’nin başına gelenlerdir. JC Penny, 1902 yılında kurulmuş, Amerika Birleşik Devletleri’nin hemen her yerinde çok katlı mağazaları olan, önemli bir perakende zinciri. Satış politikası büyük ölçüde fiyat indirimleri ve promosyonlara dayalı. Senenin her günü JC Penny mağazalarında mutlaka bir kampanya vardır. 2011 yılının sonunda, JC Penny yönetim kurulu, daha önce Target süpermarket zincirini ve Apple markasının perakende operasyonunu başarıyla yönetmiş Ron Johnson’u şirketin başına geçirdi. Ron Johnson, işe başlar başlamaz, JC Penny’nin promosyonlara bağımlı, fiyat indirimi yapmadan satış yapamayan bir marka olmasının mutlaka önüne geçmek gerektiğini düşündü. Johnson’a göre şirketin bu hastalıktan kurtulması gerekliydi.
“Adil fiyat” satışları yüzde 32 azalttı
Johnson önce, markanın logosunu değiştirdi. Yeni logo, markanın yeni anlayışı olan “adil ve net” fiyat politikasını yansıtır nitelikteydi. Johnson, sürekli indirim yapmanın aslında tüketicileri aldatmak olduğunu, dürüst bir markanın devamlı indirim yapmak yerine gerçek ve adil bir fiyatla satış yapması gerektiğini düşünüyordu. Aklındakini hayata geçirdi ve JC Penny’nin yeni fiyat stratejisini büyük bir reklam kampanyasıyla duyurdu. Ron Johnson’un “adil fiyat” stratejisi -maalesef- sadece bir yıl sürdü. 2013 başında şirketin bir yıl öncesine göre satışları yüzde 32 gerileyerek 3,8 milyar dolara düştü. Hisse senetleri fiyatlarındaki düşüş ise yüzde 46 oldu. Yönetim kurulu, Nisan 2013’te Ron Johnson’un görevine son verdi. JC Penny’nin indirimsiz, promosyonsuz satış politikası tutmamıştı. JC Penny’nin müşterileri, yeni fiyat politikasından hiç memnun kalmadıkları için rakip markalara yönelmişlerdi.  Peki bir perakende markası fiyatını nasıl yönetmeli? Hangi strateji doğru? JC Penny hikayesinden hangi dersleri çıkarabiliriz?
Fiyat önemli değil, yeter ki indirim olsun!
Bir marka, ürünlerini çok uygun fiyatla satsa bile, eğer müşteriler ürünün piyasada ortalama olarak hangi fiyattan satıldığını bilmiyorlarsa, markanın “uygun fiyat”, “dürüst fiyat”, “gerçek fiyat”, “adil fiyat” iddialarını inandırıcı bulmaz. Müşteriler 80 lira bedeli olan bir pantolonu 50 liraya satın aldıklarında çok memnun olurlar; ama aynı pantolonu indirimsiz 50 liraya satın almaktan aynı derece memnun olmazlar. Fiyat indirimi bir ürüne olan talebi artırır. Bir ürünün veya hizmetin fiyatı düştüğünde hiç ihtiyaç duymayan insanlar bile o ürün veya hizmeti satın alabilirler. Herkes fırsatları yakalama ve bunları kendi çıkarına kullanma konusunda son derece heveslidir. Bir markanın sunduğu fırsatlardan bir kere yararlanan insanlar, bu duyguyu sürekli yaşamak ister. Müşterilerini fırsat yakalamaya alıştırmış markalar, bu stratejilerinden kolay kolay dönemezler. Perakende başta olmak üzere, iş hayatında alacağımız çoğu kararı test etme imkanına sahibiz. Eğer Ron Johnson uygulayacağı fiyat stratejisini Amerika Birleşik Devletleri’nin bir eyaletinde deneseydi, sonuçlarının nasıl olacağını görebilirdi. Ama Ron Johnson, kendisine teklif edilen bu seçeneği ısrarla reddetti; deneme yapmayı kabul etmedi. Oysa Peter Drucker’ın da ifade ettiği gibi iş hayatının bize sunduğu en değerli imkanlardan biri, deneme yapma imkanıdır. Özel hayatımızda sahip olmadığımız bu imkanı, iş hayatımızda mutlaka kullanmasını bilmeliyiz.
Bir ütopyanın peşinden gitmek bir şirketi batırabilir
İş hayatında kendi düşüncelerimiz, kendi kişisel tercihlerimizden çok yönettiğimiz markanın hitap ettiği müşterilerinin tercihleri önemlidir.  Ron Johnson, kişisel olarak indirimin doğru bir yöntem olmadığını düşünmüş olabilir; ama müşterilerin inançları ve alışkanlıklarını değiştirmek kolay değil. Yöneticilerin görevi, kendi egolarını değil, müşterilerin beklentilerini tatmin etmektir. Bir ütopyanın peşinden gitmek bir şirketi batırabilir. Hiç indirimsiz perakendecilik de mümkündür elbette ama bu pek az markaya nasip olan bir ayrıcalık. Bu markaların çoğu işin en başından izledikleri politikalarla tüketicilerine fiyatlandırma yöntemlerini benimsetmiş markalardır. Fiyat, bir marka hakkında en çok bilgi veren pazarlama bileşenidir.  İndirimin hangi sıklıkta, hangi durumlarda, ne oranda, nasıl yapıldığı ve markanın bu indirimin duyurusunu nasıl yaptığı, bir markayı diğerinden ayıran en önemli işaretlerden biridir. İndirimsiz yaşanmayan bir dünyada, perakendeciler bu ince noktaları kendi markalarına en uygun şekilde yönetmeyi öğrenmek zorundadır. 
Fiyat politikası marka itibarını da etkiliyor
Bir markanın indirim yapmasında bir sakınca yoktur; ama markanın indirimi ne zaman, hangi sıklıkta ve ne kadar yaptığının kurallarını koyması ve bu kurallara uyması gerekir. Fiyat politikası, bir markanın müşterileriyle yaptığı yazılı olmayan bir anlaşmadır. Şirketin bu anlaşmaya uyarak hem dürüst hem tutarlı olduğunu ispat etmesi gerekir. İndirim, bir taraftan şirketin gelirini ve kârını olumlu etkilemeli diğer taraftan da tüketiciye bir fırsat sunup ona bir fayda sağlamalı. Eğer bütün bu koşulları yerine getirirken indirimler markanın itibarına zarar vermiyorsa, şirket doğru fiyatlandırma stratejisi uyguluyor demektir.