Marka isminin İngilizce olması şart mı?
Marka olmanın bütün şartlarını yerine getiren bir ürün veya hizmet, ismi hangi dilde olursa olsun marka olabilir. Hatta bizim kulağımıza marka ismi gibi gelmeyen Ayşe, Fatma; Hasan, Hüseyin gibi isimlerden bile mükemmel markalar çıkabilir.
Jack Trout, “Bir şirketin alacağı en önemli iletişim kararı, markasına koyacağı isimdir” der.
Markanın ismi, bir şirketin sahip olabileceği en değerli iletişim varlığıdır. İyi bir isim, daha ilk günden şirkete güç katar. Marka yaratmak isteyen her girişimcinin, iyi bir marka isminin değerini anlaması; bunun hem bir fırsat hem de bir tehdit olduğunun bilincinde olması gerekir.
Yola ilk çıktığı gün ne kadar farklı olursa olsun ne kadar kendine has özelliklere sahip olursa olsun uzun dönemde rekabet o kadar artar ki piyasadaki bütün markaların sunduğu özellikler eşitlenir ve farklılık sadece marka isminin oluşturduğu algıda kalır. Trout’un dediği gibi, “Uzun vadede marka, sadece bir isimden ibaret olur.”
İyi bir isim, markayla insanlar arasında kurulan ilk bağdır. Her marka ismi, taşıdığı simgesel değerler ve yarattığı çağrışımlarla bir anlam iletme gücüne sahiptir. Bu nedenle marka ismi konusuna, sadece yaratıcı değil, aynı zamanda stratejik bir bakış açısıyla yaklaşmak gerekir. Önemli olan kolay okunan, kolay telaffuz edilen bir isim koymak kadar ismin oluşturacağı anlamın markanın yaratmak istediği algıya destek olmasını sağlamaktır.
Sadece bir isimle elbette marka olunmaz ama yanlış seçilen isimler ileride telafisi zor zararlara yol açar. Bir şirketin kuruluşunda ya da bir ürünün piyasaya çıkması sırasında yeterince özen gösterilmeden koyulan isim, zamanla yük olur. Yanlış isim şirketin potansiyelini gerçekleştirmesini engeller.
Hal böyleyken, maalesef, Türkiye’de köklü ailelerin, köklü holdinglerin bundan yıllar önce kurdukları şirketlere ve pazara sundukları ürünlere verdikleri isimler hiç özen gösterilmeden koyulmuş isimlerdir. O zamanlar Türkiye’de henüz markalaşma bilinci yerleşmemiş olduğundan, marka isimleri üzerinde neredeyse hiç düşünmeden koyulmuştur.
İyi markaların kötü isimleri!
60’lı, 70’li, 80’li yıllarda Türkiye’de bir ürünü fabrikada üretmek, hele bunu belirli bir kalite düzeyinde üretebilmek, erişilmesi o kadar zor bir hedefti ki markanın ismini düşünmek kimsenin aklına bile gelmiyordu. Asıl olan üretebilmekti; piyasada nitelikli ürün o kadar azdı ki ismi ne olursa olsun, üretilen her şey satılıyordu. Marka isimi o zamanlar en son sıralarda gelen bir ayrıntıydı.
O dönemlerde doğan markaların isimlerinin çoğunda, sanayi sözcüğünün kısaltması olan “san” eki ya da anonim şirket sözcüklerinin kısaltması olan ‘aş’ ekleri vardır. Sanayileşmek, rüştünü ispat etmek; anonim şirket kurmak ise kurumsallaşmak anlamına geliyordu. Sektörü tanımlayan sözcüğün sonuna “san” veya “aş” takıları eklenerek marka ismi yaratılıyordu. Bugün hayatımızda, bu mantıkla türetilmiş pek çok marka var.
Ben Türkiye’de çok iyi ürün ve hizmet üreten şirketlerin markalarına iyi isimler koymamış olmalarına çok hayıflanırım. Sahip olduğu potansiyeli gerçekleştirmesine engel bir ismimle yaşayan bir markayla karşılaştığımda, “Keşke doğru bir isme sahip olsaydı, kim bilir ne kadar başarılı olur, ne kadar değerli olurdu?” diye düşünürüm.
AVM’ler yabancı isimli Türk markalarıyla dolu
Türkiye’de girişimciler, 90’lı yıllardan itibaren markayı ve dolayısıyla marka ismini ciddiye almaya başladılar. Marka isminin değer kattığını, benzer seçenekler arasından iyi bir isme sahip olan markanın daha çok tercih edildiğini fark ettiler ve eskiden hiç önemsemedikleri isim konusuna önem vermeye başladılar.
Fakat marka kavramını Batı’dan öğrendiği için girişimcilerin çoğu, markanın her şeyden önce Batı dillerinde bir isime sahip olması gerektiğini düşündü. Sanki sadece İngilizce ya da Fransızca bir isim koymakla marka olunabilirmiş gibi çoğu şirket işin kolayına kaçıp markalarına yabancı bir isim koydu.
Bizim toplumumuzda, Batı’ya olan hayranlıktan ötürü, yabancı bir isim, Türkçe bir isimden daha prestijli algılanır. Yabancı marka isimleri, daha kaliteli, daha havalı bir algı yaratır.
Bugün, alışveriş merkezlerindeki, büyük caddelerdeki yerli markaların isimlerinin neredeyse tamamı yabancı dildedir. Yeni yapılan yerleşim yerlerinin, yüksek katlı binaların isimleri, “tower”, “plaza”, “residence” gibi yabancı isimlerdir. Çorbadan çoraba, konuttan eğlenceye kadar hayatımızdaki yerli ürün ve hizmet markalarının neredeyse tamamı yabancı bir isme sahiptir.
Keşke İngilizce bir isim koymak, marka olmaya yetseydi
İyi bir isim marka olmak için elbette çok önemli ama sadece yabancı dilde bir isime sahip olmakla da marka olunmayacağı aşikar. İsim, markalaşmanın çok önemli bir biçim unsurudur; ama özü değildir. Eğer bir ürün veya hizmet, kaliteli değilse ona kalite algısı uyandıracak yabancı bir isim vererek göz boyamaya çalışmak, şark kurnazlığından öteye geçmez.
İngilizce marka ismi koymak, markalaşmanın gereklerini yapmak yerine konunun sadece biçim şartını yerine getiriyormuş gibi yapıp, aslında işin özünden kaytarma niyetidir.
Marka olmak, uzun ve zahmetli bir yol. Markalaşmak için birçok doğruyu aynı anda yapmak ve aynı zamanda bütün bu doğruları uzun yıllar istikrarlı bir şekilde yapmak gerekir.
Ne kadar güzel bir ismi olursa olsun, iyi bir performansa sahip değilse hiç bir ürün veya hizmet marka olamaz. Vaat ettiğinin arkasında durmayan hiç bir şirket, marka yaratamaz.
Markaya iyi bir isim koymak elbette çok önemli ama bunun yabancı dilde olması gerekmez.
Marka olmanın bütün şartlarını yerine getiren bir ürün veya hizmet, ismi hangi dilde olursa olsun marka olabilir. Hatta bizim kulağımıza marka ismi gibi gelmeyen Ayşe, Fatma; Hasan, Hüseyin gibi isimlerden bile mükemmel markalar çıkabilir.
Yeter ki kendimize güvenelim ve işin hakkını verelim.
