Marka olmanın önündeki üç büyük engel

Bugünün dünyasında, elle­rindeki akıllı telefonlalar ve tabletlerle meşgul olmak­tan, değil televizyon izle­mek, arkadaş sohbetinde ya da iş toplantısında bile konuşulanları dinleyemez olmuş, dikkat fakiri insanların ilgisini çekmek, onların zihnine markanın ismini ve vaadini sokmak, markaların aş­ması gereken en önemli engeldir. 
İnsanlar her gün, yüzlerce ürün ve hizme­tin reklamını görürler fakat bunların yüzde doksanından fazlasını hiç fark etmezler. Bir markanın bu kalabalığı yarıp, kendi ismini hedef kitlenin zihnine sokması için hem ye­teri kadar yoğun bir iletişim yatırımı yap­ması hem de çok net bir mesajı gerçekten yaratıcı bir şekilde vermesi gerekir. Belirli bir bütçenin altında reklam yapan marka­lar, tüketicinin dikkatini çekemezler. Belirli bir eşiğin altında iletişim bütçesi harcamak parayı çöpe atmak demektir. Ayrıca, Ries ve Trout’un bundan kırk yıl önce söyledikleri gibi, markaların tek bir anlamı, mümkünse tek bir sözcüğü sahiplenmek üzere iletişim yapması gerekir. Birden fazla mesaj veren marka, parasını ve emeğini boşa harcar. 
Her marka, bir vaattir 
Markaların aşması gereken ikinci engel tu­tarsızlık engelidir. Her marka, bir vaat, bir sözdür. Şirketin bütün departmanlarının, bütün çalışanlarının bu vaadin arkasında durması gerekir. Bir marka, insanlarla bir­çok noktada buluşur: Markanın ürünlerinin satıldığı satış noktaları, reklamları, marka sözcülerinin demeçleri, çağrı merkezi, sa­tış sonrası hizmetleri, web sitesi, markanın araçları… Bunların hepsi markanın insan­larla buluşma noktalarıdır. Bu noktaların hepsinde markanın aynı anlamı içeren me­sajlar vermesi, aynı tonda konuşması, aynı “telden çalması” gerekir. Markayı temsil eden her çalışanın, markanın vaadini aynı tutarlılıkta dile getirmesi gerekir. 
Bir markanın vaadini oluşturmak ve mar­ka konumlandırması yapmak elbette çok önemli bir iştir ama bunu yapmakla marka olunmaz. Markanın her gün her değme nok­tasında kendi vaadinin arkasında durması, mesajlarını tutarlı bir şekilde iletmesi ge­rekir. Tüketicilerle, müşterilerle, dağıtıcı­larla ilişkiye geçen her çalışanın davranışı; markanın tüm mecralarda verdiği mesaj­lar, satış noktalarında ürünlerin nasıl ser­gilendiği, marka hakkında insanların ne konuştukları… Hepsi insanların zihninde markayla ilgili izler bırakır. Bu izlerin top­lamı zamanla adına marka dediğimiz elle tutulmaz varlığı oluşturur. Eğer markanın verdiği mesajlar ve çalışanların, yöneticile­rin, marka sözcülerinin davranışları tutarlı olmazsa insanların zihninde marka yerine dağınık izler oluşur. Marka yaratmak de­mek, bir fikrin, bir anlamın, nakış işler gibi planlı bir şekilde insanların zihnine işlen­mesi demektir. 
Marka, şirketin bir fikri, bir hayali olarak doğar ama insanlara değdiği noktalarda tu­tarlı davrandığı ve vaadini tuttuğu ölçüde marka olur. Aksi taktirde bir niyetten öteye geçemez. Marka sadece reklam ve iletişim­le değil, her değme noktasında tüketicisine, müşterisine yaşattığı deneyim ve onlarda bıraktığı izlenimle marka olur. Marka dedi­ğimiz soyut varlık, bu değme noktalarında insanların yaşadıkları deneyimlerden zihin­lerinde kalan izlerin toplamıdır. 
Kullanıcılarının, tüketicilerinin, müşterile­rinin zihninde tutarlı imgeler oluşturmayı başaramayan şirketler marka yaratamazlar. 
Kısa vadeli planlar 
Marka olmanın önündeki üçüncü engel kısa döneme odaklı olmaktır. Marka bir yatırım­dır. Her yatırım gibi, gelecekte kazanmak için bugün harcamayı gerektirir. Her yatırı­mın kendine özgü koşullardan kaynaklanan bir geri dönüş hızı vardır. Eğer şirket doğru bir alanda, doğru bir marka yatırımı yapar­sa, yaptığı harcamayı mutlaka geri kazanır ama bunun kaç senede gerçekleşeceğini ke­sin olarak hesap etmek mümkün değildir. 
Marka yolculuğuna çıkan bir şirketin uzun vadeli bir plan yapması ve ekonomik ko­şullar ne kadar değişirse değişsin, piyasada talep ne kadar oynaklık gösterirse göstersin, yaptığı plana sadık kalarak yoluna devam etme kararlılığı göstermesi gerekir. Uzun vadeli düşünememek markalaşmanın önün­de en önemli engellerden biridir. Markalaş­ma, finansal gücün yanı sıra belki de bundan daha önemli olan, uzun dönemde kazanma­yı kısa dönemde kazanmaya tercih eden bir zihin yapısı gerektirir. Parasal kaynağı olsa bile, birçok şirketin marka yaratamamasının sebebi, bakış açılarının kısa dönemli olma­sıdır. Türkiye gibi kültürlerde girişimcilerin çoğu, kısa dönemli bir anlayışa sahip olduk­ları için, marka yaratma gibi uzun dönemli bir yatırıma sabır gösteremezler. 
Bugün büyük marka yaratmış bütün şirket­ler, ekonomik krizler ve savaşlar gibi ola­ğanüstü dönemlerde dahi markalarına olan “imanlarından” vazgeçmeden yollarına de­vam etme basiretini göstermiş şirketlerdir. 
Bugün yapacağı yatırımı birkaç yıl içinde geri almak isteyen bir girişimcinin marka yaratma yolculuğuna hiç çıkmaması gerekir. Kendi zihniyetine daha uygun kısa dönemli işlere yatırım yapması daha doğru olur. 
Bir markanın değeri -tanımı gereği- gele­cekte kazandıracağı gelirlerin bugünkü de­ğeridir. Dolayısıyla bir markanın değerinin büyük bölümü -her zaman- geleceğe aittir. Bu nedenle, marka her zaman, bugüne değil geleceğe ait bir kavramdır. 
Markalaşmak bütün sektörlerde, her zaman “bugünkü satış performansı” ile “uzun vade­de marka değeri” arasında bir değiş tokuşun (trade-off) konusu olur. Şirketin kısa dö­nemli harcamalarını finanse etmek için geli­re ihtiyacı vardır ve bunu mutlaka gerçekleş­tirmesi gerekir ama diğer taraftan da uzun vadedeki çıkarlarını düşünerek markasına da yatırım yapması gerekir. Kısa dönemde yeterli gelir elde etmeden hayatta kalmak mümkün değildir ama geleceğe yatırım yap­madan da marka yaratmak mümkün değil­dir. Şirketlerin marka yaratmak için bu çe­lişkiyi yönetecek sistemler kurması gerekir. Bu sistemleri kuran şirketler başarılı olur. 
Markalaşmak için bir şirketin kalabalıktan sıyrılıp tutarlı olması ve uzun dönemli bir bakış açısıyla davranması gerekir. Bunlar, söylemesi kolay yapması zor işlerdir. Ama bir marka yaratmak hele güçlü bir marka ya­ratmak geri dönüşü en kârlı yatırımdır. 
NOT: Daha fazla bilgi için: Tim Calkins, Branding Challenges, Kellogg on Branding.