Ödül iletişimi “Kortizon Tedavisi” gibidir…

Dünyada belli bir ödeme karşılığı ödül dağıtan onca kuruluş olduğunu, başta medya olmak üzere Türkiye’de “etkileyiciler” ve “karar vericiler” arasında bilmeyen kalmamıştır. Hal böyle iken, “Fazla olan Yanlıştır” ve “Çokluğu nedeniyle değer kaybolması” (müptezellik) ilkesinden hareketle rahatlıkla söyleyebiliriz ki, “İtibarı artırması düşünülen ödüllerin, tam tersine itibarı daha da aşağıya çekme” olasılıkları büyüktür.

Halkımız ne demiş? Nerede çokluk, orada …
Ciddi pazarlama iletişimi araçlarından biri de hiç şüphesiz “ödül”dür… Ancak, ödül meselesi, sağlık dünyasındaki “kortizon tedavisi” gibidir. Hekimler kortizon hormonu için “İki tarafı da ustura gibi keskin kılıç” benzetmesi yaparlar ve kullanımında çok dikkat edilmesi gerektiğini söylerler.
Aynen ödüller gibi…
Dünyada belli bir ödeme karşılığı ödül dağıtan onca kuruluş olduğunu, başta medya olmak üzere Türkiye’de “etkileyiciler” ve “karar vericiler” arasında bilmeyen kalmamıştır. Hal böyle iken, “Fazla olan Yanlıştır” ve “Çokluğu nedeniyle değer kaybolması” (müptezellik) ilkesinden hareketle rahatlıkla söyleyebiliriz ki, “İtibarı artırması düşünülen ödüllerin, tam tersine itibarı daha da aşağıya çekme” olasılıkları büyüktür. Durumu daha iyi anlamak için aşağıya son birkaç ay içinde sadece bana gelmiş “Ödül Bültenleri”nden bazılarını bir araya getirdik. Bilindiği üzere bir köşe yazarına gönderilen bültenlerin çok daha fazlası, gazetelerin ekonomi servislerine gitmektedir. (Günde yaklaşık 300 tane). Bu nedenle “Ödül İletişimi”ne girişmeden önce; bir kere değil, iki kere değil, en az üç kere düşünmekte, etkisini ölçüp biçmekte yarar var.
Buket Şenarıcı – Lobby, 20 Mart: “Arçelik A.Ş., dünyanın en saygın tasarım ödüllerinden biri olan IF Design’da yedi farklı ürünüyle ödüle layık görüldü.”
Adem Tokdemir – Communication Partner, 13 Mart: “Mustafa Nevzat İlaç’ın, bu yıl 14’üncüsünü düzenleyeceği ‘Eczacılık Ödülü’ için başvurular başladı.”
Olcay Nacar – Karakaş İletişim, 8 Mart: “Şekerbank ‘2013 MasterCard Ödülleri’nde ticari kartlarda en hızlı büyüyen banka oldu.”
Aslı Kurukafa – Ogilvy PR, 2 Mart: “Bosch Çevre Kulübü’nün, daha fazla çocuğa ulaşmak için Türkiye’nin en büyük sanal dünyası Sanalika ile yaptığı çalışma, Mixx Awards’ta oyun içi reklamlar kategorisinde ‘Altın Mixx’ ödülüne layık görüldü.”
Mehtap Halıcı – Cohn & Wolfe: 2 Mart: “Türkiye’nin en yenilikçi mobil iletişim operatörü Avea, 21 Şubat’ta, Las Vegas’ta dünya devlerinin yarıştığı 8’inci Stevie Awards’tan 2 büyük ödülle dönerek, müşteri hizmetlerindeki başarısını bir kez daha tescilledi.”
Çiğdem Özkan – Global Hill Knowlton, 23 Şubat: “Shell & Turcas Uluslararası Stevie Awards’ta ‘Yılın Müşteri Hizmetleri Departmanı’ alanında Gümüş Ödülü kazandı.”
Mert Aybars – Mese, 22 Şubat: “OPET, iş dünyasının performansını değerlendiren Uluslararası Stevie Ödülleri’nde ‘En İyi Müşteri Hizmetleri’ ve ‘Müşteri Hizmetlerinde İnovasyon’ alanında iki ödüle layık bulundu. Stevie ödüllerinde daha önce de iki ödül kazanan OPET, başarısını uluslararası alanda bir kez daha tescillemiş oldu.”
Elif Seyrekbasan – Koleksiyon, 21 Şubat: “Koleksiyon ve f/p design iş birliği ile tasarlanan ofis koltuğu serisi Tola, tasarım dünyasının en prestijli yarışmaları arasında sayılan iF Design Awards’ta (iF Tasarım Ödülü) En İyi Ürün Ödülü’ne layık görüldü.”
Duygu Acar – DesiBel, 20 Şubat: “Türkiye’nin e-ticaret platformu n11.com, dijital pazarlama iletişimi sektörünün en iyilerini belirleyen MIXX Awards Türkiye Ödülleri 2014’te Arama Motoru kategorisinde Performans Odaklı Sponsor Reklam Kampanyaları Altın Mixx ödülüne layık görüldü.”
Ajans Dijital Kalem, 19 Şubat: “Sabancı Topluluğu’nun en genç şirketi olan Kliksa, Kariyer.net ana sponsorluğunda düzenlenen 13. İnsan Kaynakları Zirvesi’nde İnsana Saygı Ödülü aldı.”
Ayçin Noyan – Medyaevi, 17 Şubat: “Kurumsal Sosyal Sorumluluk performansıyla üst üste yedi kez Dow Jones Sürdürülebilirlik Endeksinde yer alan Sanofi, bu üstün performansı nedeniyle RobecoSAM Sürdürülebilirlik Yıllığı’nda ‘Gümüş Sınıf’ kategorisinde yer aldı.”
Deniz Gökçe İnceoğlu – İstanbul Bilgi Üniversitesi, 17 Şubat: “Kariyer.net tarafından verilen İnsana Saygı Ödülleri sahiplerini buldu. İstanbul Bilgi Üniversitesi başvurulara en kısa sürede ve adaya özel yanıt veren firmalar kategorisinde ‘İnsana Saygı Ödülü’nün sahibi oldu.”
Ayçin Noyan – Medyaevi, 17 Ocak: “P&G, Chief Executive Dergisi ve Chally Group tarafından düzenlenen ‘Liderler için En İyi 40 Şirket’ sıralamasında, 2014 yılının birincisi oldu. P&G bu başarıya, üç kez arka arkaya olmak üzere toplamda dördüncü defa ulaştı.”
Buket Şenarıcı – Lobby, 16 Ocak: “Anadolu Efes Spor Kulübü oyuncularının her şeyden habersiz olarak rol aldığı ve Anadolu Efes taraftarlarının oyunculara sürpriz yaparak ‘Senden Daha Güzel’ şarkısını seslendirdiği reklam filmi bir ödül daha kazandı. Film, Webrazzi Ödülleri 2013 için yapılan halk oylaması sonucunda en çok oyu alarak ‘Yılın Dijital Pazarlama Kampanyası’ seçildi.”
Duygu Acar – DesiBel, 14 Ocak: “Türkiye’nin en yeni B2C (işletmeden tüketiciye) konseptli açık pazar e-ticaret platformu olan n11.com, Webrazzi Ödülleri 2013’de ‘Yılın Yeni Web Girişimi’ kategorisinde birinci oldu.”
İpek Duman – Mese, 12 Ocak: “TTNET yenilikçi ve hayatı kolaylaştıran ürün, servis ve projeleriyle, Amerikan İletişim Profesyonelleri Ligi LACP tarafından ödül yağmuruna tutuldu. TTNET, LACP tarafından düzenlenen ‘Magellan İletişim Ödülleri’nden yedi projesiyle ödül kazandı.”
Buket Şenarıcı – Lobby, 11 Ocak: “Dünyaya Saygılı, Dünyada Saygın vizyonu doğrultusunda, kaynakların verimliliğine odaklanan; tüm iş süreçlerinde, üretimde ve ürünlerinde enerji verimliliğini esas alan Arçelik A.Ş., Enerji Verimliliği Haftası kapsamında Enerji ve Tabii Kaynaklar Bakanlığı’nın düzenlediği ‘Sanayide Enerji Verimliliği Proje Yarışması’nda; A+++ %-10 enerji seviyesine sahip kurutucusu ile ‘En Verimli ürün’ ve Bulaşık Makinesi İşletmesi ile ‘En Verimli Endüstriyel Tesis’ ödüllerini aldı.”
Selin Eyüboğlu – Zarakol, ‎10‎ ‎Ocak: “Üretici ve tüketici ilişkilerinde önemli referans adreslerinden biri olan www.sikayetvar.com’un 2013 yılı Şikayet Yönetimi Başarı Listesi’nde morhipo.com kendi kategorisinde birinci olmanın yanı sıra tüm kategoriler içinde de en yüksek puanı alarak bu alandaki başarısını tekrar kanıtladı.”
Hayati Gök- Image, Aralık 2013: “Global yapıştırıcı lideri Bostik’in her yıl düzenlediği ‘Global İnovasyon Forum’ da Bostik Türkiye ‘Seçkin Satış Ödülüne’ layık görüldü. 50 ülkeden katılımın olduğu Paris’teki ödül töreninde 2013’te yüzde 30’luk ciro artışı ile ödülü almaya hak kazandı.”
Gülçin Yılmaz İzel – 3D, Aralık 2013: “European Best Events Awards 2013’den En İyi Gezici Etkinlik ikincilik Ödülü ‘Coca-Cola Dünyası’nın oldu!”
Aslı Boduroğlu – PR Department, ‎25‎ ‎Aralık: “Decathlon İnnovasyon Ödülleri Sahiplerini buldu! Suyun altında karadaymışsınız gibi rahatça nefes almanızı sağlayan Tribord EASYBREATHE, yelkenciler için suya batmayan ve sıcak tutan İzeber ceket ve dağcılar için her tür zorlu hava koşuluna ve darbelere karşı dayanıklı Quechua Phone 5 2014 yılında sporcuların hayatını kolaylaştıracak en yenilikçi 3 ürün oldu.”
Selen Filiz – Salt İletişim, 19 Aralık: “Sealed Air, Türkiye turizminin gelişimiyle kalite bilincinin yaygınlaşmasına katkı sağlayan SKALİTE 2013 Ödülleri’nin bu yıl da ana sponsorluğunu üstlendi. Gecede, ‘Sealed Air Sürdürülebilirlik ve Turizm Ödülü’nü almaya hak kazanan Grand Hyatt İstanbul Hotel oldu.”
Pelin Ateş – Inhouse İletişim, 17 Aralık: “Cevahir FunLab Eğlence Dünyası; Tureks Fuarcılık ’ın düzenlediği ‘Shining Star Awards 2013’ yarışmasında, Eğlence Ödülleri dalında En Başarılı Temalı Kapalı Alan Eğlence Merkezi seçildi.”
Medyadan: “THE Banker tarafından her yıl verilen ve bankacılık sektörünün en üst düzey ödülü olarak kabul edilen ‘Yılın Bankası Ödülü’nü ‘Türkiye’nin En İyi Bankası’ seçilen Akbank kazandı.”
Halkımız ne demiş? “Nerede çokluk, orada yokluk(!)”

“Selfie”yi “spontan” gibi yedirdiler…
Sıradan bir “kölelik” filmini (12 Yıllık Esaret) “En iyi film”le ödüllendiren bu yılın Oscar törenine hatırlanacağı gibi Samsung damgasını vurmuştu. Ünlü TV starı Ellen’ın Samsung ürünü cep telefonuyla çektiği ve internette rekorlar kıran selfie’si (dijital ortamlara yüklenmek üzere kişinin kendisini çektiği fotoğraflar) magazin meraklılarıyla, meraklı magazinciler ve “hoş ve boş işle” uzmanı malumatfuruş tayfasının en seksi konularından biri haline gelmişti… Olay birden “O anda Ellen ablamızın aklına gelmiş, spontan bir numara” olarak lanse edildi ve öyle algılatılmak istendi. Reklam dünyasına biraz bulaşmış olanlar ise bu olayı pek “yemediler”… Biz de olayın hemen ertesinde, pek de somut bir bilgiye sahip olmamamıza rağmen, “reklam-iş dünyası-marka yönetimi-planlama” dörtgeni içinde bu işin mutlaka önceden planlamış olduğunu ifade etmiş ve özetle şunu yazmıştık:
“Töreni yayımlayan TV’lerin reklam geliri dâhil, vergilerin ödenmiş olmasına kadar tüm süreç önceden planlanmıştır. Bu tür uyanıklıklara izin verilmeyeceğini, vahşi gibi gözüken kapitalizmin (özellikle eğlence sektöründe) kendisini pekâlâ güvenceye alarak koruyacağını sanmaktan öte biliyoruz. Bizimkiler internet ortamına da bakıp Batı’da canı isteyenin ne isterse yapabileceğini, özgürlüklerin limitsiz olduğunu peşinen kabul ediyor. Oysa iş mülkiyete, vergiye falan geldi mi, sistem orada anında reaksiyon verir. Birine hakaret edin mesela, karşılığında eşek yüküyle ceza ödediğinizde vahşiliğin de sınırı olan o duvarla karşılaşıverirsiniz. Samsung’un da, Ellen’ın da kafasına göre takılmış olması mümkün değil.”
Yaklaşık bir hafta sonra Samsung Pazarlama Departmanı Yöneticisi Todd Pendleton sanki bizi doğrulamak istercesine“Bu fikir işin başında Ellen DeGeneres ve Merly Streep’in yer aldığı bir selfie’den ibaretti” demiş ve devam etmişti:
“Fotoğrafa baktığınızda, herkesin gerçekten de çok neşeli olduğunu görüyorsunuz. İşte bu mutluluk diğer insanlara da temas etti. Peki, bu anı alıp bir pazarlama hamlesinden öteye nasıl taşıdık? Ertesi sabah duştayken aklıma bir fikir geldi: Yüklüce bir bağış yapmak. Patronumu aradım ve fikri o da kabul etti. Ardından Ellen’ı aradık ve onların da ekibi projeye onay verdi.”
Sonuç: Samsung, Ellen’ın destek verdiği iki hayır kurumuna (St. Jude Children’s Research Hospital ve Humane Society) 3 milyon dolar bağış yapmış.
Marka yönetimi ciddi paraların döndüğü, hayli karmaşık bir yatırım işidir. Öyle şansa anlık durumlara bırakılamaz. Spontan görüntü vermek işin maharetidir sadece… İşte viral olmasına viral ama hiç de içten geldiği gibi bir davranışa dayalı olmayan, planlı programlı, seçilmiş davranış donanımlı bir “pazarlama iletişimi” eylem planı… Hem de en ekonomik türünden…

İletişim dünyası için fırsat
Tam zamanı… Seçim sonrası oturup hesap kitap yapmanın tam zamanı. “Ben seçim sürecinde ne yaptım?” demenin… İletişimin tavan yaptığı bir dönemde, “Teflon teflon suya sabuna dokunmayan hoş ve boş laflarla orta sahada top mu çevirdim?” yoksa “Herhangi bir siyasi tarafta aktif pozisyon almamaya çalışarak, iletişimin temel ilkeleri doğrultusunda başta müşterilerim, yöneticilerim ve tüm sosyal paydaşlarımla, çeşitli mecraları kullanarak, bilgiye dayalı derinlikli ‘çift yönlü simetrik’ bir ilişki kurmaya mı çalıştım?”
Yaptıysam neleri iyi yaptım? Yapmadıysam neleri iyi yapamadım ve neden yapamadım?… Doğru okuyup geleceği görebildim mi, yoksa “temennilerimin esiri” olup baltayı taşa mı vurdum?
Sürekli başkalarını eleştirmenin ardından, keşke böyle bir iç hesaplaşma içinde olabilsek. En olmayacak iş ise, dememiş olmamıza rağmen, deve kuşu taktiğiyle “Ben demiştim” muhabbeti içine girmek!
Hiç değilse seçim sonrası kendisimize dürüst olmayı başarsak… Bu işten olgunlaşarak, gelişerek çıksak. İşte fırsat. Tam zamanı…