PR sektörüne dirlik düzenlik geliyor

Dokümanlardan biri, daha ön­ceden tamamlanmış olan, ile­tişim ajanslarıyla müşterileri arasındaki ilişkiyi düzenleyen “Örnek Sözleşme”, diğeri ileti­şim danışmanlığı hizmeti almak üzere konkur düzenleyen şirketlerin, konkur sürecini nasıl yönetebileceklerine destek olan “Konkur Yö­netmeliği” ve nihayet konkur sırasında değer­lendirmenin hangi kriterlerle yapılabileceğini anlatmaya çalışan “Aday Ajans Değerlendir­me Formu”.

Standardı ne belirleyecek?

İDA’nın bu çalışmasını fazla iyi niyetli bulan­lar olabilir. Hiçbir müşteri PR ajansı seçerken bu kadar zahmete katlanmaz, diyebilirler. Ay­rıca PR hizmeti almaya kalkanların kafasında bir tür standart hizmet modeli yok ki; bazı­ları sadece basında görünürlük ister (press agentry), bazıları satış odaklı pazarlamaya yö­nelik hizmet istiyordur (marketing PR), bazı­ları da sadece çıkan haberlerin değerlendiril­mesiyle ilgili rapor (media monitoring) talep ediyor olabilir. “Bu durumda nasıl bir stan­dart konkur, seçim kriteri ve sözleşme olabilir ki” gibi yokuş yapan fikirler ortaya atılabilir.

Doğru bir başlangıç

Bütün bu akıl yürütmelerinin gerçekliği olabi­lir… Ancak her şeye rağmen, atılan adım doğ­ru bir başlangıçtır ve ideal hizmet ilişkisi dü­zenlemenin işaret fişeğidir. Şimdi PR hizmeti almak isteyenlere de bir ölçüde sorumluluk düşüyor. Adam gibi hizmet almak için İDA’nın web sitesine bir göz atıp öyle ilerlemekte yarar olduğunu keşfetmekle işe başlayabilirler.

Sadece bankalarda mı Çin damgası var?

ikkat Çinliler geliyor, diye seslenip duranların sayısı ciddi oranda artıyor. Bunu hâlâ fark edememiş olan varsa Brand Finance’ın son araştırmasına bir göz atabilir.

Araştırmaya göre Çinli ICBC Bankası marka değerini geçen yıla göre yüzde 24 artırarak 59,2 milyar dolarlık marka değe­riyle dünyanın en değerli banka markası olmuş. ICBC’yi, 56,8 milyar dolar ile China Construction Bank, 44,1 milyar dolar ile Wells Fargo izliyor.

Peki, bizde durum ne? Listede Türkiye’den 9 banka yer alıyor. Ziraat, marka değerini en fazla artıran Türk bankası olmuş.

Brand Finance’ın hazırladığı çalışmada “Dünyanın En Değerli 500 Banka Markası” belirlenmiş. ICBC’yi, geçen yılın üçüncü­sü China Construction Bank takip ediyor. Banka, değerini bu yıl 15,4 milyar dolar (yüzde 37) artırarak 56 milyar 789 milyon dolara çıkardı. ABD’nin bankacılık devi Wells Fargo ise bu yıl bir basamak gerileyerek 44 milyar 98 milyon dolarlık marka değeriyle üçüncü sırada yer alabilmiş.

Marka değerini en çok artıran banka sıralamasında ise durum şöyle;

1. China Construction Bank, 15 milyar 412 milyon dolar
2. ICBC 11 milyar 357 milyon dolar
3. Bank of China, 10 milyar 500 milyon dolar
4. Agricultural Bank of China, 8 milyar 810 milyon dolar
5. Chase, 5 milyar 105 milyon dolar

Görüldüğü üzere ilk 5’in 4’ü Çin’den… Çinli bankaların marka değeri geçen yıl yaklaşık 259 milyar doların düzeyindeyken, bu yıl yüzde 22 artışla 317,4 milyar dolara çıkmış. En değerli 500 banka markasının yüzde 27’lik kısmını Çinli bankalar oluştu­ruyor.

ABD ise 242,4 milyar dolarlık toplam marka değeriyle Çin’in ardından ikinci sırada yer alıyor. Akbank listede 126’ncı, Ga­ranti Bankası 129’uncu ve Ziraat Bankası 140’ıncı sırada. Hepsi 1-1,5 milyar dolar bandında.

Çin’in ikinci sıradaki bankasının marka değeri ilk 500’deki Türk bankalarının toplam marka değerinin tam 7 katı. İletişim sektörü, bir konuyu derinlemesine sorgulamalı. Yıllardır hem akademik eğitimde hem de uygulamada Anglosakson kültürü

kopyalanıp yapıştırıldı. Terminoloji de İngilizceydi (bkz. Plaza Türkçesi), her türden yöntem de Batı dünyasının kültür ve de­ğerleriyle uyum ve bağımlılık ilişkisi içindeydi.

“Işık Doğu’dan yükselir” gibi derin anlamlı laflar edilse de ileti­şim pusulası Batı’yı gösteriyordu. Peki, şimdi Çin gerçeğini ne yapacağız? Marka değerini bu kadar iyi yönetebilen insanlar­dan öğrenecek hiçbir şey yok mu?

Kerameti kendinden menkul Batılı iletişim gurularını dinle­mek yerine, yeni kahramanları, Çinlileri dinlemek daha doğ­ru olmaz mı? Ali Baba’nın kurucusu Jack Ma’nın videolarını dinlemek yetmez. Marka yönetiminde başarılı olmuş tüm Çinli ustaları mercek altına almak lazım…

Akbank üçünü birden yakalamış

letişimde üç C’yi bir araya getirdiğinizde karada ölüm yoktur. Yaratıcılık (Creativity), Tutar­lılık (Consistency) ve Sürdüre­bilirlik (Continuity)… Bu üç C, “tek kollu canavar” denen ku­marhane makinelerinde aynı hizada yan yana geldiklerinde insana kazandıran şekiller gibidirler.

Akbank “70’iz” adını verdiği son kampanyasında bu üçlüyü bir araya getirmeyi başarmış sanki. İlaveten, hem zeka var işin içinde, hem duygusallık, hem mizah, hem ritm hem de en de­rininden kurumsal kilit mesaj.

Geriye bir tek sürdürülebilirlik unsurunun vurgusu kalmış san­ki. Buradan 70’iz kavramını ta­mamen pas geçip farklı bir yere sıçrayacaklarına, buna bağlanan bir çözümlemeyle sağlanacak geçiş, banka algısını ciddi boyutta yukarıya çekecektir. Kutlu­yoruz arkadaşları. Hem 70’inci yıllarını hem de bu kampanya­larını.