Şampiyonlar Ligi Finali’nin pazarlama bileşenleri açısından anatomisi

Londra, Lizbon ve Berlin UEFA Şampiyonlar Ligi final maçlarının yapıldığı son üç şehir. Üç şehirde de final izleme şansım oldu. Elbette bir futbolsever olarak maçın keyfini çıkarıyorum ama böylesine büyük bir etkinliğin hem maddi hem de algı açısından şehre neler kattığını merak etmemek elde değil…

4 Haziran’da Berlin’e giden uçakta UEFA Şampiyonlar Ligi’nin altı hakemi de yolcular arasında. Ne tesadüf ki aynı uçakta bendeniz de bulunmaktaydım. Ön çaprazımda o sıralar adı FİFA Başkanlığı adaylığı için de geçen Şenes Erzik oturuyordu. Maçı yönetecek hakemlere konuşma yasağı geldiğini bir yerlerde okumuş olmama rağmen kendimi tutamayıp yan çaprazımda oturan Cüneyt Çakır’a en sorulmaz olanını soruyorum, “Favoriniz var mı?” Çakır çok naifçe gülüyor ve sessizlik orucuna girenler gibi gözlerime bakıyor.

Uçakta diğer yardımcı hakemler; Hüseyin Göçek, Barış Şimşek, Bahattin Duran, Tarık Ongun, M.Emre Eyisoy da bulunuyor. Düşünüyor ve gurur duyuyorum; tüm dünyanın gözünü diktiği bu çok önemli maçı Türk hakemler yönetecek.

Hakemlerin her birinin saha dışında bir başka profesyonel uğraşı var. Mesela Tarık Ongun Soyak Holding’de Satış ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı. Böylesine kritik bir maçta olası durumlar üzerine konuşurken Ongun uzun yıllardan beri ekibin birlikte görev aldığını söyleyerek, “Altı yıldan bu yana birlikteyiz ve herkes bir diğerinin ne yapması gerektiğini bilir ve güvenir” diyor. Maç sonucunda hakemlerimizin aldığı not da bu başarılı takım çalışmasını kanıtlıyor. Maç esnasında her iki takımın taraftarlarınca eleştirilmiş olsa da Cüneyt Çakır’ın karnesine 10 üzerinden 8.5 yazıldı.   

Şehirler de maça hazırlanıyor

Londra, Lizbon ve Berlin UEFA Şampiyonlar Ligi final maçlarının yapıldığı son üç şehir. Üç şehirde de final izleme şansım oldu. Elbette bir futbolsever olarak maçın keyfini çıkarıyorum ama böylesine büyük bir etkinliğin hem maddi hem de algı açısından şehre neler kattığına takılıyorum. Kendini takımları üzerinden ifade eden taraftarlara rağmen şehrin düzenine öykünüyorum.

İtalya da İspanya da sahadaki başarıları kadar ateşli taraftarlarıyla da anılan ülkeler. Ancak Barselona taraftarları bir başka. Duygu seliyle destekliyor takımını. Düzenli ordular gibiler. Odaklanmış, tutkulu ama bir o kadar profesyonel. Kimin kazanacağına dair iddiaya giriliyor. Elbette Barselona diyenler çoğunlukta. Önemli olan skoru bilmek. Yapı Kredi’nin İtalyan ortağı UniCredit tarafından Genel Müdür Vekili Niccolo Ubertalli’nin büyükbabası Juventus’un başkanlığını yapmış. Bakıyorum maç skorunu Barselona lehine 3-1 bilenlerden biri de Niccolo Ubertalli. Demek ki bahiste duygularını karıştırmamış. Ne de olsa bankacı.  

Do&Co’nun patronu cephede teftişte

Do&Co 14 bin VİP’in katıldığı Berlin şampiyonluk maçında yine muhteşem ağırlamasıyla harikalar yarattı. 2 bin 500 kişinin hizmet verdiği tüm alanlarda işler “tıkır tıkır” yürüyordu. Bir ara Do&Co’nun patronu Atilla Doğudan’ı etrafı kolaçan ederken görünce arkadaşlarla etrafını sardık. Sadece yeme içme değil tüm hizmet alanlarının Do&Co tarafından yapıldığını öğrendik. “Büyük iş” deyince, “Biz hemen yarın önümüzdeki seneyi çalışmaya başlıyor olacağız” dedi. İş kapasitesiyle birlikte yatırımları da artan Atilla Doğudan’a Avrupa Ekonomi Basını Birliği “Avrupa Yılın Yöneticisi Ödülü”nü vermiş.

Maçı futbolu bilenlerle izleyeceksin

Yapı Kredi’nin bu yıl Berlin’e UEFA maçını izlemeye giden takımının haberci tayfasında Ertan Özerdem, Vahap Munyar, Hakan Güldağ, Servet Yılmaz, Rauf Ateş, Talat Yeşiloğlu, Cüneyt Başaran ve bendeniz yer alırken Yapı Kredi tarafında ise Faik Açıkalın, Salih Başağa, Murat Ermert ve Tayfun Beyazıt bulunuyor. Takımların geçmişi, oyuncuların performansı ve geçmiş şampiyonalarla ilgili keyifli sohbetler maça konsantrasyonu arttırıyor. Şahsen hem keyif alıyor hem de öğreniyorum.

Bu yıl Berlin’de sadece maçla da kalmadık. Soğuk savaşın son kalesi Berlin Duvarı’nın simgeleşen kapısı Check Point Chalie, 1961’de bir günde inşa edilen duvarın tarihini anlatan müzesi ve Avrupalı Musevilerin anıt mezarı Holocaust’u da gezdik. Berlin’in ortasında tapulu tek gecekondunun sahibi Yozgatlı Osman amcanın 50 yıllık inanılmaz hikayesini dinledik. Pek çok kez bir gecelik kalışlarla ziyaret ettiğim Berlin’e ilk kez bu denli dokundum. Literatürümüze en çok Türk’ün yaşadığı şehir olarak giren Berlin pek çok açıdan sürprizlerle dolu. UEFA Şampiyonlar Ligi Finali’nin her şehre ne kadar gelir bıraktığını bilemeyeceğim ama sabah oy vermek üzere ilk uçağa binerken havalimanın taş zemininde yatan pek çok Barselonalıyı görüyorum. Sanırım bugüne değin soğuk ve mesafeli gördüğüm Berlin’i, “Barçalılarla” daha sempatik hatırlayacağım.

Barça taraftarı zeki, çevik ve akıllı

Geçtiğimiz yıl The ONE Awards araştırmasında pazarlama iletişimi süreçlerini başarıyla yürüten markalar arasından BEKO beyaz eşyada açık ara önde çıkmıştı. Çalışmayı yurtiçinde yaptırmıştık ancak bu kez Berlin’de yemek yerken yanımızdan geçen bir Barselonalı taraftara soruyoruz. BEKO sponsorumuz diyor. “Ama Lassa da yine Türkiye’den yeni sponsorumuz…” Derken tarih 6 Haziran. İnternette bir arama yapıyorum. Lassa’nın Barselona sponsorluk sözleşmesi 1 Haziran’da imzalanmış. Taraftar bu kadar yeni olmasına rağmen sponsorluğu biliyor ve bize söylüyor. Elbette her sponsor markayı sahiplenirken sahiplenilmek de ister. Barselona markalar liginin en pahalılarından biri ve elbette bunda taraftarlarının sponsorlara karşı tutumu da katkı sağlıyor. Anlaşılıyor ki boşuna Barselona olunmuyor.

Sporseverler kriz, şike demeden takımlarını destekliyor

Kantar Medya’nın Türkiye dahil 14 ülkeyi kapsayan Küresel Spor Medyası Raporu’nda spor severlerin medya tüketim alışkanlıkları anlatılıyor. Veriler oldukça ilginçse de ilk dikkatimi çeken, küresel finansal krizin zirve yaptığı 2008-2009’da bile spor iletişimi yatırımlarının arttığı.

Bizde spor deyince akla her ne kadar futbol geliyorsa da dünyada bu endüstrinin büyüklüğü 550 milyar dolar. Bunun 55 milyar dolarını marka iletişimlerinin bir kısmını spor üzerinden yapmak isteyen şirketlerin sponsorluğu oluşturuyor. Futbolun sponsorluktaki payı 45 milyar dolar. Bir diğer iletişim kalemi de reklam. Çoğu televizyonda kullanılmak üzere reklamın endüstriyel büyüklük içindeki oranı yüzde 25.

Spor iletişimi öyle kendi haline bırakılmayacak kadar uzmanlık gerektiriyor. Gerektiriyor çünkü hem kaynakların hem de rekabetin giderek arttığı bir dünyada tüketicileri yakalamak, daha doğrusu sadakat beklemek artık eskisi kadar kolay değil. Sosyal medyanın etkisi giderek artıyor, sanal evrende kendi sosyal cemaatlerini kuruyor ve topyekun şikayetlerini dile getiriyorken Haziran sayımızın kapak konusunu “Score Card Society/ Karne veren toplum” olarak hazırlamıştık. İşte tam da bu yüzden toplulukların marka meselelerine sempatiyle bakmasını sağlayacak köprüyü sporun adrenali sağlıyor. Yani bakmayın bizde şike söylemleriyle yerle bir olan futbolun itibarına, o hale markaların gözbebeği.  

İki yıl önce Mackolik.com’u satın alarak ülkemizde konumlanan Perform’un Türkiye ve Ortadoğu Yönetim Direktörü Emre Uğurlu’yla KNOWTHEFAN/Taraftarı Bilmek (daha çok anlamak  olarak Türkçeleştireceğim) Küresel Spor Medyası Tüketim Raporu’nun 2014 verilerini kapsayan Türkiye’ye Genel Bakış Raporunu konuşuyoruz. Rapor Türk sporseverlere ait pek çok ayrıntıyı vererek tüm markalar için fırsatlar sunuyor. Rapordaki verilerden bana göre en önemlisi, sporla ilgilendiğini söyleyen yetişkin nüfusun yüzde 85’inin ki bu da 21 milyon demek, yüzde 68’i mobil cihazdan takip ederken her hafta 13.3 saat spor içeriği izliyor. İzlemede Facebook sosyal medya kanalları arasında en çok tercih edilen kanal konumunda.