Sen de artık herkes gibisin: Sıradanlığın şöhreti

“Herkes bir gün 15 dakikalığına ünlü olacak!” Amerikalı Andy Warhol’un şöhret hakkında 1968 yılında söylediği bu söz, günümüzde giderek anlam kazanmaya devam ediyor. Öyle ki ünlü olmak artık bir sosyal medya paylaşımına bakıyor, tanınır olmak 15 dakikadan çok daha az zaman alabiliyor. Markalar şöhretli insanlarla çalışmak yerine “sıradan” insanlarla iş birliği yapıyor, şöhret tanımına uymayan kişiler merak uyandırarak hayatımızdaki ünlü kontenjanını fazlasıyla dolduruyor. Sıradanlığın önlenemez yükselişinin nedenine ve sonuçlarına birlikte bakmaya ne dersiniz?

Ünlülerle sıradan insanların arasındaki duvarı yıkan hamle: Sosyal medya

Geçmişte insanların radyo ve televizyon gibi geleneksel medya araçlarında gördüğü, yani tek yönlü bir etkileşimde olduğu ünlülerden, sosyal medya sayesinde gerçekten etkileşim kurduğu ünlülere geçiş yaptık. Eskiden Tarkan, Hülya Avşar, Cem Yılmaz gibi şöhretleri yalnızca televizyon yoluyla takip edebilme şansına sahipken, şimdi birçok tanınan isimle temas eder olduk. Geçmişte gizemli olarak algıladığımız, yaşantılarını bilmediğimiz ve bu nedenle de çok merak edip hayran olduğumuz ünlüleri sosyal medya hesaplarından takip ederek onların da bizim gibi bir hayata sahip olduğunu keşfettik.

Örneğin; Tarkan artık sosyal medya hesabından paylaştığı ev pozlarıyla gizemini belli bir ölçüde kaybetti. Cem Yılmaz, özellikle Twitter hesabında herkesin hissedebileceği duygu ve düşüncelerini paylaştı, paylaşımlarının altına gelen yorumların bazılarına cevap verdi ve onlarla iletişime geçti. YouTube fenomeni Berkcan Güven, dünyanın en ünlü isimlerinden biri olan Ronaldo ile bir araya gelerek onunla video çekti. Dünyanın neresinde olursa olsun en tanınmış isimlerle gerçek anlamda iletişime geçilebilen bir dünyada gördük ki “ünlülerin de bizden farkı yokmuş.”

Ben artık şarkı dinlemek değil, şarkı söylemek istiyorum

Dijital dünyanın kapılarının aralanmasından kısa bir süre sonra, sevdikleri ünlülerin içeriklerine müdahale edebilen, bu paylaşımlara kendi sözünü de söyleyebilen, hatta o simalardan bu yorumlara cevap alabilen kişilerin içeriğe olan katkısı tartışılmaz bir hale geldi. Dijital dünyanın her şeyden önce bir etkileşim mecrası haline geldiğini gören kişiler de “Ben artık şarkı dinlemek değil, şarkı söylemek istiyorum,” diyerek kendi içeriklerini üretmeye başladı. Bu noktadan sonra insanlar kendi zevklerine göre seçebildikleri kişilerin yaşamlarına ortak oldu, onlarla iletişime geçti ve kendilerini içerik üreticilerinin hayatlarının önemli bir parçası olarak hissetti. 

Influencer kavramı tam da burada ortaya çıktı. Klasik şöhretler yerini, tanınan, belirli bir konuda etki sahibi ve insanlara ilham veren kişilere bıraktı. Dolayısıyla bildiğimiz anlamda ünlü olmak için kitleleri peşinden koşturmak, oyunculuk, şovmenlik ya da şarkıcılık yapmaya gerek yoktu. İnsanların ihtiyaçlarını anlamak, bu bağlamda içerik üretmek, takipçilerle yakın temas kurmak yeterli hale geldi. Sosyal medya içerik üreticileri artmaya, etki alanları giderek genişlemeye ve farklı insanlara ilham olmaya başladıkça bunun farkına varan markalar da bu kişilerle anlaşmalar yaparak influencer marketing’i ortaya çıkardı. Markalar artık çok ünlü kişilerle çalışmak yerine hedef kitlelerine en uygun influencer’larla daha düşük bütçelere çalışma fırsatı buldu.

En ünlü en etkili demek değil

2021 yılı için tüm dünyada tahmin edilen influencer marketing pazar büyüklüğü 10 milyar dolar gibi çok yüksek bir rakama yaklaşmış durumda. Türkiye’de ise 2021 yılında pazarın 50 milyon dolarlık büyüklüğe ulaşması bekleniyor. Özellikle son 1 yılda, pandeminin de etkisiyle influencer marketing’e ayrılan bütçeler daha da artıyor. INFLOW Network’ün Marketing Türkiye için yaptığı araştırmanın sonucunda ortaya çıkan TikTok, YouTube, Instagram gibi mecralardaki “en başarılı influencer’lar verileri de şöhret kavramının geri döndürülemez bir biçimde dönüştüğünü gözler önüne seriyor. “En başarılı ve etkili influencer’lar” sıralamasına bakıldığında; geleneksel ünlü tanımına uyan kimse bulunmuyor. Yani bu influencer’ların her biri yakın bir zaman önce her an ulaşabildiğimiz aramızda olan sıradan insanlarken Türkiye’nin en etkili insanları haline gelmiş durumdalar.

“Sıradan” insanların sıradan olmayan yaşamlarını merak ediyoruz

YouTube’un en etkili isimlerinden biri olan Oğuzhan Uğur’un Çimen adlı bir YouTube programında sarf ettiği “Ünlüleri davet ettiğimiz programlar, kendi aramızda eğlenerek, konuşarak yaptığımız programlardan çok daha az izleniyor,” cümlesi bir hayli dikkat çekici. Konuşmasının devamında söylediği “Artık çoğu insan çok ünlü kişileri merak etmiyor,” sözü, anlatmaya çalıştığımız dönüşümü en net şekilde anlatır türden.

Ayrıca, dikkat çeken ve çok izlenen YouTube programları da çoğunlukla yine sıradan ya da çok tanınmayan insanların içeriğin ta kendisi olduğu programlardan oluşmakta. Bu programlara örnek olarak Konuşanlar, Katarsis Xtra, Armağan Çağlayan Gör Beni verilebilir. Bu programlar insanlardaki merak duygusunu daha fazla tetikleyerek izlenmeyi artırıyor ve büyük etki yaratıyor. Konuşanlar ve Katarsis’in (Katarsis çok yakın bir zaman önce YouTube’da yayınlarına geri dönse de) güçlü dijital platform Exxen tarafından satın alınması da bunun önemli bir sonucu.

Markanı söyle, sana kiminle çalışacağını söyleyeyim

“Content is king” sözünü biliyorsunuzdur; çoğu pazarlama profesyoneline göre içeriğin kral olduğu dijital dünyada, içerik pazarlamasının da kraliçe olduğu kabul ediliyor. İçeriği önemli bir yere koyduktan sonra asıl işin bu içeriğin doğru insanlara ulaşması ve buradan  yayılması olduğunu kabul edersek içerik pazarlanması doğurganlığı da simgeleyen kraliçeye düşmekte. Dolayısıyla ürününüz ister bir kanal, ister tv şovu, isterse marka olsun; doğru insanlara ulaşmak hedefiyle yapılması gereken şey doğru markayı doğru insanlarla buluşturmak. Bu da markanızı takip eden kişilerin özelliklerini iyi analiz etmekten geçiyor. Bundan sonraki adım ise markanızı çok daha geniş kitlelere yayabileceğini düşündüğünüz “şöhret” kişilerden ziyade hedef kitleye uygun etkili influencer’larla işbirliği yapmanız.

O zaman ne diyoruz: “Markaya ait ürün kralsa, bunu günümüzde daha fazla merak uyandıran, bağ kurulabilen ve ‘o da bizden biri’ algısı yaratan influencer’larla buluşturmak kraliçedir.”