Süper kahramanları kullanma kılavuzu!

Hepimiz süper kahra­manlara ve kendimize en yakın hissettiğimiz animasyon karakterle­rine hayranlıkla büyü­dük. Çizgi filmlerini izledik, oyuncak­larını aldık ve onlar gibi giyinemesek de en azından onların fotoğrafını ta­şıyan kıyafetler giydik. Biz kurumsal hayatta onlara genel olarak “Lisans” dedik. Gerçek hayattaysa onlara kah­ramanlarımız diyoruz. Evet, kısaca özetlemek gerekirse Batman’dan, Örümcek Adam’dan, Mickey Mou­se’dan bahsediyorum. Ya da günü­müzde yeni hayatımıza eklenen PJ Maskeliler, Pepe, Troller, L.O.L Be­bek’lerden… Biz seneler önce ve hatta hâlâ kahramanlarımızın markaladığı ürünleri nasıl kullanıyorsak yeni jenerasyonlar da aynı satın alma içgüdüsünü taşıyor. Hatta daha çok dijital erişim sayesinde daha yüksek ilgi ve satın alma kararı gösteriyor. Ben şahsen şir­ket sahibi olarak 8 senedir lisanslı deneyim alanları kuruyorum. Lisans hakları satın alıyorum ve bu konu üzerinde çalışmalar ya­pıyorum. Kimi zaman markaların lisanslı aktivasyonlarına de­neyim katarken kimi zaman da kendi lisanslı deneyim alanları­mı AVM’ler için kuruyorum. Ama bunu yaparken her geçen gün kendimi ve ekibimi geliştirmeye çalışıyor ve bu değerleri nasıl daha etkili olarak kullanabileceğimizi araştırıyorum. Daha önce vurguladığım gibi Disney’den eğitim alıyorum. Lisans kullanımı ve marka entegrasyonunu akademik olarak incelemeye çalışıyo­rum. Bu ayki yazımda da bu konu üzerine yazmak istedim. Çün­kü lisanslama önemini hiçbir zaman kaybetmeyen ve pazarlama alanında çok önemli bir done…

Lisanslı ürün iş birlikleri satışları artırıyor

Lisans ürün satışı açısından birçok marka için bir kısa bir yol. Üstünde Mickey olduktan sonra etiketinin Koton mu yoksa De­Facto mu olduğunun bir önemi kalmıyor. Birçok marka için de hayatlarına yeni giren ve tanımaya çalıştıkları birer değer. Okul çantası, oyuncak, gıda ürünleri gör­meye alışık olduğumuz iş birlikleri ama lüks tüketim markaları, banka­lar ve hatta otomobil markaları için yeni keşfedilen bir pazar. Amerika’da Coach markası Disney ile iş birliği yapabiliyor ve üstünde Pamuk Pren­ses olan bir çantayı 650 dolara sata­biliyor. Swarovski’nin Looney Tunes koleksiyonu artık üst lüks tüketimde önemli bir yere sahip. İngiliz Banka­sı Taş Devri karakterleriyle müşteri­lerine daha sıcak ve güven veren bir kampanya yapabiliyor. A+ bir müşte­ri de C segmenti bir müşteri de Bat­man’e hayran olabiliyor. Belki bizim pazarlama dünyamızda sınırların bu kadar gri olduğu tek yer süper kah­ramanlar. O kadar değerliler ki hiç bilinmeyen bir markayı bir anda satış rekorlarına taşıyabiliyor. Çok iyi bilinen Lacoste’un satışlarını arttırıp, markanın hakim olmadığı bir yaş grubuna da hitap etmesini sağlayabiliyor.

Süper kahramanlar artık sadece filmlerde değil

Bu konuyu iki açıdan sizlere aktarmak istiyorum. İlki lisans ve markaların entegrasyonu. İkincisiyse lisansın promosyon ola­rak kullanıldığı etkinlik alanlarında kullanımı. Aslında bu ko­nuyu incelerken öncelikle lisans sahipleri Warner Bros, Disney ve Universal gibi film şirketlerinin stratejilerini inceleyerek işe başlamak gerekiyor. Artık yeni bir film yapılırken; senaryo daha yazım aşamasındayken bu senaryonun, dijital oyunlara nasıl entegre edileceği, tema parklara hangi şekillerde girebileceği, tekstil ve hediyelik eşya içeriklerinde nasıl fark yaratabileceği düşünülüyor. Ve senaryo bu şekilde oluşturuluyor.

Artık hiçbir süper kahraman sadece gişe başarısına göre sınıf­landırılmıyor. Total merchandise yani lisanslı ürün satışına ve 360 entegrasyonuna göre değerlendiriliyor. Film çekilirken tema parkta gösterilecek kısa tanıtım filmi de hazırlanıyor. Bil­gisayar oyunlarında kullanılmak üzere aktörlerin yeşil ekran gö­rüntüleri de filmle eş zamanla çekiliyor. Film çekim tarihi daha IMDB’de gözükmeden Disneyland ya da Universal Studios’da yer alacağı mimari çizimler başlıyor.

Mickey’nin maskotu bir star gibi korunuyor

Milyar dolarlık bu pazardaysa kahramanlar çok değerli oldu­ğu için stüdyolar çok sıkı kurallar ve planlama eşliğinde başrol oyuncularını sahaya sürüyor. Örneğin Disney bu konuda en sert stüdyolardan bir tanesi. Eğitim için gittiğim bir programda kos­tüm karakter Mickey’nin nasıl gerçek bir aktör gibi korunduğu­nu bizzat görme şansım oldu. Çok sıkı kurallarla her hareketi, duruşu ve sunumu belirlenmiş Mickey karakterinin içinde nor­mal bir insan olduğunun belli olmaması için kapalı bir oda dı­şında ölümcül bir kaza olmadıktan sonra kostümünün kafasını çıkarması kesinlikle yasak. Kostüm karakterler için Disney tema parklarında gizli tüneller ve kapılar var. Karakterlerin içinde normal aktörler olduğunun belli olmaması ve çocukların gözün­de bu büyülü anı korumak için her şey bir sahne gibi kurgulu. Ve karakterler gizli arka bölümlere geçene kadar kostümden hiçbir parça çıkarmıyor. Belirli hareketler dışında spontane bir şekil­de davranmıyorlar. Sadece belirli eğitimleri almış personeller kostüm kullanabiliyor. Ne de olsa Disney için senelik 200 mil­yar dolar değerinde olan karakterini koruması çok çok önemli. Maalesef Türkiye’de denetim eksikliği ve para kaygısı nedeniyle bu kurallar hiç uygulanmıyor. Bırakın kuralları çok değerli kah­ramanlar şişme oyun alanları önünde zıplaya zıplaya AVM’den AVM’ye adeta koşturuluyor… Sonuç her etkinlikte değeri ve büt­ çesi giderek düşen bir lisans ve yorgun karakter oluyor. Yanlış algı ise karakterlerin ne kadar göz önünde olursa o kadar iyi olduğu algısında. Tam tersine doğru örnek müzik dünyasında olduğu gibi adeta Tarkan gibi ne kadar az ve öz sahne alırsa o kadar değerli oluyor.

Marka iş birliklerinde yine Türkiye’de beni üzen bir durum var. Oda yüz binlerce dolar karşılığı alınan lisansların gelişi güzel kullanımı. Örneğin raflarda en çok gördüğümüz Supermen lo­gosunun ortalandığı t-shirtler ya da Batman’in siyah-sarı logo­lu kıyafetleri gibi… Ama sırf Batman’in yapılabilecek 300’den fazla tasarım kombinasyonu lisans kütüphanesinde mevcut. Özel raflar ayrılmıyor, özel dekorasyonlar yapılmıyor. Standart ürün raflarına sıkışıyor lisanslı ürünler. Oysa büyük bir değer taşıyorlar. Lisansın doğru kullanımında marka için çok önemli kazançlar var.

Batman, Capitol Alışveriş Merkezi’ne taşındı!

Örneğin bu sene Batman’in 80’inci yaşını kutluyoruz. Tüm dün­yada çok farklı etkinlikler gerçekleştiriliyor. Koşular, partiler, ser­giler ve galalarla kutlamalar yapılıyor. Türkiye’de ise Capitol Alış­veriş Merkezi’yle ortak bir proje hayata geçirdik. Tüm dünyadan farklı olarak Batman’in evi olan Gotham Şehri’ni canlandırdık.

12 metre uzunluğunda, belki de rekor büyüklükte bir dekorla AVM içine Gotham binaları kurarak ve içinde Batman filmlerin­den replikler, objeler, çizgi roman karakterlerinin orijinal kos­tümlerinden ve fotoğraf alanlarından oluşan bir deneyim mer­kezi kurduk. 21 Eylül’de Batman’in yaş gününde özel bir parti düzenledik. Çocuk oyun alanları, selfie noktaları ve workshop­larla 360 derecelik dev bir proje gerçekleştirdik. Devasa ve çok cesur bir çalışma oldu… Belki de ilk defa Capitol, Lisans A.Ş. ve Marketing Toys olarak tereciye tere satıyoruz ve dünyaya kutla­malar öyle değil böyle yapılır diyoruz. Yazılarımda kendi işlerimi övmeyi ve vurgulamayı çok tercih etmem ama bu projeyi, özel­likle Türkiye’de lisans bu kadar değersizleştirilirken vurgulama­nın gururunu yaşıyorum.

Lisans ve lisanslama çok önemli bir pazarlama değeri. Doğru strateji ve kurguyla markaya çok fazla güç katabilir. Örneğin Batman dünyanın gelmiş geçmiş en değerli kahramanı olarak adlandırılıyor. Onun yanında doğru durursanız markanızın da nice 80 yaş kutlamalarına şahit olabilirsiniz…