Tamam mı devam mı?

Trafikte kaza anında bir kural vardır. Frene az az basıp direksiyonu kitlenmeden kaza yapmaktan kurtulabilirsiniz. Eğer panik yapar ve frene sonuna kadar basarsanız bırakın kazayı önlemeyi, yoldan çıkar ya da takla atma riskine girersiniz. Maalesef şu an alışveriş merkezi pazarında da aynı sorunu yaşıyoruz. Dolar kurundaki ani artış sonrası panik yapan, yatırımları tamamen durduran ve pazarlama bütçelerini kısan bir yönetim dönemindeyiz. Ancak benim her zaman tekrarlamayı sevdiğim sözlerden biri olan “ucuz mal alacak kadar zengin değilim” dikkate alınması gereken bir yaklaşım. Şu anda düşen pazarlama bütçeleriyle birlikte ucuz, anı geçiren ve çok fazla niteliği olmayan etkinlikler ve kampanyalar ön plana çıkmaya başladı. Şişme stant önü kostüm gösterileri, konser yerine 2 şarkılık playback performanslı imza günleri, palyaço kostümünden devşirilen kortejler, boyama atölyeleri ve benzerleri… Evet çok düşük bütçeli ancak etkisi de düşük ve çok sınırlı girişimler. Ben senelerdir AVM yatırımları pazarlamasının içinde olarak bunun çıkış yolu olduğunu düşünmüyorum. Bu bütçelerle bile çok daha efektif ve nitelikli işler yapabileceğimizi düşünüyorum. Pazarlama bütçeleri de birçok ucuz etkinlik yapmak yerine senede bir ya da iki tane çok ses getirecek, uzun süreli yatırım yapmanın hala mümkün olduğunu düşünüyorum.

AVM’lerde çok etkili projeler var. Hem uluslararası alanda ödül almış, bilinirliği çok arttırmış, cirosal olarak ciddi dönüşleri olan başarılı projeler. Ajansımın yaptıklarının dışında, özellikle kıskandığım ve gıpta ettiğim pek çok proje var.  Capitol Küçük Prens, İstinye Park Toon Machine, Kanyon Kuzey Işıkları, Akbatı Araba Sineması, Emaar Kahramanlar Okula Dönüyor, Zorlu Light Festival, Vadi İstanbul Tarkan Konseri, Palladium Kahve Festivali, İstinye Park Baby Disco, Kanyon Organik Pazar ve onlarca başarılı proje sektörü değiştirdi. . Evet yüksek bütçeli ama etkileri basit etkinliklerle kıyasla en az 1000 kat daha faydalı  ve bütçeleri de en fazla 10 katı değerinde. Tüm projeler hakkında datalara ya da söze sahip değilim ama en azından kendi ajansımın gerçekleştirdiği Emaar’da olan “Kahramanlar Okula Dönüyor” etkinliğinin kayıtlı ve ölçülebilir olarak 48.000 katılımcısı olduğunu söyleyebilirim. Capitol “Küçün Prens ile İstanbul”da herkesin iki ay boyunca sadece Capitol’u konuştuğunu PR raporlarından aktarabilirim ya da Cartoon Network’ün çok başarılı bir işi olan Toon Machine’de yoğun ilgiden dolayı İstinye Park’ın bir saat daha fazla açık kaldığını da söyleyebilirim.

Az bütçemiz varsa daha ince eleyip sık dokuyacağız

Yani tam baştaki sözümüzün özeti gibi ucuz mal alacak kadar fazla bütçelerimiz yok. Hem iletişim alanında hem ayak girişi artırımında. Az bütçemiz varsa daha ince eleyip sık dokuyacağız. Az etkinlik hakkımız varsa tek ama etkili bir iş yapacağız. Ama her şeyden önce bu sektörün geri gitmemesini, tam tersine ileri gitmesini sağlayacağız. Bunun için de frene az az basıp kazayı atlatıp sonrasında yolumuza devam edeceğiz. Tabii bu iki yönlü bir yaklaşım olduğunu da unutmayacağız.  Sadece AVM yönetimi kısmı değil, bir de ajans kısmı var. Karlılıktan, sürdürülebilirlikten uzak ve sadece AVM’lerde yer almak için günü kurtaran acemi ajansların işin kalite ve bütçesini düşürerek hareket etmesi de hem uzun sürede kendilerine hem de sektöre çok zarar verilmelerine sektör olarak engel olacağız. Alışveriş merkezi ajanslarının ne yazık ki bir derneği ya da bir kurulu yok. Seneler öncesi benzer problemler yaşayan reklam ajansları dernekleşti. Ortak bir fiyat listesi ve anlayışı oturttu. Doğrudan pazarlama ajansları da dernekleşti. Belki de sıra bizde. Bir anda parlayarak fiyat ve kalite düşüren ajanslar yerine artık daha birlikte hareket eden ve ilkeli davranan bir birlik oluşturma zamanıdır. Ve hep savunduğum bir doğru daha var çocuklara yönelik etkinlik yapan ajansların mutlaka denetlenmesi ve uygunluk belgesi alacakları bir kurum olması gerekiyor.

Otopark gelirleri Türkiye ekonomisiyle yarışır halde,

Peki, gelelim etkili proje yaratılma aşamasına ve doğrularına. Marketing Toys olarak her sene biz geleneksel olarak Orlando Disneyland ve Universal Studio’larına beachmark seyahati gerçekleştiririz. Çünkü dünyanın zirvesini görmek ve feyz almak isteriz. Eksiklerimizi gidermek için doğru yapılan yolu hem gözlemler hem de Disney Enstitüsün’den eğitim alırız. Bu seyahat sonrası birçok konudan daha da emin oldum. Planlı, deneyimsel projeler dünyanın her yerinden, her zaman ve tekrar tekrar müşterilerini çekebiliyorlar. Aslen bataklık olan Orlando’ya her sene ortalama 72 milyon ziyaretçi geliyor. Nedeni ise iki tane tema park. Biz Türkiye’den gidiyoruz, Alman, Brezilyalı, Japon, Çinli, Kanadalı, dünyanın her yerinden ziyaretçi geliyor. İşin güzel tarafı da bir kez gelen mutlaka bir kez daha geliyor. Neden mi?  Her sene planlı olarak yeni bir proje tema parklara ekleniyor.  Bu sene Disney’e Oyuncak Hikayesi, Universal’a ise Fast’n Furious filminin atraksiyonu eklenmiş. Parklar yeni bir heyecan ve yeni bir gelme nedeniyle ve daha da gelişerek ilerliyorlar. İnanılmaz bir ekonomi. Sadece günlük otopark gelirleri belki Türkiye ekonomisi ile yarışır halde olan bir tema parktan bahsediyorum. Hepsi de bizlerin yapabileceği ama yapmak için daha sistemli ve cesur olmamız gerektiren işler.

Şans değil, planlama

Aylardır krizin başlangıcı ile yazılarımda aynı şeyi vurguluyorum. Yatırım yapın ve krizi fırsata çevirin. Tamam Disneyland gibi bir atraksiyona 200 milyon euro veremezsiniz ama pekala Akasya gibi bir Kidzanya yapabilir ve senelerce AVM’nize giriş sayısı sağlayabilirsiniz. 500 bin dolarla çok etkili bir sergi alanı oluşturabilirsiniz. 20k, 20k, 20k toplam 20 tane etkinlik yaparak, iki gün sonra kimsenin hatırlamayacağı sahne karmaşasının yerine 400 bin TL vererek herkesin iki sene konuşacağı bir yatırım neden yapmayalım? İşte her şey uzun dönemli planlama yapmaktan geçiyor. Bir senelik değil artık 5 – 10 ve 20 senelik planlama dönemi. Mesela şimdi ani bir kararla merkezinize Star Wars sergisi getirmek isteyin Türkiye’ye. Maddi yönüne de razı olun. En erken alacağınız tarih 2021. Evet çünkü bu büyük aktivasyonlar ve etkinlikler yurt dışında seneler önce planlanıyor. Bizim gibi döviz kuruna göre anlık karar verilmiyor. Onların planları ve bütçeleri hazır. On sene sonra nerede olmak istediklerini biliyorlar. Örneğin Disney’in başarısı şans mı? Hayır 2020’de 2022’de 2025’de hangi atraksiyonların parka katılacağı belirli. Bir anda Disney’e kafa tutabilen Universal Studio’larının başarısı da şans değil. Disney’in baş kadrolarını transfer eden, onlardan öğrenerek daha iyisini geliştirerek Harry Potter alanı ile ona birebir rakip olan bir yatırım.

Biliyorum yazılarımda çok fazla Disney’den bahsediyorum. Ama ne yazık ki dünyada bu deneyim ekonomisi aynı başarıda sağlayabilen yok. Her gün tatilden ya da hava şartlarından bağımsız 200 bin insanı çekebilen tek işletme. Nedeni? İşte sistem, yatırım ve uygulama. Trump başkan mı oldu? Morgage krizi mi oldu? ABD’de petrol fiyatları mı arttı? Hiç önemi yok onların stratejisi ve planı hazır. Her gün içeri giren yüzbinler, inanılmaz bir merchandise satışı, ek kişisel harcamalar ve ek konaklama gelirleri ile herhangi bir Avrupa ülkesinden daha güçlü eğlence parkları. Biz mi? Biz yarın bakalım dolar kaç olacak sonra bakarız….