Türkiye’nin “Marka Gazeteciliği” ile imtihanı
Pazarlama ile ilgili alanlarda çalışanlar arasında, son 5 senedir pazarlamanın tam da odağına oturan “içerik pazarlama” kavramını duymayan yoktur. Son yılların moda deyimi ile “Artık kral içerik” (Content is the king). İletişim araçlarının bu kadar gelişmesi ve değişimi ile birlikte, medya kavramı da artık farklılaşmaya başladı. Geleneksel medya dahi kendisini bu dönüşüme uydurmaya çalışırken, dijital dünyanın gelişimi artık herkesin yayıncı, haberci, fotoğrafçı ve hatta gazeteci olduğu bir hayata sürüklüyor hepimizi. Vatandaş gazeteciliği kavramı artık neredeyse eskidi. Bugün haberlerde telefonlar ile HD görüntü kalitesinde vatandaşlar tarafından çekilmiş görüntüler yer alıyor. İnsanlar ilgilendikleri konularda bloglar yazıyorlar ve sosyal medyanın da desteği ile çok ciddi takipçileri var. YouTube 15-18 yaşındaki gençlerin, 7-15 yaş arasında çocukların seyrettiği videolar hazırlayarak ün ve para kazandığı bir yayıncılık dünyası haline geldi.
Yani herkes artık yayıncı. Peki markalar?..
Elbette markalar da yayıncı olmak yolunda hızla ilerliyor. Bu konuda liderlik eden ve artık kendi yayıncılık anlayışlarını geliştiren markalar var. Coca Cola, McDonalds, MasterCard gibi…
Ancak bu yayıncılık anlayışının temelinde de henüz Türkiye’de yerleşmemiş bir kavram var: “Marka Gazeteciliği” – “Brand Journalism”
Marka Gazeteciliği, markaların gazetecilik teknikleri ile kendi içeriklerini üretmeleri ve oluşturdukları platformda bunları yayınlamaları anlamına geliyor. Marka gazeteciliği konusunda çalışmalar yapan markalar, bu iş için genelde gazetecileri işe alıyor ve bu gazeteciler hatırlanabilir bir hikâye yaratmak için geleneksel gazetecilik teknikleri ve yeteneklerini kullanarak içerik üretiyor. Böylece markalar, okuyucu ihtiyaçları, istekleri ve değerleri doğrultusunda gazetecilerin tecrübeleri ile kendilerine özel haberler üreterek, dijital dünyanın gerekleri doğrultusunda (SEO uyumu, sosyal medya dili gibi…) kendisine özel mecralarda yayımlıyor. Bu içeriği, başka yayıncı platformlar da (geleneksel medya dahil) alıp kullanabiliyor.
Elbette “marka gazeteciliği” kavramı dünyada da çok yeni. İletişim sektörünün oldukça gelişmiş olduğu batı ülkelerinden kısa süre önce ortaya çıktığını düşünürsek, Türkiye’de de kullanımının yakın olduğunu söyleyebiliriz. Öte yandan, iletişim sektörünün de bu konuda kafası karışık. Özellikle İletişim ajansları “Marka Gazetecileri”ne biraz mesafeliler.
İngiltere’de 2015 yılında iletişim uzmanları arasında yapılan bir araştırma; marka gazetecilerinin, içerik üretimi konusunda İletişim ajanslarının işlerini elinden alacağı endişesini ortaya koydu. Araştırmaya katılanların yüzde 67’si bir marka için çalışan gazeteciler ile karşılaştığını söylüyor. Bu da marka gazeteciliği kavramının ne kadar yaygınlaşmaya başladığının göstergesi.
Aslında, bu kavramın çıkış noktası “reklam içerikli haber” (native advertising) kavramı. Türkiye’de de Tüketici Yasası’nın değişimi ile birlikte sınırları daha belirginleşen “reklam içerikli haber” artık rekabet açısından yasak. “Bu bir reklamdır.” ibaresi yer almadan yayınlanan bu tür haber metinleri nedeniyle hem yayınlayan medya kuruluşu hem de marka yüksek para cezaları alabiliyor. Türkiye’nin de bu konuda yaptığı yasa değişiklikleri Avrupa’daki örneklerinden esinleniyor.
Gelişmeler bu şekilde olunca, markalar, dijital dünyanın gelişiminden de faydalanarak, pazarlamadan anlayan gazetecileri ve editörleri istihdam etmeye ve kendi markalarına yönelik haber yayıncılığı anlayışını geliştirdiler. Hatta bunlara videografik üreten içerik geliştiriciler de dahil oldu. Marka gazetecileri bilgiyi kurumun/markanın gözünden, kurum/marka için önemli noktaları öne çıkartarak, okuyucuların ilgisini çekecek şekilde hazırlıyor ve kurumun sahip olduğu yayın mecralarından kamuoyunun ilgisine sunuyor. Hatta bazen bu yayın organına bir markanın sahip olduğu bile bilinmiyor. Kurum bu haberleri sosyal medya aracılığı ile destekliyor ve böylece kurumun haberleri yayılmaya başlıyor. Bu içerikler arasından, geleneksel medya kuruluşları da gerekli bölümleri alarak kullanabiliyor.
Örneğin; bir markanın CEO’su, kendi bünyesinde çalıştırdığı marka gazetecisi tarafından hazırlanan sorular ile röportaj veriyor. Bu röportajın aynı zamanda video kaydı da alınıyor. Sonrasında bu röportaj, hem yazılı metin olarak (elbette markanın çıkarları doğrultusunda düzenlenmiş hali ile), hem görüntülü röportaj olarak hem de röportaj içeriğinden hazırlanmış infografikler şeklinde hazırlanarak kamuoyuna servis edilebiliyor. Eğer markayı takip ediyorsak bu röportajı direk olarak oluşturduğu marka gazeteciliği sitesinden izleyebiliyor, okuyabiliyoruz. Ya da sosyal medyada o kurumda çalışan bir arkadaşımızın paylaştığı tweet’ten, facebook paylaşımından görerek biz de takip edebiliyoruz.
Genel olarak bakıldığında marka gazeteciliğinin yaptığı işlerin iletişim ajanslarında görev yapan editörler tarafından yıllardır yapıldığını söyleyebiliriz. Ancak, bu noktada her iki tarafın da birbirlerine göre eksik ve fazlaları var. Marka gazetecilerinin ağırlıklı olarak geleneksel gazetecilik kökenli olduklarını varsayarsak, haberin ne olduğunu ve nelerin okuyucu tarafından okunmak istediği ve bunun hangi dille verilmesi gerektiğini, bir iletişim uzmanından daha iyi bilirler. Ancak marka gazetecilerinin eksik kaldığı nokta ise pazarlama tarafıdır. Kurumun pazarlama ve iletişim stratejisine hâkim olmadan bir içerik oluşturmak doğru olmayacaktır. Dolayısıyla her iki tarafın da birbiriyle etkileşim içerisinde olması ve birbirini beslemesi gerekiyor. Diğer taraftan açıkta kalan bir konu da markanın itibarı…Tüm iletişim süreçleri işlese bile, kurumu temsil eden iletişim uzmanlarına çift taraflı yönetim için zor görevler düşüyor.
Daha önceki yazılarımda da vurguladığım üzere, artık yayıncılık bireylere kadar indi. Bu da kurumları/markaları da birer yayıncı haline getiriyor. Markaların profesyonel içerik oluşturuculara ihtiyaçları var ve bunun için de şu anda en uygun durumda olanlar marka gazetecileri. Geleneksel gazetecilikten gelen ve marka gazetecisi olma yolunda bir kariyer çizenlerin yapması gereken en acil şey ise SEO uyumlu bülten yazımını ve içeriklerin sosyal medyaya adaptasyonunu öğrenmeleri.
Marka gazeteciliğinin Türkiye’deki geleceği hızlı olacak
Türkiye Gazeteciler Cemiyeti’nin 2016 yılı mayıs ayında yaptığı açıklamaya göre basın sektöründe işsizlik oranı ülke ortalamasının üç katına ulaştı. Türkiye İstatistik Kurumu’nun (TÜİK) verilerine göre ise işsiz gazeteci sayısı 7 bini buldu. 2016 sonu itibariyle bu sayının daha da düştüğünü söyleyebiliriz. Bu da maalesef ki, pek çok gazetecinin kariyerlerinde yeni bir ayrıma geldiğini haber veriyor. Kim bilir, belki de marka gazeteciliği; Türkiye’de gazeteciler için yeni bir iş kolunun başlangıcı olabilir.
