Ah nerede o eski reklamlar: Yaratıcı reklamcılık devri bitti mi?

Tarkan’ın Trendyol, Cem Yılmaz’ın ise Hepsiburada ile çektikleri reklamlar, Black Friday’in de yaklaşmasıyla rekabetçi bir ortam oluşturarak oldukça fazla konuşuluyor. Ancak ne yazık ki yaratıcılıklarıyla değil. Zira Türkiye yaratıcı reklam özelinde kısır bir dönemden geçiyor. Eskilerin dillere pelesenk olan reklamlarını bugünlerde görmek pek mümkün değil. Araştırmalar da reklamların akılda kalma oranının oldukça düştüğüne işaret ediyor. Peki eksik olan ne?

Geçmişteki reklamlarda ne var?

Çoğumuz 2000’lerde yayınlanan Cem Yılmaz’ın yer aldığı ve “Doktor bu ne?”, “Eğitim şart” gibi replikleriyle dilimize pelesenk olan Doritos reklamlarını; bir çiftin ayrı dünyaların insanları olmaları sonucu ayrılmaları ve yıllar sonra Akbank’ta karşılaşmalarını konu alan banka reklamını hatırlıyoruzdur. Tarkan ve Nil Karaibrahimgil’in birlikte yer aldıkları “Özgür Kız” temalı Turkcell Hazır Kart reklamları da o dönemde oldukça konuşulmuş ve birçok insanın hafızalarında yer etmişti.

Peki o dönemlerde reklamların bu kadar dikkat çekmesinin sebebi neydi? Buna verilecek cevabımız elbette özgünlük. Az önce adı geçen tüm reklamlarda farklılık, akılda kalan ve günlük yaşamda da kullandığımız birtakım replik ve müzikler yer alıyordu. Bir markanın reklamını yapmasının yolu TV gibi geleneksel medya mecralarından geçiyordu. Dolayısıyla markalar reklamlara çok önem veriyor, alanında uzman kişilerle çalışıyor, maddi anlamda hiçbir masraftan kaçınmıyor, ünlü isimleri reklam yüzü yaparak bilinirliğini artırıyor; markalarını duyurmak için çok daha fazla çaba sarf ediyordu.

Dijitale yatırım her geçen yıl artıyor

Peki şimdi ne oldu da reklamlardan daha az bahseder olduk? Cevap yaşadığımız dönemin özelliklerinde gizli: Dijital dünya, tüketicilerin medya kullanım alışkanlıklarındaki değişim, hızlı teknolojik, sosyal ve ekonomik gelişmeler. Ipsos’un 2019 yılında yaptığı araştırma yazısı da tam da bu noktaya değinen önemli bilgiler içeriyor. Yazı, dijital medya kullanımının yıllar içinde dramatik derecede artışıyla birlikte reklam yatırımlarının yönünün ve reklamların etki derecelerinin değiştiğine yönelik gerçeği gözler önüne seriyor. 2013’de dijital medyanın toplam reklam yatırımlarından aldığı pay yüzde 15 iken 2018’de bu oran büyük bir artışla yüzde 29 olmuştu. Deloitte’un Türkiye’de Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre 2020 yılında TV reklam yatırımları bir önceki yıla göre yüzde 23 oranında artış gösterirken, dijital reklam yatırımları yüzde 39 artış gösterdi. Dünya genelinde de durum Türkiye’den farklı değil.

Ayrıca Ipsos Türkiye AdWatch araştırması’na göre 2014 yılında toplam hatırlanan reklam sayısı 600 iken 2018’de bu sayı 503’e geriledi. 2014’de hatırlanma oranı yüzde 3’ün üzerinde olan her 10 reklamdan 4’ü 3 haftadan uzun süre hatırlanıyordu. 2018’de artık yüzde 3 ve üzeri hatırlanabilen her 10 reklamın sadece 3’ü bu durumu en az 3 hafta boyunca sürdürebilir durumdaydı. Hala en çok hatırlanan reklamlar TV mecrasından geliyor, peki hatırlama oranı her geçen yıl neden düşüyor?

Dijital, yaratıcılığı öldürdü mü?

Her yerde her an araştırabildiğimiz, izleyebildiğimiz, dinleyebildiğimiz bu dönemde hayatımızın her alanında yer alan sonsuz bir dijital uyaran havuzundayız sanki. Dolayısıyla önümüz arkamız sağımız solumuz reklam dolu.. Ayrıca, hayatımızın çok önemli bir yerinde olan sosyal medyada markalarla işbirliği yapan Influencerlar da, dijital reklam sektörünün ayrılmaz bir parçası haline geldi. Geleneksel ünlülük standartlarında olmayan influencer’lar kendi kitleleri üzerinde yüksek bir etkiye sahip. Dolayısıyla maruz kalınan bu kadar uyaran arasında bir reklamı seçebilmek için ciddi bir efor gerekiyor.

Birden çok seçenek, birden çok ekran…

Bunun dışında çoklu ekran deneyiminin de yine reklamlar konusundaki dikkati azalttığı da bir gerçek. Bu kadar fazla seçenek ve dijital/teknolojik yenilikler arasında “hemen, şimdi” mottosunu kendisine düstur edinen günümüz tüketicisinin reklamları uzun süre izlemesi de mümkün değil. Bir yandan TV izleyen kişinin aynı zamanda cep telefonuyla ilgilendiği ve bu arada laptopundan bir şey okuduğu bir dönemdeyiz. Her şeyi hızlı ve kolay yoldan yapma derdindeyiz. Yalnızca bir mecraya odaklanmak, hele ki yeni nesil için imkansız hale gelmiş durumda. Bunun da reklamcılığa olumsuz etki ettiğini söylemek yanlış olmayacaktır.

Hızla değişen dünya, başka başka dertler

Dünyada ve Türkiye’deki ekonomik dalgalanmalar, sosyal ve politik alandaki önemli meseleler de çoğu zaman hepimizin tek gündemi haline gelebiliyor. Günün herhangi bir saatinde Türkiye’de önemli bir olayı konuşurken, bir saat sonra bambaşka bir olaydan haberdar oluyoruz ve bu olay asıl gündemimizi belirliyor. İletişim çağının getirdiği “her an her şeyden haberdar olabilme” durumu, tüketicinin zihnini bu gündemle sürekli ve yoğun olarak meşgul ediyor. Bu nedenle de reklamlar eskisi kadar zihinde yer edemiyor.

Eski kabullerle özgünlük zor

Yukarıda bahsedilen değişkenler; dijital reklamcılığın daha az maliyetli olması, zaman kazandırması, daha fazla insana hızlı bir şekilde ulaşabilmesi gibi avantajlar da bir araya gelince reklamda özgünlük eksikliğini gündeme getiriyor. 27 Ekim’de yayınlanan Tarkan’ın taze Trendyol reklamı da yine aynı düşünceyi akıllara getiriyor. Tarkan’ın yer aldığı reklama ilişkin özgünlük özelliğinin eksik olduğuna dair birçok eleştiri getirildi. Reklamı beğenenlerin yorumları genel olarak megastarı ekranda görmekten mutluluk duymaları ve kuryeyi canlandıran oyuncunun da oldukça beğenilmesinden ibaret. Çok ünlü ve sevilen bir sanatçının marka reklamında oynatılması ancak reklamda ekstra bir özgünlüğün yer almaması, geçmişin kurallarıyla geleceği kurmaya çalışmanın bir göstergesi değil midir?

Yaratıcı reklamcılık azalarak biter mi?: “Elidor” örneği

Dijital çağın getirdiği çeşitliliğin ve hızlı değişimin reklamlara olan dikkati azalttığını söyledik. Ancak, reklamcılık, insanlar satın almayı ve bir şeyleri tüketmeyi bırakmadıkça yani dünya döndükçe; ancak yeni kurallarla devam edecek. Geçmişte yaşça büyük kişilerin evde çocuklarını bekledikleri şeker reklamlarına nasıl ağlıyorsak, Doritos reklamlarını izledikten sonra arkadaşlarımızla “janjanlı” demek için nasıl yarışıyorsak çağa uygun değişkenlerle hareket edip güçlü duygularımıza hitap eden reklamlar da elbet yapılacak keza yapılıyor da. Elidor’un Ebrar Karakurt reklamı bunun en iyi örneklerinden biri. Türkiye Voleybol Takımı’nda en çok dikkat çeken, sevilen ve aynı zamanda eleştirilen voleybolcu Ebrar ile çekilen ve onun sosyal medya paylaşımlarında sıkça kullandığı “Dedim olabilir.” sözüne atıf yapan Elidor, risk alarak dikkat çekmeyi başardı. Marka; gündemi takip, dijitale uygunluk, ilham veren yaratıcılık, çok ünlü olmayan ancak popüler reklam yüzü kullanımı gibi parametreleri bir araya getirerek ses getiren bir reklam kampanyasına imza attı.

Bu örnekten de yola çıkarsak; yeniliklere ayak uyduran, alanında uzman yaratıcı ekiple çalışan, yeni dünyanın ünlülerden çok, belli bir etki alanına sahip sıradan insanların dünyası olduğunu kabul eden markalar, reklamlarıyla da tüketicilerin zihninde oldukça güçlü bir şekilde yer edinecek ve marka bağlılığını artırarak yoluna devam edecek. Siz ne dersiniz?

Reklam ajansları çevre örgütlerinin hedefinde: Suça ortak olmayın!