Yeniden markalaşma: Reddi miras nelere mal oluyor?

Marka yaratmanın giderek daha zor ve maliyetli hale gelmesi, marka enflasyonunun her geçen gün artması yeniden markalamanın önemini daha da artırıyor.

Çevremizle kurduğumuz ilişkiyi canlı tutmak için hepimiz yenilenme ihtiyacı hissederiz. Bunun için güncel gelişmeleri takip ederek zamanın ruhuna uymaya çalışırız. Markalar için de aynısı geçerlidir. Ürünleri ve hizmetleri çeşitli kavramlarla zihnimize yerleştiren markalar yaşayan soyut varlıklar oldukları için ekonomik, sosyal ve kültürel gelişmelerden etkilenirler; değişime ayak uydurmak için davranışlarını ve görüntülerini yenilerler. Bu süreç pazarlama endüstrisinde “Rebranding” (Yeniden Markalama) olarak adlandırılır.

Rebranding bir anlamda forma girmek için alışkanlıkları değiştirmektir. Yenilenen bir kimliği öğretmek için görsel marka varlıklarının tekrar edilmesi gerekir. İngilizcede “kimlik” (identity) kelimesi orijinal olarak Latince “oluş” anlamına gelen essentitas ve “tekrarlı” anlamına gelen identidem kelimelerinden türetilmiştir. Kimlik kelime anlamıyla tekrarlı var oluştur. Yani bir görsel kimlik her şeyden önce sürdürülmesi gereken önemli bir miras…

Markaların davranışlarını ve görüntülerini güncellemelerinin çeşitli nedenleri olabilir:

1. Sektör dinamikleri değişebilir: Otomobil markaları eskiden “makine” idi. Hatta bu makine kelimesi BMW ve Alfa Romeo markalarının reklam sloganlarında yer alıyordu (Ultimate driving machine / Without heart we would be mere machines). Fakat şu an bir makineden çok bir teknoloji ve tasarım ürünü haline geldi.
2. Ürünleri ve hizmetleri yenilenebilir: Sektör standartları değişmese de marka kendi ürün ve hizmetlerini geliştirebilir ve bunu bir görsel nişane olarak kimliğine taşımak isteyebilir.
3. Hedef kitleleri değişebilir: Bir beyaz eşya markası yaşlandığını ve gençlere erişemediğini fark edebilir ve bu nedenle görsel kimliğini yenileyebilir (Arçelik).

Sebep ne olursa olsun bir değişim hatta bazen bir devrimin göstergesi olarak görsel kimlik güncellenir. Marka bu sayede kendisine avantaj sağlayacak bir konum elde eder. Geçerli bir nedene dayanmadan, marka mirasını tamamen reddederek, iyi gitmeyen işlerin çözümü olarak görülen kimlik değişimleri ise markalara yarardan çok zarar verir. Bu sürecin markanın zihinlerdeki varlığını canlandırarak devam edecek şekilde planlanması ve uygulanması marka inşası açısından büyük önem taşıyor.

Rebranding vakalarının son dönemde daha gözle görülür olduğu aşikar. Bunun en önemli nedeni teknoloji ya da ekoloji gibi farklı alanlarda dönüşümü tetikleyen süreçlerin yaşanması. Bir başka nedeni ise marka envanterinin giderek genişlemesi yani geçmişi olan markaların sayısındaki artış. Çünkü “Yeniden Markalama” halihazırda insanların zihninde belli bir imajı olan markalar için yapılabilir. Dolayısıyla markalar yenilenirken özgün değerleri tanımlanmalı, korunması veya değişmesi gerekenler doğru şekilde saptanmalıdır. Bu süreç stratejik ve yaratıcı kararların tutarlı bir şekilde uygulanmasını gerektirir. Strateji aşamasında marka özü, değerleri ve markanın kişiliği güncellenir. Uygulama aşamasında ise marka stratejisine sadık kalınarak mirası devam ettirecek güncel görsel öğeler yaratılır.

Doğru elbiseyi seçmek

Marka kimliği fonksiyonel özelliklerin, marka değerlerinin ve sembollerin toplamından oluşuyor. Ürünler, hizmetler, binalar, mağazalar, web siteleri ve uygulamalar işlevleri olan somut marka varlıklarıdır. Bunlar logolar, resimler, renkler, yazı karakterleri ve diğer görsel öğelerle birlikte görünürler ve ayırt edilirler. Markaların verdiği mesajlar ve hissettirdikleri duygular ise soyut varlıklardır: Elle tutulamıyorlar fakat çeşitli çağrışımlar yaratıyorlar. Çağrışımlar insanların duygularını harekete geçiren görüntülere ve deneyimlere dayanıyor. Bu nedenle somut ve soyut öğelerin uyumlu bir şekilde kullanılması gerekiyor. Markanın görüntüsü olduğundan daha çok şey vaat ederse müşterileri hayal kırıklığına uğratıyor. Bunu üzerinize bol gelen bir elbiseye benzetebiliriz. Aynısı tersi için de geçerli: zayıf bir görsel kimlik üzerinize dar gelen bir elbiseye benzer; hedef kitleye ulaşmak için yapmak istediğiniz hareketlere engel olabilir. Rebranding çalışmasının amacı markanın kendine yakışan bir imajla, doğru yerde, doğru zamanda ve doğru kişilerle buluşmasına yardımcı olmak. Bu noktada değişimin boyutu da büyük bir önem kazanıyor.

Küçük yenilikler: Ben aynı benim

Ancak alışkanlıkları değiştirmek zordur. Markaların zihnimize yerleşmiş görüntüleri var ve zihnimiz bunları bulmaya odaklanıyor. İletişim kanalları ve tanıtım bütçeleri kısıtlı olduğunda markaların ilk bakışta fark edilmeyen küçük değişikliklerle yenilenmeleri daha iyi bir çözüm. Bilinen markalar için ilk bakışta fark edilmeyen (ama hissedilen) değişimler daha güvenli bir yoldur. Son yıllarda hızlı bir şekilde büyüyen Xiaomi markası yenilenirken kare logonun kenarları yuvarlatılmış artık daha samimi görünüyor. Turuncu renk ve içindeki harfler aynı kaldığı için logodaki değişim küçük bir düzeyde tutulmuş. Logo yalnızca siyah ve beyaz zeminlerde kullanıldığı için aynı zamanda tutarlı bir görsel kimlik algısı yaratıyor.

Büyük değişimler: Reddi miras

Rebranding sürecinde logoyu radikal bir şekilde değiştirmek markanın yenilendiğini göstermenin en kestirme yolu. Bu noktada marka reddi miras noktasına geliyor. Geçmiş görsel kimlik bir avantajdan ziyade bir yük oluşturuyor. Fakat bazı markaların yıllar içinde benimsenmiş kimlikleri vardır ve bunları yok saymak olumsuz sonuçlar doğurabilir. Örneğin giyim markası Gap, logosunu yenilediğinde müşterilerin tepkisiyle karşılaştı ve eski logosunu yeniden kullanmak zorunda kaldı. Benzer bir şekilde Tropicana meyve suyunun logosu ve ambalajı modern bir şekilde yenilenince satışları düştü ve alışılmış tasarıma geri dönüldü.

Değişimin radikal bir şekilde yapılıp yapılmaması markanın geçmişine, mirasına ve gelecek hedeflerine bağlı. Bu bakımdan Burger King logosunu yenilerken farklı bir strateji uyguladı. Yeni bir logo tasarlamak yerine kurulduğu yıllarda kullandığı eski logosunu nostaljik bir izlenim yaratacak şekilde güncelledi, aynı zamanda markaya özgü görsel unsurlarla ve renklerle bir arada kullanarak yeni bir atmosfer yarattı. Böylece marka mirasını gündeme getirerek rakiplerinin sahip olmadığı bir avantajı öne çıkardı.

Radikal değişimler genellikle markalar yeni bir strateji benimsediğinde ve farklı bir yöne doğru ilerlediğinde yapılır. Yakın zamanda yenilenen Nokia görsel kimliği bu açıdan doğru bir örnek olabilir. Bir zamanların lider cep telefonu markası, akıllı telefon pazarına ayak uyduramayınca gözden kaybolmuştu. İlerleyen dönemde network teknolojilerine odaklanmaya karar veren markanın değişen stratejisini görsel kimliğine yansıtması gerekiyordu. Bunun için bilinen Nokia logosundan çok farklı görünen yeni bir logo tasarlandı. Değişim ilk başta şaşırtıcı görünse de tasarımla ilgili açıklamalar doğru bir iş yapıldığı izlenimi veriyor. Logodaki soyut şekiller bir araya geldiklerinde Nokia isminin okunmasını sağlayan network ağının farklı öğelerini temsil ediyor. Ayrıca renk geçişlerinin yer aldığı arka planlar markaya özgü yeni bir görsel dünya yaratıyor.

Yol kazaları

Rebranding sürecinde görsel tasarım hedefleri belirlenirken, markaların faaliyet alanları ve davranışları hesaba katılmalı. Fosil yakıt markası BP, kalkan şeklindeki logo yerine, daha çevreci bir izlenim vermek için yeşil renkli bir güneş sembolü kullanmaya başlamıştı. Logo değişiminden sonra Alaska ve Meksika Körfezi’ndeki rafinerilerinden sızan petrol büyük çevre felaketlerine neden oldu. Görsel kimliğiyle çevreci olma sözü veren şirketin ürünleri doğaya zarar vermişti ve kazalar gerçeği göstermişti. Görsel değişimin bir kandırmaca olduğu anlaşılınca logo trajik bir sembole dönüştü.

Pepsi’nin 2008’de gerçekleştirdiği logo ve görsel kimlik değişimi de farklı bir sorun barındırıyordu. 1950’den beri klasikleşen Pepsi logosu gülümsüyor gibi görünen bir sembole dönüşmüş, o zamana kadar büyük harflerle yazılan marka ismi de küçük harflerle ayrı bir yere yazılmıştı. Marka 14 yıl boyunca bu logoyu kullanmaya devam etti ve sonunda müşterilerinin isteğine boyun eğerek bu yıl eski tasarımı anımsatacak şekilde logosunu yeniledi.

Şirketler ve müşteriler markaları farklı şekilde görürler. Şirketler için logolarını marka olarak görmek kolaydır çünkü onu tanıtmak için çok fazla zaman ve para harcarlar. Ancak markalar müşterilerin düşüncelerine göre tanımlanırlar. Asıl sorun bunun gözden kaçırılması ve şirketlerin müşterilerinin gördüklerine değil, yalnızca kendi görmek istedikleri şeylere odaklanmalarıdır. Logoların görevi, ürünler ve hizmetlerle ilgili deneyimleri hatırlatmak ve aşinalık yaratmaktır. Görsel kimlik, insanların markalar hakkındaki görüşlerinin dışavurumudur. Dolayısıyla rebranding süreci aynı zamanda markaların öz farkındalıklarını artırmayı hedefler. 

Öncelikler

Rebranding sürecindeki en önemli konu mevcut marka varlıklarının tanımlanması ve korunmasıdır. Kurum markaları ve ürün markaları yenilenirken uygulama süreçleri farklılık gösterir. Kurum markalarında müşterilerle ve çalışanlarla temas eden noktalar kritik bir öneme sahiptir. Yenilenen marka varlıklarının farklı platformlarda tanıtılması ve değişim nedenlerinin açıklanması sürecin sağlıklı bir şekilde yürümesine yardımcı olur. Ürün markalarında ise logo ve ambalaj tasarımı ön plandadır. Tüketicilerin gözü market raflarında tanıdıkları markayı ve ürünü arayacağı için radikal değişiklikler riskli olabilir, fakat elde olmayan koşullar bazen firmaları buna zorlayabilir. Yakın zamanda yenilenen Gold Kremfıstık ambalajı için en büyük problem 1983’den beri markayla özdeşleşen orijinal kavanozun artık kullanılamayacak olmasıydı. Bu kavanozdan standart bir kavanoza geçmek oldukça riskliydi. Çünkü sarı renkli kapağı ve kovboy figürüyle birlikte markanın ayırt edici varlığını oluşturuyordu. Bu aşamada tasarım çalışmasını yürüten Noord Design, kavanoz şeklinin özgün bir marka deseni olarak kullanılmasını önerdi. Böylece Gold logosunda yapılan küçük bir değişiklikle birlikte kovboy figürü bu desen üzerine taşındı ve marka mirası yeni bir şekilde konumlandırıldı. Bu tasarım yaklaşımı, markanın bilinen görsel imajını korumasını sağladı.

Kendime yeni bir ben lazım!

Genellikle logo değişimi olarak algılanan “Rebranding” aynı zamanda mevcut değerlerini koruyarak yeni paradigmalara adapte olmasını sağlıyor. Logolar görsel kimliklerin kutup yıldızıdır ancak belirli anlamlar taşımaları için çeşitli mesajlarla ve görüntülerle birlikte kullanılmaları gerekiyor. Marka iletişimi, sözlü, yazılı, görsel ve işitsel mesajların toplamından oluşuyor. Bu nedenle temas noktaları ve zamanlama, rebranding çalışmasında kilit role sahip. Bu sürecin planlanması ve uygulanması, markaya özgü değerlerin ve gelecek hedeflerinin belirlenmesine bağlı. Markaların kendilerine karşı dürüst olmaları ve kim olduklarını anlamaları, doğru bir görsel kimliğe sahip olmalarına yardımcı oluyor. Rebranding, gerçek imajın daha temiz ve berrak bir versiyonunu gösteriyor.

Rafın şampiyonu hangi sos markası?

Marketing Türkiye için Tasarist tarafından gerçekleştirilen “Rafın Şampiyonları” araştırmasında, 4 farklı sos markasının markasının ambalaj tasarım performansı analiz edildi. Tasarist tarafından geliştirilen ve yapay zeka desteğiyle saniyeler içinde ambalajların tasarımını test eden “5’li Raf Etkisi” yönteminin kullanıldığı çalışma, sos kategorisinde yer alan 4 marka için rafın şampiyonlarını gözler önüne seriyor…