“Tüketici reklamı kumandasıyla tıklasa ne güzel olur” içgörüsünün adreslenebilir TV ile karşılık bulduğunu söyleyen TVekstra Genel Müdürü Merve Eraslanoğlu reklam sektörü tarafından kabul gören 17,2 milyon hanenin 5 milyonuna adreslenebilir TV aracılığıyla erişilebildiğini ifade ediyor. Eraslanoğlu televizyon mecrasına interaktivite ve kişiselleştirme kazandıran adreslenebilir TV’nin reklamverene, CPV (costperview) satın alma opsiyonu sunduğunu belirtiyor. Adreslenebilir TV’nin ulaştığı hane sayısının son 2 yılda 5 kat arttığını, bu hızla tüm hanelere ulaşmanın çok da zaman almayacağını söyleyen Eraslanoğlu ile adreslenebilir TV’nin reklamverene sunduğu fırsatları konuştuk…
Öncelikle bize biraz TVekstra’dan söz eder misiniz? TVekstra reklam dünyasındaki hangi ihtiyacı karşılamak üzere nasıl bir süreçle kuruldu?
TVekstra, Addressable TV sektöründe izleyicilerin dijital ayak izlerini (lokasyon, ilgi, demografik bilgi vs) programatik olarak analiz ederek, reklamın doğru kişiye, doğru zamanda, dijital reklam teknolojileri aracılığıyla TV üzerinden ulaşmasını sağlayan bir reklam modelinin, ulusal ve yerel bir çok televizyon kanalındaki satış evi. 2017 yılında Online İşler A.Ş’nin bir markası olarak kurulan ve 2018’de sahada aktif bir şekilde yer alan TVekstra, Finlandiyalı iş ortağıyla bu yıl Helsinki merkezli bir teknoloji tabanlı JV kurmak yolunda çalışmalarını sürdürüyor.Uçtan uca çözümleriyle ilk etapta bu sene sonuna kadar 4 ülkede daha faaliyete geçecek olan TVekstra’nın hedefi addressable TV alanında uluslararası bir marka olmak.
İzleyiciyle TV ilişkisi son yıllarda nasıl bir dönüşümden geçiyor? İzleyici- TV-reklamveren ilişkisini şekillendiren yenilikler neler?
Türkiye’de uydu üzerinden yapılan ulusal lineer yayınlar artık akıllı hale geldi. Bu yeni imkân, hem izleyicilerin televizyon yayını izleme alışkanlıklarını zenginleştirdi, hem de reklamverenin televizyon mecrası için ihtiyaç duyduğu hedefleme, ölçme ve interaktivite özelliklerini hayatımıza kattı. Yeni hedefleme ve analitik yetenekleri bugün, adreslenebilir TV aracılığıyla kullanılabilir ve programatik TV teklifleriyle kazanılacak ek verimliliklerle hayatımızın içerisinde yer alıyor.
Adreslenebilir TV’nin hızla önemli bir reklam aracı olduğuna şahit oluyoruz. Bu yükselişin altında hangi faktörler yatıyor?
Hedefleme, ölçme ve interaktivite dediğimiz özellikler aslında Internet 2.0’ın ortaya çıkışından itibaren hayatımızda olan ama dijital mecralar etrafında yapılabilen pazarlama teknikleri. Bu teknikleri hem reklamcılar kendi ihtiyaçlarına göre hem de evrilen hedef izleyici alışkanlıklarına göre şekillendiriyordu. Şimdi artık bu özellikleri, birebir televizyon mecrası üzerinden de kullanabiliyoruz. Dünyada 70 ülkede aktif olan ve 350 milyon haneye giren bir evrenden bahsediyoruz. Adreslenebilir TV Türkiye’de 2017 yılında ilk kez kullanılmaya başlandı ve 500’den fazla kampanya hayata geçti.
Adreslenebilir TV reklamverene ne tür olanaklar sunuyor?
Adreslenebilir TV ile hane başı erişim alınıyor. Bu, reklamverene, CPV (costperview) satın alma opsiyonu veriyor. Yani reklamveren ya da ajanslar istedikleri kanalda istediği kadar hane erişimi alabiliyor. Adreslenebilir televizyon mecrasının bir diğer yeteneği, interaktif olması elbette… Bugüne kadar, televizyon aracılığıyla haneye erişen markaların reklamlarıyla tüketiciler, interaktif bir iletişime geçemiyorlardı. “Tüketici reklamı kumandasıyla tıklasa ne güzel olur” içgörüsü artık cevap bulmuş durumda. Hane eğer o an ekranda beliren reklamla ilgileniyorsa kumandasının bir tuşuna basarak ilgili reklamın detaylarına akıllı televizyonu üzerinden erişebiliyor. Burada yapılabileceklerin sınırı, TV ünitelerinin yetenekleri kadar. Neredeyse her uygulama kurgusu burada hayata geçebiliyor.
Bu kurguları şöyle özetleyebiliriz;
➞ Data toplama
➞ Marka & İmaj
➞ Anket & Oylama
➞ Kupon uygulamaları
➞ Canlı verilerle portaller yapma
➞ TV’de oyun oynama
➞ Form doldurma
Reklamveren için bir diğer olanak da sonsuz hedefleme yeteneği. Devlet tarafından yetkilendirilmiş araştırma firmalarının ölçtüğü ve “hangi programı hangi sosyo-ekonomik statüde kaç kişi izliyor” sorusuna cevap veren dataya dayanan bir dünyamız var. Bunlara ek olarak filtrelenmesi gereken çok daha fazla metrik var. Örneğin, geo-targetting dediğimiz, konuma göre de hedefleme yapmak, bu mecrayla birlikte hayatımıza girmiş durumda. TV entegrasyon hedeflemeleri sayesinde il, ilçe mahalle bazlı hedeflemeler, TV/cihaz hedeflemeleri, program ve ses hedeflemeleri yapmak mümkün. Her hanenin reklamı kaç kez göreceğini de belirlemek elimizde. Ayrıca tüm dijital taksonomideki dijital ayak izleri sayesinde programatik dünya üzerinden demografi, ilgi alanı, cinsiyet, yaş ve eğitim durumu gibi bilgiler ışığında da hedeflemeler yapabiliyoruz.
Adreslenebilir TV izleticilere nasıl bir kişisel deneyim sunuyor? İnteraktif TV deneyimi izleyicilerin ne kadarı tarafından ilgi görüyor?
Türkiye’de yüzde 80 pazar payıyla en büyük oyuncu olan TVekstra’nın tüm sektörler ve kampanyalardan elde ettiği verilere göre, ortalama yüzde 2 CTR (clickthrough rate) gerçekleştiğini anlıyoruz. Yani ekranın karşısındaki izleyiciler, kırmızı butona basıyor. Bu mikro sitelerde ortalama yaklaşık 10 saniye zaman geçiriyorlar.
TVekstra olarak gerçekleştirdiğiniz projelerinizden nasıl sonuçlar aldınız? Bu projelerin reklamveren dönüşlerini nasıl oldu?
Global ve ulusal çok sayıda markanın reklamlarını hazırladık, yayınladık. Web sitemizden ya da YouTube adresimizden örnek uygulamalara erişebilirsiniz. Markalarımız için her türlü re-marketing, gamification, media first ödüllük işe koşarken, adreslenebilir TV’nin aslında “always on” kullanılması gereken bir mecra olduğunun da altını çiziyoruz.
Adreslenebilir TV’nin geleceğini nasıl görüyorsunuz?
TÜİK verilerine göre, Türkiye’de 22 milyon hane var. Reklam sektörünün kabul ettiği ticari hane sayısı ise 17,2 milyon adet. Bu 17,2 milyon hanenin 5 milyonuna ise adreslenebilir TV aracılığı ile erişilebiliyor. Yani neredeyse ticari hanelerin üçte birine erişilebiliyor. Erişim sayısının son 2 senedir 5 kat arttığını düşünürsek, Türkiye’de TV izleyen her haneye ulaşmak çok da uzun sürmeyecek gibi görünüyor. Yapılan bir araştırmaya göre; reklam sektöründeki profesyonellerin yüzde 54’ü, adreslenebilir televizyon mecrasını kullandıklarını söylüyor ve yine aynı kitlenin yüzde 90’ı yeniden kullanmak istediğini aktarıyor. Dünyadaki lineer TV adreslenebilir mecrası 5 milyar dolara çıkmış durumda. Türkiye pazarı da büyümeye devam ediyor.
Addressable TV yerel markalar için ne tür fırsatlar sunuyor?
Bir marka isterse, sadece seçtiği illerde ve seçtiği kanalları izleyen hanelere iletişim yapabilir. Bir ilde bir satış noktası açıyorsunuz ve duyurusunu yapacaksınız. Bunu, sadece ilgili ilde o televizyon kanalını izleyen hanelere gösterebilirsiniz. Bu özellik, yerel markalar için de müthiş bir kapı açıyor. Hesaplı bir planlamayla prime-time gibi bir saatte, hedef kitleye reklam yayını yapabilmek şahane bir fırsat. İster İzmir’de bir cafe, ister Bursa’da bir inşaat firması olun TV’ye çıkabilme imkanı doğuyor. Televizyon kanalları için de yepyeni bir pazar oluşmuş oluyor. 2017’den bu güne 100’ü aşkın yerel marka bunu denedi ve etkisini gördü.
