İçinde bulunduğu topluma değer katarak, birlikte üretip çoğaltarak, kazandıklarını iyiliğe dönüştürerek büyümeyi genlerinde taşıyor P&G… Tam 35 yıldır bu anlayışla Türkiye’de faaliyetlerini sürdüren şirket 20 markasıyla her 10 evden 9’una giriyor, doğrudan veya dolaylı 2 bin 500 kişiye istihdam sağlıyor…
Yetiştirdiği liderler ve yatırım yaparak ihracata teşvik ettiği tedarikçilerle Türkiye ekonomisine katkı sağlayan P&G Türkiye, P&G küresel ekosisteminin de en güçlü ülkelerinden biri konumunda. Şirketin Türkiye’deki başarısının ardındaki vizyonu ve taviz vermediği duruşunu, tam 31 yıldır P&G çatısı altındaki pek çok başarılı projede imzası bulunan P&G Türkiye, Kafkasya ve Orta Asya Yönetim Kurulu Başkanı Tankut Turnaoğlu ile konuştuk… “Türkiye’deki hemen hemen her ev bize ve markalarımıza kapısını açtı” diyen Turnaoğlu, en büyük gayelerinin bu sevgiyi her gün hak etmek olduğunu söylüyor.
P&G 35 yıldır Türkiye’de, siz bu sürecin 31 yılına tanıklık ettiniz. Pazarlama ve pazarlama iletişimi sektörünün 32 yıllık yayıncısı olarak P&G’nin pek çok alanda olduğu gibi iletişimde de sürdürülebilir yaklaşımıyla ülkemizin diğer şirketlerine katma değer yarattığını ve hatta bir nevi rehberlik ettiğini düşünüyoruz. Sizden P&G’nin Türkiye’deki 35 yıllık yolculuğunu dinlemek isteriz… Nasıl geçti bu 35 yıl?
P&G olarak Türkiye’de 35’inci yaşımıza çok sayıdaki iş ortağımızla birlikte giriyoruz. Bugünlere onlarla birlikte geldik. Bu 35 yıllık tarihin 31 yılına bizzat tanıklık etsem de benimle P&G’ye emek veren çok değerli liderlerimiz oldu. Hâlâ bizimle birlikte olan arkadaşlarımız var tabii ama yeni kuşakların sayısı da hızla artıyor. Geçmişte P&G’de çalışıp, P&G’ye verdikleri değeri bugün farklı şirketlere taşıyarak ekosistemimizin büyümesine katkıda bulunan çok değerli yöneticilerimiz de var.
35 yılın 35’inde de burada olanlar var. Onlar bu hikâyenin en önemli aktörlerinden. Ben 31 yıldır P&G’deyim. Bunun aslında büyük bir bölümü Türkiye’de geçti ama 12 yıllık bir bölümünü yine P&G bünyesinde yurt dışında geçirdim. 1987 yılından bugüne ülkede ne yaşanırsa yaşansın P&G’nin gelişmelere hep pozitif baktığını ve bu çıkarımların sadece Türkiye’de değil, bütün dünyada da kullandığını gördüm.
P&G’nin Türkiye’ye bakışı hakikaten Türkiye’deki iş büyüklüğünün çok üzerinde. Öyle ki şu anda Avrupa’daki merkezimiz olan Cenevre’de önde gelen ülke çalışanlarını sorsanız, Türkiye’den çıkanları gösterirler. Bu çok önemli… Bu arkadaşlarımız P&G Türkiye’de öğrendiklerini tüm dünyaya taşıyorlar. İş gücü alanında P&G’nin Türkiye’ye en önemli katkısı “Liderlik Okulu” olarak anılan şirketimizde yetişen nitelikli iş gücü.
35. yılınızı “Sevgi Her Kapıyı Açar” sloganıyla kutluyorsunuz. Bu söylemin gerisinde nasıl bir yaklaşım var?
Sevgi aslında hepimizin yegâne ihtiyacı ama son dönemde bu ihtiyaç daha da arttı. Hayatın pek çok alanında zorluklarla karşılaştığımız pandemi döneminde bunu daha çok hissettik.
Pandemide umuda, sevgiye olan ihtiyaç artarken hem Türkiye’de hem de dünyada birlik ve beraberliğin değeri daha iyi anlaşıldı. Biz de artan bu ihtiyacın önemini, daha sürecin başında yaptığımız araştırmalarda ve analizlerde gördük. İnsanlar umuda ve sevgiye özlem duyarken, iyilik hareketine olan ihtiyaç da arttı.
Bu süreçte farklı kurumlardan pek çok iyilik hareketi ortaya çıktı. Bu da küresel anlamda hepimizin aynı çatı altında yaşadığımızı hissettiren önemli göstergelerinden biri oldu. Bu dönemde biz de sevgiyle her problemin üstesinden gelebileceğimizi göstermek için globalde “Lead with Love” dedik ve odağımıza sevgiyi aldık.
Bu vizyonla 35’inci yaşımızda Türkiye’de de “Sevgi Her Kapıyı Açar” diyeceğiz. Bu söylemle altını çizmek istediğimiz diğer bir konu da bugüne değin sürdürdüğümüz iyilik hareketlerimiz. P&G Türkiye’nin 35 yıllık tarihinde ülkemizdeki hanelerin kapılarını bize sevgiyle açtığını biliyoruz. Bugün 20 markamızla Türkiye’deki her 10 evin 9’unda varız. Yine bu markalarımız bugün kendi alanlarında lider konumda. Ve biz şimdi 35’inci yılımızda tüketicilerimize derin bir teşekkür etmek istiyoruz.
Ülkemizdeki hemen her tüketicinin yaşamına dokunabilmek bizim için çok değerli. Bize ve markalarımıza sevgiyle açılan kapıların değerini biliyor ve bu güveni her gün hak etmek için çok çalışıyoruz. Sevgileri bizde karşılığını buluyor.
Zor bir süreç değil mi bu sevgiyi hak etmek için her gün çaba göstermek?
Zor ama sonucu çok iyi olunca işinizi keyifle yapıyorsunuz. Tabii bunu yaparken P&G’nin değerleri çerçevesinde ilerliyoruz. Nedir bu değer? Güven, Saygı, Dürüstlük, Kazanma Arzusu ve Sahiplik…. Biz işimize sahip çıkarak, kazanma arzumuzu her şartta güçlü tutarak, dürüstlükten ayrılmayarak, birbirimize, iş ortaklarımıza ve tüketicilere saygıyla yaklaşarak, hepsinin güvenini kazanarak ve bu güveni sarsmayarak karşılığını verebileceğimizi düşünüyoruz. Her gün bunun için çalışıyoruz.
Çalışanlarınız için nasıl bir çalışma ortamı yaratıyorsunuz? Onlar için önceliğiniz, hedefleriniz neler?
Öncelikle biz ofisimize kampüs diyoruz. Neden? Çünkü biz direkt üniversitelerden başarılı öğrencileri almaya ve onlara yatırım yapmaya çalışan bir firmayız. 185 yıllık tarihimiz boyunca içten terfi sistemiyle çalıştık ve bugün de terfilerimizin yüzde 90’dan fazlası bu şekilde gerçekleşiyor. Bu nedenle aramıza yeni katılan çalışma arkadaşlarımızın üniversiteden sonra kendilerini rahat hissedebileceği bir ortam yaratmak istedik. Kampüs tarzında, odaları olmayan yani ben de dahil olmak üzere kimsenin odasının olmadığı bir açık ofis oluşturduk.
Dahası bunu bir “yatay ofis” olarak dizayn ettik ve bugün bütün çalışanlarımız aslında aynı katta çalışıyor. Tabii bunu yaparken P&G’liler arasındaki iletişim ve kazanma arzusunun da güçlendiğini hissediyoruz. Bu nedenle pandeminin etkisinin azaldığı süreçte ofisimize geri döndük ve iyiliğin yayılması için markalarımızın topluma yaptığı katkıları ofisimizin çeşitli alanlarında yansıttık.
Son dönemde P&G’nin iyilik hareketlerine odaklandığını görüyoruz…
Evet, son iki senede 42 iyilik hareketi başlattık. Bugün sektöründe öncü yaklaşık 30 Sivil Toplum Kuruluşu ile çalışıyoruz ve bu iyilik hareketlerini de Darüşşafaka, TOG, Kızılay, Ahbap gibi paydaşlarımızla hayata geçirdik. İyilik hareketlerimize odaklanarak 35’inci yılımızda bu çalışmalarımızı devam ettireceğiz. Örneğin Fairy ile üç yıl önce hayata geçirdiğimiz “Boşa Harcama” projesini bu yıl da sürdürüyoruz. Bugün dünyanın en büyük problemlerinden biri gıda atığı, ve gıdanın üçte biri ne yazık ki ziyan oluyor.
Fairy özellikle derinlikli konulara dikkat çekiyor. Pandemide verdiği mesajların farkındalık yarattığını şahsen gördüm. Markanın bu yaklaşımı yeni dönemde de devam edecek mi?
Bilerek veya bilmeyerek boşa harcadığımız çok fazla kaynak var, gıda bunlardan en önemlisi. Bununla birlikte biliyoruz ki enerji de hem maliyet hem de kaynak açısından ziyan edilmemesi gereken bir kaynak. Fairy’nin yine bu konuda da herkesin cebine dokunabilecek çalışmaları bulunuyor. Fairy ekonomik ve kısa programda iyi sonuçlar alabileceğiniz bir performansa sahip ve bu özelliğiyle tüketicinin su ve elektrik tasarrufu yapmasını sağlıyor. Böylece “mutfakta tasarruf” konusunu Fairy çok doğal olarak sahiplenmiş oluyor. Aynı şeyi Ariel için de söyleyebiliriz. Formülleri ön yıkamaya ihtiyaç duyulmayacak kadar güçlü. Dışarıda dolaşırken Ariel’in reklam panolarında şu mesajı görüyorsunuz: 30 derece ve altında Ariel kullanırsanız hem en iyi sonucu alırsınız hem de yılda 240 lira tasarruf yaparsınız.
Markalarımız, 35 yıldır tüketicimiz için en etkili sonucu vermeye çalışıyor. En iyi değer bazen en ucuz olmayabiliyor. Ancak markalarımızın en iyi performansı vermesi gerekiyor.
P&G nasıl bir anlayışla Türkiye pazarına katma değer yaratıyor?
Türkiye’ye gelişimiz 1987… P&G, Alo Mintax firmasının yarısını satın alarak Türkiye’ye giriyor. Sonraki yıllarda marka yelpazesini genişletiyor. Mesela 1991 Ariel’in, hemen ardından ACE çamaşır suyunun lansmanı yapılıyor. Bir yandan da ortaklıklar kurulmaya başlanıyor. Örneğin Eczacıbaşı ile ortak olarak Prima ve Orkid’in yüzde 50’sine sahip oluyor.
İşte benim P&G’ye giriş hikayem de İpana ile başlıyor. Ben aslında Eczacıbaşı’nda çalışıyordum ama P&G, İpana’nın yüzde 50’sini satın alınca P&G’ye geçtim ve o günden beri buradayım. Sonra yıllar içerisinde P&G bu markaların yüzde 100’ünü satın aldı. Tüm bunlar gerçekleşirken bir yanda da Alo Mintax’ın tamamı satın alınıp Türkiye’de P&G’nin üretim merkezi haline geliyor.
Bu süreç boyunca P&G Türkiye’de markalarına yatırım yaparak büyümesini sürdürürken lider yetiştirmeye de devam ediyor. Örneğin bugün yönetim kurulumuzda bir kişi hariç herkes Türk. Hatta benden önceki Genel Müdür de Türk’tü. Türkiye’yi Türklere emanet etmek için aslında en baştan itibaren bu liderlik okulunu kuruyor.
Bunun için başarılı Türk yöneticileri yurt dışındaki diğer P&G ülkelerinde eğitmeye başlıyor. Üstelik sadece P&G çalışanlarını da değil, bazı ajans çalışanlarını da alıp diğer bölgelere götürüyor, eğitimlerine yatırım yapıyor. Böylelikle P&G hem kendi çalışanına hem de iş ortaklarına yatırım yapıyor, ekosistemi geliştiriyor. İnsana olan yatırımımızı bugüne kadar hiç hız kesmeden sürdürdük. Bunun altını doldurmak için çalışmalarımıza devam ediyoruz. Aynı şey satıştaki iş ortaklarımız, distribütörlerimiz için de geçerli. Bugün iş ortaklarımız 25-30 yıldır bizimle ve bu büyüklüğe gelmemizin arkasındaki itici güç de onlar.
Bu güvenle P&G de Türkiye’ye olan yatırımlarını sürdürdü. İlk günden bu yana fabrikalara bir milyar dolar yatırımı var. Bugün üretim merkezimiz 25’e yakın ülkeye ihracat yapıyor. Özellikle pandemi döneminde bunun değeri daha çok anlaşıldı çünkü Avrupa’da bazı fabrikalarımız dururken Türkiye’de bir gün bile durmadık. Bugün 15’in üzerinde ülkeye ihracat yapıyoruz. Ürettiğimizin yüzde 20’sini yurt dışına satarken şu an yüzde 30’undan fazlasını satar hale geldik. Bu başarı, deneyimli ve uzman iş gücümüzün yanı sıra ülkemizin bir üretim merkezi olmasından geliyor. Tabii burada tüm ekosistemimizi kastediyorum çünkü üretim ekosistemimizde çok fazla yerli firma var. Burada bize üretim yapan Türk şirketleri, altı kıtadaki P&G ülkelerine ihracat yapıyor. Yaptıkları ihracat ise P&G Türkiye’nin kendi ihracatının iki katı.
P&G Türkiye globalde nerede diye soracak olursanız, en büyük 15 ülkenin içerisindeyiz. Sadece Türkiye’yi değil, aynı zamanda 8 ülkeyi yöneten merkez bir üs konumundayız. P&G Türkiye’den yönetilen bu 8 pazar hangileri? İlk olarak Moğolistan. Bir ucu Çin’le ve Kore’yle komşu. İkinci ülke ise Özbekistan. Çok büyük büyüme potansiyeli olan bir ülke. Diğer tarafta Türkmenistan da doğal kaynaklar açısından potansiyeli olan bir ülke. Tabii bu bölgedeki yönetimimiz içerisindeki en büyük ülke ise Azerbaycan. Burada büyük bir ofisimiz var ve hatta markalarımızın pazar payları Türkiye’nin de üzerinde. Sonra da Gürcistan, Kazakistan, Ermenistan ve Tacikistan var.
P&G’yi bir üreticiden öte bir pazarlama şirketi, bir pazarlama okulu olarak tanımlıyorsunuz. Bu yapı içinde tüketiciyi nereye konumluyorsunuz?
P&G’de hepimizin kulağında olan bir söz var: “Consumer is the boss”. Yani patron tüketici. Sonuçta bize bütün bu değeri yaratan, şirketin bugünlere gelmesini, 350 milyar doların üzerinde değere ulaşmasını sağlayan dünyadaki tüketicilerin markalarımıza olan teveccühü.
Aramıza yeni katılan P&G’lilere pozisyon fark etmeksizin önce “marka”yı düşünmelerini öğütlüyoruz. Bizim asıl değerlerimiz, tüketiciyle aramızdaki bağı sağlayan markalarımız. Çoğu tüketici P&G’yi bilmez bile ama markalarımızı bilir, o markaları sever. İşte biz de bu kapıyı açabilirsek, markalarımızın sevgisiyle büyüyebiliriz.
Tüm stratejilerimizin temelinde tüketici var. Dolayısıyla iyilik hareketlerimizi güçlendirerek sürdüreceğiz. Bu geçmişte de böyleydi bugün de böyle… Örneğin birçoğumuz Orkid’in “Çocuk da yaparım kariyer de” kampanyasını hatırlar. Benim de Pazarlama Direktörü olduğum ve Orkid’in 25’inci yılını kutladığımız 2002 yılında bu kampanyanın iletişimine başladık.
Cesur hareketler diyebilir miyiz?
Cesur hareketler. Orkid ürünlerinin siyah poşetlerde verilebildiği, gazete kağıdına sarıldığı dönemlerden bahsediyoruz. Konuşulmasının dahi zor olduğu bir dönemde biz Orkid’le bir kadın hareketi başlattık. Markamızın, kadının özgürlüğü yolunda bayrak taşımasını sağladık. Bu benim en gurur duyduğum projelerden ve bugüne kadar devam etmesi de beni ayrıca mutlu ediyor.
Bir diğer projemiz yine Olimpik Anneler… O da 2013’te başladı. Her başarılı sporcunun arkasında bir anne var ama biz sadece olimpiyata giden, sporcu yetiştiren annelere değil, “Çocuğuna spor yaptıran her anne Olimpik Annedir” dedik. Mesela 2016 Olimpiyatları’nda tek altın madalyayı alan Taha Akgül’ün ve annesinin sponsoruyduk. Taha’nın değil annesinin sponsoruyuz. Hatta annesini Brezilya’ya gönderdik. Devamında Olimpiyat Oyunları’nda ülkemizi temsil edecek sporculara ve annelerine destek olmak amacıyla 30’uncu yılımıza denk gelen 2017’de 30 sporcu ve annesine desteğimizi açıkladık.
Son olarak geçtiğimiz yıl 34 sporcuya desteğimizi duyurmuştuk ve bu sporcuların 29’u Tokyo 2020’de ülkemizi temsil etti. Bu sporculardan 8’i ise ülkemize madalya kazandırdı. Bundan gurur duyuyoruz ve bu motivasyonla bu yıl desteğimizi 35 sporcu ve annesine çıkardık. Şimdi de Paris Olimpiyatları yolunda “Her Gün Daha İyiye” diyoruz.
Peki, P&G’nin bugün dünyada kaç markası var, bunların kaçı Türkiye’de?
P&G bu kadar zaman güçlü bir şekilde ayakta kalmasını, kendini sürekli yenilemesine borçlu. Yani markalarını ve portföyünü yeniliyor. Yeni markalar alıyor, bazıları satılıyor. Örneğin bundan 6-7 yıl önce 185 markanın 130’unu sattı ve geride 65 marka bıraktı. Ama bu 65 marka da bizim her gün kullandığımız, sürekli sirkülasyonu olan markalar oldu.
Türkiye’de ise 20 markamız var. Bazı markaları ülkemize getirmek için doğru zamanı beklemek gerekiyor. Mesela Fairy, Türkiye’ye 2010’da geldi ama dünyadaki en eski P&G markalarından biriydi. Elde yıkamadan bulaşık makinesine giden süreçte bulaşık deterjanı pazarı da büyümeye başladı yani doğru zamanda, doğru fikirle ve doğru portföyle gelmek işin başarısı için önemli. Bu başarı da bana ve ekibime kısmet oldu.
30 yıl önce bugünkü Tankut genç Tankut ile karşılaşsa ona nasıl öğütler verirdi? Ona neler söylerdi?
Ben P&G’nin işe alım sürecine girmem ama her yıl şirkete yeni gelen arkadaşlarla birebir görüşürüm. Özellikle P&G’ye yeni gelen arkadaşlara tavsiyem ilk beş yıllarının kıymetini bilsinler. Sabırlı olsunlar. P&G içerisinde kaldığımız zaman sabırlı olunduğunda başarınızın daha da arttığını göreceksiniz. Güçlü bir network elde ettiğinizi düşüneceksiniz. P&G’de çalışma olanağı bulanlar ilk beş senede kendilerine yapılan kariyer yatırımını alsınlar. Ben bunun önemini şimdi geriye baktığımda görüyorum.
Uluslararası şirketler bir araya geldiğinde ekosistem oluşturuyorlar. Bu anlamda siz nasıl bir ekosistem oluşturdunuz Türkiye’de? Bu yapı Türk üreticilere nasıl olanaklar sağlıyor?
Özellikle Amerikan şirketlerinde bu daha fazla diyebiliriz. Oluşturdukları ciddi ekosistemle o ülkede kalıcı olabiliyorlar. Bu ekosistemi de genellikle yerli ortaklarıyla geliştirerek yapıyorlar. Örneğin biz bugün doğrudan veya dolaylı bir şekilde Türkiye’de 2 bin 500 kişiye iş sağlıyoruz.
2018’de kurduğumuz Ar-Ge merkeziyle ülkemizin tüketicilerine uygun çalışmalar yürütüyoruz. Dolayısıyla yerelde hayata geçirilen çalışmaların önemi çok büyük ve bu pandemiyle daha fazla ortaya çıktı. Çin’den gelen ve bizim deterjanlarımızın doğrudan içinde yer alan renkli halkalar vardı. Pandemide tedarik zinciri kırılınca bu ürün gelemedi. Biz de bunu Eskişehir’de bir firmaya ürettirdik. Şimdi hem bize üretim yapıyorlar hem de ürünü ihraç ediyorlar.
Diğer bir iş ortağımız Elif Plastik de Türkiye’deki bütün çocuk bezi ve deterjanlarımızın ambalajını üretiyor. Sadece bizim değil… Avrupa’da nereye giderseniz gidin bir Ariel veya çocuk bezi görürseniz ambalajı Elif Plastik’tir. Aynı şeyi çocuk bezi için hammadde üreten Gülsan için de söyleyebilirim. Kuzey Amerika’da depo kurdular ve altı bölgeye ihracat yapıyorlar… Satış alanında büyük bir ekosistemimiz bulunuyor ve irili ufaklı 10 tane distribütörümüz var.
