“Bu topraklarda 500 yıllık bir gelenek kahve” diyor Espressolab Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü Ersin Kefeli… Yine de yıllarca “keyif kahvesi” algısının ötesine tam olarak geçemediğimizi de ekliyor. Pandemiyle birlikte ise kahve sektörü zor günler yaşarken Türkiye’de kahve tüketimi de artmaya başladı. Tüm bu süreç boyunca 11 ülkedeki faaliyetlerini başarılı bir şekilde yürüten yerli kahve zinciri Espressolab, butik bir mağaza yönetimi anlayışlarıyla Avrupa’nın en hızlı büyüyen kahve markalarından biri oldu. Kefeli ile bu başarının ardındaki süreçleri konuştuk…
Ersin Kefeli, Espressolab Pazarlama ve Kurumsal İletişim Müdürü
Büyük hedeflerle ve kararlı adımlarla ilerleyen markalardan birisiniz. Bu yılki hedeflerinizi gerçekleştirebildiniz mi?
Pandemi ve süre gelen kademeli normalleşme süreci kahve tüketim alışkanlıklarının değişimi açısından tam bir dönüm noktası oldu aslında. Kısıtlamalardan en çok etkilenen sektörlerin başında kahveciler olsa da evde artış gösteren kahve tüketimi ve gel-al servisle kötü giden süreci iyi yönetmeyi başardık. Normalleşme süreci sonrası 2021’de ise yatırımlarımıza hız kesmeden devam ettik. Hem yurt içi hem yurt dışı toplam yatırımımız 40 milyon dolar seviyesine ulaştı. Yerli ve milli bir marka olarak şu an 11 ülkede faaliyetlerimiz devam ediyor. Pandemiye rağmen kahve kavurma kapasitemizi aylık 30 tona çıkarmayı başardık. Ayrıca Almanya merkezli FoodService Europe & Middle East dergisinin yaptığı araştırmaya göre Avrupa’nın en hızlı büyüyen kahve markaları sıralamasında Espressolab yüzde 29,3’lük bir büyümeyle altıncı sırada yer aldı.
Mağaza yatırımı dışında, kısıtlama sürecinde pazarlama faaliyeti açısından yaptığımız ilk çalışma; ev tüketimine yönelik perakende ürünler geliştirmek ve online alışveriş dünyasına hızlı bir giriş yapmak oldu. Bu dönemde özellikle dijitalleşmeye ve online dünyaya daha hızlı bir şekilde entegre olmaya çalıştık. Online mağazamızı kurduk ve kendi kavurduğumuz çekirdek kahveleri Türkiye’nin dört bir yanına kargoyla gönderdik. Online mağazamız özelinde ciddi cirolar elde ettik. Dijital pazarlamaya ve sosyal medya reklamlarına bu dönemde daha fazla yatırım yapıp dijitalde görünürlüğümüzü artırdık. Pandemi bir yandan da insanların birçok alışkanlıklarını değiştirmesine neden oldu. Burada en çok kahve tüketim alışkanlıkları ve tatil alışkanlıklarının değişmesi dikkatimizi çekti. Bu nedenle evde, ofiste veya seyahatte çok kolay bir şekilde demlenebilen, tamamında gerçek kahve kullanılan pratik filtre kahveleri ürün gamımıza ekledik. Bunun için kavurma merkezimize dev bir üretim tesisi kurduk. Pratik filtre kahvelerimize Türkiye’nin önemli market zincirlerinde ve sanal marketlerde ulaşılabiliyor. Misafirlerimiz çok yakında tarifeli uçuşlarda da ikram olarak Espressolab pratik filtre kahvelerini tadabilecek, bu yönde de önemli iş birliklerine imza atıyoruz. Bunlara ek olarak pandemide misafirlerimizin kasada ve mağazada daha az zaman harcaması ve daha iyi bir kahve deneyimi elde etmesi için mobil uygulamamızı yayına aldık. Bir misafirimiz mobil uygulamamıza giriş yaptığında kendisine en yakın mağazamızı seçerek mağazaya gelmeden istediği kahveyi sipariş verebiliyor, ödemesini yine uygulama üzerinden yapabiliyor, teslim alacağı dakikayı yine kendisi belirleyebiliyor ve mağazaya geldiğinde bar sonunda kendisi için hazırlanmış kahvesini teslim alıp yoluna devam edebiliyor.
2020’de yurt dışına açılma planlarınız gündeme gelmişti. Bu konudaki yatırımlarınız nasıl ilerliyor?
2022’nin ilk çeyreğinde açılacak mağazalarımızla birlikte 15 ülkede 125 mağazaya ulaşacağız. Yıl sonuna kadar ise 200 mağazaya ulaşmayı hedefliyoruz. Yeni mağazalarla birlikte 2022’de aylık 70 tona kadar kahve kavuracağımızı ön görüyoruz. Türkiye dışında Mısır, Katar, Almanya, Fas, Ürdün, Bosna & Hersek, Güney Afrika, Irak, Kıbrıs, Dubai’de mağazalarımız bulunuyor. Filistin, Portekiz, Guatemala, Bahreyn ve Hollanda ile de sözleşme imzaladık. Özellikle MENA bölgesinde yatırımlarımız yoğun bir şekilde devam edecek. Mesela Mısır’da 10 mağazamız var. Fas’ta ise yedinci mağazamızı açtık. Orada da çok farklı bir heyecanımız mevcut. Kuzey Afrika’nın en büyük şirketlerinden Akwa Grup iş ortağımız ve anlaşma kapsamında 100 mağazanın yanı sıra şirketin benzin istasyonlarında da kahve köşesi açacağız. Kendilerine ait 400 tane benzin istasyonunun 200’ünde Espressolab Corner açacaklar. Fas, Libya, Tunus, Cezayir ve Sudan gibi Batı Afrika ülkeleriyle birlikte toplam 13 ülke için bu Faslı grup ile ön anlaşma yaptık.
Kahve tüketimi alışkanlıkları açısından nasıl bir yılı geride bıraktık. Sizce 2022 sektörel anlamda nasıl bir yıl olacak?
Bu topraklarda 500 yıllık bir gelenek olan kahve, “keyif kahvesi” algısından öteye geçememişti. Tüm dünyaya bu topraklardan yayılan kahvenin yıllık kişi başı tüketimi ilk defa 2020’de 1 kiloyu geçti ve bu rakam dünya ortalamasının hâlâ çok altında. Pandemi sonrası yapılan araştırmaları incelediğimizde ise pandemi döneminde kahve içme sıklığında yaşanan değişim tüketicilerin normalden daha fazla kahve tükettiğini ortaya koyuyor ve bu bizim için çok sevindirici bir durum diyebiliriz. Kahve dükkanlarında vakit geçiremeyen tüketici evde günlük kahve tüketimini ciddi bir şekilde artırdı. Normalleşme sürecinde tekrardan kahve dükkanlarına dönsek de eve aldığımız paket paket kahve çekirdekleri ve kahve demleme makineleri artık mutfağımızın vazgeçilmez birer parçası haline geldi. 2022’de ise evde ve dışarıda kahve tüketiminin artmasıyla yıllık kişi başı tüketimin 2 kiloya ulaşacağını öngörüyoruz. 2012’de yıllık kişi başı 200 gr kahve tüketilirken 2020’de 1 kiloyu geçti. Yani kahvenin yıllar içerisindeki artış hızı oldukça sevindirici. Ancak Avrupa’ya baktığımızda, yıllık kişi başı kahve tüketimi Almanya, İtalya ve İngiltere gibi ülkelerde 4 kilonun üzerindeyken, İskandinav ülkelerinde ise 9 kilonun üzerinde bir tüketim olduğunu gözlemliyoruz. Bu nedenle kahvenin günlük yaşamımızdaki yeri anlamında hala çok gerideyiz diyebiliriz. Yine de sektör ve markalar açısından baktığımızda Türkiye’de ciddi bir kahve mağazası yatırımı ve girişimi mevcut. Her mahallede butik kahve dükkanları açılmaya devam ediyor. Bu sevindirici aslında çünkü, pasta bölünmüyor, aksine büyüyen pastadan herkes pay almaya devam ediyor. Sektör büyüyor. Türkiye’de karantina sonrası yeniden bir kahve devrimi başladı diyebiliriz.
Karantina gibi zorlu bir süreci şimdilik atlattık ancak şimdi de ekonomi açısından sınandığımız bir dönemdeyiz. Tüm bu şartlara rağmen başarınızı sürdürebilmenizin ardında nasıl bir strateji yatıyor?
Espressolab’i zincir markalardan ayıran şey; zincir marka olurken hâlâ butik bir mağaza anlayışıyla yönetilmesi. İyi bir kahve sunmak için topraktan fincana tüm süreçleri titizlikle takip ediyoruz. Her yeni hasatta kahvemizin tadım notlarına yeniden bakıyoruz. Baristanın kahveyi hazırlayıp misafire sunmasına kadarki tüm süreçlerde titizlik içinde çalışıyoruz. İyi bir kahve için diğer önemli bir unsur da süt.. Şu an Türkiye’de kendi çiftlik sütünü kullanan tek kahve markasıyız. Kırklareli Vize’de 50 dönüm arazi üzerine kurulu çiftliğimizde ineklerimizden elde edilen sütleri fabrikamızda pastörize edip başka bir işlemden geçirmeden mağazalarımıza gönderiyoruz. Herkes iyi kahveyi anlatırken kahve çekirdeğinden bahsediyor ama iyi bir kahve için çekirdek kadar sütün kalitesi ve yağlı olması da çok önemli. Bir kahve dükkanına gittiğimizde kahvenin nereden geldiğini biliyoruz ama sütün nereden geldiğini bilmiyoruz. UHT süt mü kullanılmış yoksa günlük süt mü? Aslında bu çok önemli bir faktör. Biz buna çok inanıyoruz ve bizim çiftlik sütümüzle yaptığımız bir latteyi içen misafirimizi bizden kolay kolay vazgeçemiyor.
Menümüzde Espresso bazlı, filtre bazlı birçok kahve çeşidi soğuk ve sıcak olarak bulunuyor. Aromalı içeceklerimizi yaparken doğal aroma kullanmaya özen gösteriyoruz. Mesela mocha içeceklerimizi gerçek Belçika çikolatasıyla yapıyoruz. Birçok marka çikolata sosu kullanırken bizde bir misafir mocha siparişi verdiğinde barın arkasındaki çikolata şelalesinden çikolatasını seçebiliyor. Sunduğumuz ürünün kaliteli olması bizim için çok önemli.
Espressolab, “Müşteri Deneyimini En İyi Yöneten Markalar”ın yarıştığı A.L.F.A. Awards’ta Kafe kategorisinde müşteri deneyimini en iyi yansıtan marka seçildi. Misafir memnuniyeti için Espressolab’i diğer markalardan ayıran şey nedir?
12 ilde bin 200 kişiyle yüz yüze görüşmeler gerçekleştirilerek ödüllendirilen bir sistemde, gerçek tüketicinin teveccühü ile bu ödülü almak bizim için de çok sevindirici oldu. Çünkü iyi bir müşteri deneyimi yaşatmak için kurulduğumuz ilk günden beri çok çalışıyoruz. Misafirlerimize sunduğumuz kahvenin ve yiyeceklerimizin lezzeti kadar keyifli bir mağaza deneyimi yaşatmak için de gerekli adımları atmaya özen gösteriyoruz. Her yeni mağazada dekoratif açıdan inovatif yenilikler yaparak kendimizi yeniliyoruz. Özellikle daha koyu tonlarda olan mağaza konseptimizi pandemi sonrası beyaz ve ahşap tonlarına çevirerek daha ferah ve iç açıcı konsepte taşıdık. Böylelikle kısıtlamalar boyunca evde kalmaktan bunalan kahve severler iç açıcı yeni konsept mağazalarımızda vakit geçirmeyi daha çok sevdi. Pandemi sonrası birçok şirketin uzaktan çalışma modeline geçmesiyle profesyoneller evden çalışmaktan sıkıldığı için kahve dükkanlarını çalışma alanı olarak kullanıyorlar. Biz de mağazalarımızda ortak çalışma masalarının ve prizlerin sayılarını artırarak daha iyi bir çalışma ortamı yaratmaya özen gösterdik. Şu an birçok mağazamız misafirlerimiz tarafından co-working alanlar olarak tercih ediliyor. Hatta artık toplantılar video call üzerinden yapıldığı için bazı mağazalarımızda tek kişilik ‘’call room’’ dediğimiz odalar yaptık. Bir misafirimiz eğer oda müsaitse Call Room’da dilediği gibi toplantısını dış seslere maruz kalmadan yapabiliyor. Misafir ilişkileri yönetimi de bizim için çok önemli. Online platformlardan gelen bir misafir geri bildirimine anında dönüş yaparak eğer misafirimiz hala mağazadaysa sorunu yerinde çözmeye ve misafirimizi mutlu bir şekilde mağazadan uğurlamaya büyük önem veriyoruz. Misafirlerimizden gelen tüm bildirimleri her ay listeleyip ilgili birimlerce değerlendiriyor ve her yorum üzerinden kendimize ödevler çıkararak daha iyi bir Espressolab deneyimi yaşatmaya çalışıyoruz.
