Edelman Avrupa CEO’su Michael Stewart, Arap Baharı, Occupy Wall Street ve Gezi Olayları’nda markaların yaşadığı sorunun ortak olduğunu ve bunun için firmaların ve PR şirketlerinin acil durum planını önceden yapmaları gerektiğini belirtiyor. Stewart: “Bu durumlarda lokal ve global anlamda ne yapacağınıza karar vermiş olmak, duygusal seçimleri ve bundan doğacak yanlış kararları önlemeye yardımcı olur” diyor.
Söyleşi: Canan Eseler
Öncelikle sizin McKinsey & Company’den Edelman’a geçişinizden ve Edelman’ın şu anki durumundan bahsedelim… Süreç nasıl gerçekleşti?
Edelman, dünyanın en büyük PR şirketlerinden biri; dünya çapında 5 bine yakın çalışanımız, piyasada fazlasıyla tanınmış bir ismimiz ve en önemlisi müşteri odaklı bir yapımız var. Bildiğiniz gibi birçok PR şirketi medyaya odaklanır ki, medya bu sektörün en önemli köşe taşıdır. Ancak biz şirket olarak bunun yanında dijital ve sosyal medyayı da çok yakından takip ediyoruz. Oradan topladığımız veriler ışığında araştırmalar yapıyor ve müşterilerimize yaratıcı çözümler sunuyoruz. Böylece müşterilerimize farklı kanallardan ulaşıp, projeyi belirlenen hedef kitleye ulaştırıyoruz. Şirketimizin bir diğer özgün yönü ise tamamen bağımsız olmasıdır. Böylece uzun dönemli yatırımlar yapabiliyor ve dijital sektörde yaptığımız gibi istediğimiz alanda istediğimiz hızla ilerleyebiliyoruz. Bu durumun bize en büyük getirisi ise müşterilerimize orijinal çözümler sunmamıza fırsat vermesidir. Zira dünyanın değişik yerlerinde, değişken bir piyasanın içinde bulunan müşterilerimiz var ve hepsine en iyi iş çözümünü bulmak için uğraşıyoruz.
Edelman 60 sene önce halkla ilişkiler şirketi olarak kuruldu. Bu 60 seneden günümüze Edelman bünyesinde ve halkla ilişkiler sektöründe neler değişti?
İşte bu büyük soru! Bu konuya Edelman perspektifinden bakarsak, şirketimizin “ikna” ve “birleştirmek” kavramlarının ayrımına kesin bir şekilde vardığını görebilirsiniz ki bu çok önemli bir ayrıntıdır. Edelman’ın misyonu; müşterisinin hikayesini alıp bunun üzerine fikrini koyarak markanın insanlarla iletişimini sağlamak olmuştur. Bu konudaki en ünlü hikayemiz Dan Edelman’ın Amerika’da ilk olarak “road show” türü reklamlarını kullanmasıdır. “Road show” uygulamasıyla birlikte markalar, tüketiciye direkt olarak sunulmuştur. Bu firmamızı en iyi anlatan hikayelerden biri. Diğer yandan halkla ilişkiler sektöründe neler değiştiğine bakarsak; öncelikle bildiğiniz gibi artık klasik medyanın yanında sosyal ve dijital medya da önem kazanmış durumda. Öyle ki, CEO’lar 5 yıl önceye kadar işlerini kağıtlar üzerinden sürdürürken bugün her şey mobil ortamdan yapılıyor. Bu da artık verilerin daha özet ve kısa şekilde elde edilebilmesini sağlıyor. Sosyal ve dijital medyanın gelişiyle birlikte insanlarla iletişim kurabilme yöntemleri de çok hızlı bir şekilde değişti. Böylece sektörde yeni fırsatlar doğdu.
Peki, sizce halkla ilişkiler hâlâ bir ikna aracı mı? Yoksa farklı misyonlar da yüklendi mi?
Hem evet hem hayır. İşin bir kısmında ikna olsa da daha büyük bir kısmında hikayeyi anlatabilmek ve insanlarla bağ kurabilmek var. Sadece iknayı kullanırsanız insanların güvenini kazanırsınız. Asıl başarı ise insanlarla bağ kurarak kazanılıyor. Piyasaya bir ürünü hikayesiyle koyunca insanlar hikayenin yarattığı çekim gücüne maruz kalır. Bu çekim yeterince güçlüyse tüketici ürünü almaya ikna olur. Yani siz ikna etmezsiniz, o ikna olur. Bu yüzden PR’da artık sadece ikna etmek değil, güçlü bir bağ kurarak bir bütün halinde hikayeyi oluşturmak ve satmak öne çıkıyor.
Hikaye anlatmak demişken bu konuyu biraz daha açalım. Biliyorsunuz bu sene Cannes’ın en önemli başlıklarından biri “brand storytelling” konusuydu. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz?
Marka hikayesi anlatmak bir marka için olmazsa olmazdır. Çünkü eğer markanın duygusal bağlamda özümsenmesini istiyorsanız bir hikaye gerekli. Marka hikayesi anlatmak tamamen duygusal bir bağ yaratmak üzerine kuruludur. Markanızın tüketici üzerindeki algısını oluşturmak ya da düzeltmek istiyorsanız buna ilk olarak markanın sunuş kalitesinden yani hikayesinden başlamalısınız.
Peki marka ve hikaye yaratmada halkla ilişkiler şirketine düşen rol nedir?
Marka yaratırken önce marka adayının yapısını ve yaratmak istediği kültürü analiz ediyoruz. Sonra ulaşmak istediğimiz kitleyi belirliyoruz. Son olarak da hedef kitleyle markayı birleştirmek için farklı kanalları kullanarak yollar üretiyoruz. Bu işi yaparken pazar araştırması yapıyor, markanın hikayesini oluşturmak için yaratıcı kanallarımızı kullanıyoruz. Sonuç olarak da hikayeyi hem geleneksel hem dijital mecralar hem de sosyal medya yardımıyla tüketiciye sunuyoruz. Marka yaratmada reklamın çok büyük bir rolü var. Markaya karşı çekim kuvvetini sağlayan, tüketiciye marka hakkında fikir veren ana bileşen reklam oluyor. Bizim reklam anlayışımız da hikayeyi yarattıktan sonra tüketicinin hikayeyi benimsemesini sağlamak. “Dove Real Beauty Sketches” kampanyası bu konuda iyi bir örnek olabilir. Bu kreatif yönü yüksek, kadınların gözünde “sağlıklı vücut” imajını oluşturan bir çalışmaydı. Kampanya sonrasında gördük ki bu çalışmamızda insanların kendi gözlerindeki imajı bizim onlara gösterdiğimiz imajla bütünleşmeye başladı. Belirli bir noktadan sonra insanlar da hikayeye kendilerinden bir şeyler kattı. Böylece kampanyayı çok daha fazla sahiplendiler. Bizce PR budur. Yani yarattığınız hikayeye insanların da bir şeyler katarak ortak olması…
Avrupa’yla karşılaştırdığınızda Türkiye’deki iletişim sektörünü nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye’ye geleli çok az bir süre olduğu için kesin yorumda bulunamamakla birlikte Türkiye’deki iletişim sektörünün olgunlaşma evresinde olduğunu söyleyebilirim. Klasik medya anlayışından giderek sıyrılan, bunu da oldukça iyi bir standartla yapan bir iletişim sektörü var. İngiltere ya da birçok Avrupa ülkesindeki kadar kaliteli bir iletişim sektörüne sahip olmak için, klasik medyadan sıyrılıp sosyal ve dijital medya yoluyla insanlarla bütünleşmek gerekiyor. Bu konuda Türkiye’nin da sağlam adımlarla ilerlediğini söyleyebilirim. Türkiye hâlâ Avrupa bölgesinin en hızlı gelişen ülkelerinden biri; genç nüfusunun çokluğu, muazzam yerel şirket yapısı ve uluslararası firmaların Türkiye’deki varlığı gelişmeyi daimi kılıyor. Bu durum da Türkiye’deki PR sektörünün gelişime açık olmasını sağlıyor. Biz de bu gelişime liderlik yapmayı umuyoruz.
Geçtiğimiz aylarda İstanbul’da yaşanan Gezi Direnişi’ni duymuşsunuzdur muhakkak. Bu esnada kimi markalar ya eylemciler ya da hükümet yanında taraf seçmek durumunda kaldılar. Aksi durumda ise hükümet tarafından baskı ya da eylemciler tarafından boykot söz konusu oldu. Sizce markalar ve PR şirketleri böyle bir kriz döneminde ne yapmalı?
Öncelikle bu tür durumlar için bir acil durum planınızın olması gerek, çünkü olayın sıcaklığıyla vereceğiniz her karar duygusal ve sığ olacaktır. Yani en iyi kriz yönetimi farklı senaryoları planlayarak yapılmış olanlarıdır. Arap Baharı süresince bu tür durumlara örnek olacak çok olay oldu. Şirketler de buna göre önlemlerini almalı diye düşünüyorum. Diğer yandan Londra’daki ve Wall Street’teki protestolara baktığımızda da aşağı yukarı aynı şekilde cereyan ettiğini görebiliriz. Bu yüzden bir şirket olarak bu olayları incelemeli ve olası olaylar için acil durum planlaması oluşturmalısınız. Planı oluştururken seçebileceğiniz birkaç alternatif yol var. Bu yollardan hangisini seçeceğinize karar vermek için öncelikle senaryoyu anlayıp büyük resme bakmalı sonra markanın pozisyonuna ve imajına göre karar vermelisiniz. Bu kararlar oldukça zorlayıcı seçimlerdir. Bu gibi durumlarda lokal ve global anlamda ne yapacağınıza karar vermiş olmak, önceden de değindiğimiz gibi duygusal seçimleri ve bundan doğacak yanlış kararları önlemeye yardımcı olur. Kısacası iletişim kanalının açık bırakılması bu tür durumlar için bir zorunluluk. Tecrübelerime göre, durum ne kadar kötü olursa olsun, karşıt taraflar arası önyargısız iletişim hep yarar getirmiştir.
Dünyada ücretli içerik yayınlayan medya kuruluşlarının arttığını görüyoruz. Bu durum PR sektörü için ne ifade ediyor?
Öncelikle PR şirketlerinin bağımsız ve profesyonel olması gerekiyor. Bağımsız bir medya, bir uygarlığın mihenk taşlarındandır. Türk iletişim sektörünü bilmiyorum ama dünyadaki iletişim sektörü genel olarak bu özellikleri taşır. Bu konuda ne kadar dikkatle yaklaşılırsa yaklaşılsın uluslararası medyada paid media (ücretli içerik yayınlayan medya) gelecekte önemli bir yer kaplayacak. Medya anlayışı daha şeffaf ve prensipli bir hale getirilirse paralı (paid) ya da kazanılmış (earned) medyanın farkı da çok hissedilmemiş olur. Ücretli içerik yayınlayan medyada bile gazetecilerin şirketin onlara söylediğini değil, gerçekten düşündüklerini yazmaları gerekecektir. Medyayı satın almak pahalıdır. Ne de olsa medya işi güven işi… Eğer şirket veya medya ayağında bir yanlış anlama olursa, zaten az olan güven tamamen kaybolur ki bu da işlerin sarpa sarması demektir. Eğer hedef kitle markaya güvenmezse, sizi özümsemezse zararlı çıkan siz olursunuz.
Son olarak İstanbul’u bilen biri olarak soralım. Sizce İstanbul bir marka mı?
Kesinlikle! İlk önce negatiflerle başlayayım; Türkiye ve İstanbul gelişen trendlerin etkilerine karşı çok dikkatli olmalı. İlk sorun, gelişen ekonomi sınıfında olmak. Avrupa ve Amerika’da gelişen ekonomi deyince akla Çin, Rusya, Hindistan, Brezilya ve Türkiye geliyor. Ama bu ülkelerin herhangi birinin duraklamasının faturası tüm gelişmekte olan ülkelere kesiliyor. İkinci risk ise Arap Baharı’nın olumsuz etkisi… İnsanlar buradaki protesto gösterileriyle Kahire’deki protestoları aynı olarak değerlendiriyor. Halbuki iki ülkenin dinamikleri çok farklı. Suriye konusunda da durum farklı değil. Oradaki karışıklığın faturası Türkiye’ye kesilebiliyor. Tüm bu nedenlerden dolayı İstanbul ve Türkiye’nin daha proaktif stratejiye sahip tanıtım yollarına ihtiyacı var, çünkü İstanbul Asya ve Avrupa’yı birleştiren oldukça büyük bir kültüre sahip ve çok büyük markalara ev sahipliği yapan bir şehir. Böylesine önemli bir hammaddeye ve büyük şirketlerin iştahını kabartacak bir yapıya sahip olan İstanbul her zaman tercih nedenidir.
