Dünyada 185 yıllık bir geçmişe sahip olan P&G iki asra yaklaşan tarihinde, dört endüstri devrimini başarıyla geçirmiş ve marka yönetimini keşfetmiş bir şirket… Dünya devi 35 yıldır da bu birikimiyle Türk pazarlama sektörüne öncülük ediyor, kelimenin tam anlamıyla bir “Pazarlama Okulu” görevi görerek sektöre yeni liderler kazandırıyor. Geçmişindeki sayısız ilk ve cesur kampanyayla araştırma odaklı yaklaşımı sektöre benimseten P&G Türkiye’nin pazarlama kültüründeki kodlarını şirketin Kafkasya ve Orta Asya Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı Dr. Onur Yaprak ile konuştuk. Yaprak’a göre P&G’yi liderliğe taşıyan dört unsur var. İşte o dört unsur ve çok daha fazlası…
P&G’yi pazarlamada başarıya taşıyan 4 faktör
- P&G olarak inovatif bakış açımızla geliştirdiğimiz ürünlerle olduğu kadar, pazarlamada imza attığımız “ilk”lerle de gurur duyuyoruz. Pazarlamadaki başarımızın arkasında dört ana faktörün yer aldığını söyleyebilirim. Bunlardan biri, şirket olarak en iyi yetenekleri işe almamız ve sektörümüze kazandırmamızda yatıyor. Çalışanlarımıza yatırım yapıyor ve bünyemizdeki pazarlama okulunda kendilerini geliştirmelerini sağlıyoruz.
- Bir diğer unsur, tüketicilerimize her zaman kulak vermemiz ve ihtiyaç ve beklentilerini anlamaya çalışmamızda gizli. Her yıl düzenli olarak tüketici araştırmaları gerçekleştiriyor, tüketicilerimizi doğru anladıktan sonra pazarlama çalışmalarımızı daha doğru öngörülerle gerçekleştirebiliyoruz.
- Üçüncü olarak inovatif bakış açımızı tüm iş süreçlerine yaymaya çalışıyoruz. Dolayısıyla pazarlamada da inovatif olabilmek, bizim için çok önemli.
- Son olarak pazarlamada doğru yer ve doğru zamana inanıyoruz. Ürün konumlamalarınızı doğru yere ve doğru zamana göre yapmazsanız, ancak belli bir yere kadar gidebilirsiniz.
Dünyanın en eski araştırma şirketlerindeniz
- Bu dört bacaklı bakış açısı P&G’yi geçmişte olduğu gibi bugün de dünyanın en iyi pazarlama okullarından biri yapıyor. Örneğin bugün data analitiğinden bahsediyoruz. P&G pazarlama dünyasına birçok ilki katan bir şirket.
- Bugün birçok kişinin televizyonlardan aşina olduğu ve Türkiye’de “Pembe Dizi” olarak adlandırdığımız kategori, ilk olarak “Soap (Sabun) Opera” olarak adlandırılıyordu. Sabun denmesinin nedeni ise 1930’lara dayanıyor. O dönem P&G, ev işiyle uğraşan kadınların bu sırada radyo dinlediğini gözlemliyor. Bu nedenle Oxydol, Duz ve Ivory gibi markalarıyla radyodan yayın yapan programlara sponsor oluyor. P&G’nin sabun markalarıyla verdiği reklamlar pazarlama dünyası için bir ilk niteliği taşıyor ve bu kategoride yayınlanan çalışmalara da adını veriyor.
- P&G yenilikçi vizyonunu ileriki yıllarda televizyonun yaygınlaşmasıyla bu mecralara taşıyor. Bugün pazarlama dünyasından aşina olunan “Brand Building” kavramına da örnek niteliği taşıyor. P&G’nin icat ettiği bu kavram, bugün sektörümüzün en temel ögeleri arasında.
- P&G, yenilikçi girişimlerini araştırmalarına dayandırıyor. Dünyanın en eski araştırma şirketlerindeniz. İlk araştırma departmanımızı kuralı 160 yılı aştı ve o zamandan bu yana her yıl binlerce araştırma yaparak tüketici beklenti ve taleplerini yenilikçi ürünlerimizle karşılıyoruz. Dijital çağda bunu bambaşka bir boyutta gerçekleştiriyoruz.
İnovatif ürünlerin gerisinde veri odaklılık var
- Dijitalleşmenin veri anlamında birçok getirisi bulunuyor fakat artan veri akışına hızlı yanıt vermek gerekiyor. Bu nedenle biz 2015 yılında veri analitiği üzerine ayrı bir departman kurduk. Veri bilimcilerden oluşan yeni yapılanmamızla iş süreçlerimizi ve inovatif ürünler geliştirmek üzere çalışıyoruz.
- Türkiye’de de yine aynı şekilde gerek birebir görüşmeler gerek saha araştırmaları gerekse de yeni mobil uygulamalarımızla tüketicilerin beklentilerini, yönelimlerini, alışkanlıklarını anlamaya ve buna göre çözümler bulmaya çalışıyoruz. Buna dijital kanallardan topladığımız veriler de ekleniyor. ✓ Datanın yardımıyla tüketicilerimizi kişisel olarak daha iyi tanıyıp onlara kişiselleştirilmiş içerik ve iletişimle ulaşabiliyoruz. Bu aynı zamanda bizim daha iyi ürünler geliştirmemizi ve günün sonunda da tüketicilerimize daha iyi hizmet etmemizi sağlıyor. Bu nedenle her yıl 20.000’den fazla araştırma gerçekleştirerek, 100’e yakın ülkeden 5 milyondan fazla tüketiciyle görüşüyoruz. ✓ Büyük veri tabanımız sahip olduğumuz “Banabak” gençlik platformu, “Orkid Perio”, “Prima Kulübü” anne-çocuk platformu ve “Kadınlarbilir.com” gibi platformların yanı sıra, veri ortaklığı yaptığımız ikinci parti veri kaynakları tarafından da besleniyor. Telekom, bankacılık ve perakende sektöründe kullanılan teknoloji ve veri analitiği yetkinliklerini P&G markaları için entegre edip, kitlesel pazarlamanın kapılarını açıyoruz ve böylece tüketicilerin markalarımızla olan ilişkisinden her daim memnun kaldıkları bir deneyim yaşatmış oluyoruz.
Büyük veriden trendlere yolculuk
- Yapılan çalışmaları sadece “data toplama” olarak görmemek gerekiyor. Biz; içgörüleri araştırarak ürettiğimiz kalitatif ve kantitatif datayla insan içgörülerini big data ile birleştirdiğimizde iş sonuçlarımızda harikalar yaratıyoruz. Burada Thick Data veya Yoğun Veri, big datada eksik olan insan faktörünü tamamlıyor.
- Bu çok kritik konu için günümüz dünyasında tüketicilere en doğru kişisel mesajla ve teklifle en doğru zamanda ulaşmanın önemi daha da arttı. P&G Türkiye olarak 50MM’den fazla çerez verisine (unique 35MM) ve 206’dan fazla marka stratejileri doğrultusunda oluşturulan segmente sahibiz. Burada ayrı bir parantez açmak istediğim konu ise BanaBak projemiz. Çünkü BanaBak, yeni nesil tüketiciyi doğru anlayabilmemize yardımcı oluyor.
- Yoğun Veri işle ilgili sorularımızı insanla ilgili sorularımızla harmanlıyor ve bu nedenle büyük ve yoğun veriyi birleştirerek daha bütün bir resim oluşturuyor. Bu ikisini birleştirdiğinizde bulguları aksiyona daha hızlı geçirmemiz kolaylaşıyor. Böylece sadece topladığımız veriyle çalışmıyor, henüz toplanmamış gelecek trendlerini işaret edebilecek verilere de ulaşıyoruz.
- Türkiye’deki ilk start up’ımız olan ve yıllar önce bir gençlik platformu olarak hayata geçirdiğimiz BanaBak ile gençlere göre şekillendirilmiş özel fırsatlar sunuyor, “Gençlerin kişisel bakım harcamalarını demokratikleştirmek” istiyoruz. BanaBak sayesinde özellikle genç kuşakların tüketim alışkanlıkları, alışveriş tercihleri ve hatta belki şaşıracaksınız ama hayata bakışlarıyla ilgili bile bilgiler sağlamaya başladık. Sıfırdan yarattığımız bu girişimimiz, şimdi 2 milyona yaklaşan üyesiyle büyük bir platform.
P&G’liler en iyi yeteneklerden oluşuyor
- Altını çizmek gerekiyor ki bu çalışmaların hepsinin temelinde P&G’nin bir “Pazarlama Okulu” olması ve P&G’lilerin en iyi yeteneklerden oluşması yatıyor. Bugün işe alımlarının neredeyse tamamını yeni mezunlardan yapan şirketimizde işe başlayan P&G’liler, farklı departmanlarda görev alarak iş süreçlerinin birçok kısmına hakim oluyor, milyonlarca kişinin yaşamına dokunduğumuz projelerimize kariyerlerinin ilk zamanlarında dahi liderlik ediyorlar. Tabii bu sayede onlara kendilerini geliştirmeleri için inisiyatif alabilecekleri alanlar da tanımış oluyoruz.
- Kurumsal Vatandaşlık ilkelerimiz ve global stratejilerimiz çerçevesinde onların liderliğine emanet ettiğimiz dev markalarımızla P&G’liler; liderlik yapmayı ve karar almayı doğrudan tecrübe ediyorlar. Sadece gözlemlemiyor, hayata geçirilen projelerin bizzat merkezinde yer alıyorlar. Tüm bunları P&G’nin eğitimleri veya Brand College gibi eğitim fırsatlarıyla bir arada değerlendirdiğimizde ise pazarlamanın ilklerini sektörüne kazandıran liderler ve projeler ortaya çıkıyor.
Orkid ile bir devrim yaptı
- P&G’nin Türk pazarlama sektörüne kazandırdıklarını geçmişteki çalışmalarımız üzerinden görmek mümkün. Örneğin Orkid, 2003’te Türkiye’deki 25’inci yılında devrim niteliğinde bir projeye imza atmıştı ve bugün dahi akla gelen sloganlardan olan “Çocuk da Yaparım Kariye de” demiştik. Bu, bugün bile birçok marka için iddialı bir çalışma olsa da o dönem çok farklı bir boyuttaydı. Pedlerin siyah poşetlerle verildiği, ped reklamlarında dahi televizyonların kapatıldığı zamanlarda Orkid bu işe imza attı. ✓ Dahası kadının özgürlüğünü ve gücünü ön plana çıkardığımız bu çalışmayı, yine o dönem ezber bozan bir sponsorluk ile, Kadın Milli Voleybol Takımımızın ana sponsorluğuyla taçlandırdık. Orkid ileriki yıllarda da tabuları yıkarak kadınların ve genç kızlarımızın yaşam kalitesini artırmaya devam etti. Yeri geldi hem kadınlar hem de erkekler tarafından olumsuz anlamda kullanılan “Kız gibi” ifadesini “yapabileceğinin en iyisini yapmak” anlamına dönüştürdü veya Okula Devam diyerek kız öğrencilerin eğitimlerini özgüvenle sürdürmeye destek olmak için milyonlarca ped bağışı yaptı. Son olarak da genç kızlara destek olmak ve sporla bağlarını kuvvetlendirmek amacıyla Oyuna Devam kampanyasını başlattı.
Türkiye’de üretilen projeler dünyaya açılıyor
- Bugün markalarımızla hayata geçirdiğimiz çalışmalar hayatın her alanına dokunuyor. Odağımızda bulunan temel konuların başında bu geliyor ve Türkiye olarak farklı ülkeler için bir “üs” olma özelliğimiz sayesinde burada başlattığımız projelerin örneklerini yurt dışına da taşıyabiliyoruz. Mesela Türkiye’de başlattığımız, 2014 yılından bu yana devam eden Olimpik Anneler projemizi Azerbaycan’a da taşıdık. Şu anda Azerbaycan Milli Olimpiyat Komitesiyle iş birlikleri gerçekleştiriyoruz.
- COVID-19 sürecinde Türkiye’de düzenlediğimiz bağışlarımızı Özbekistan ve Azerbaycan’da da gerçekleştirdik. Tıpkı Türkiye’de olduğu gibi Azerbaycan’da da futbol sponsorluğu ve yerel ünlü kullanarak iletişim çalışmaları yapıyoruz. Örneğin ülkemizde bu yönde çalışmalar gerçekleştiren Head & Shoulders’la Azerbaycan Milli Futbol Takımının “özgüven sponsorluğunu” üstleniyoruz, Old Spice’la da ülkenin önde gelen spor kulüplerinden Neftçi PFK’nın sponsoruyuz. Ülkemizde Prima ve Orkid’le yaptıklarımıza benzer olarak Pampers’la anneleri, Always ile de genç kızları bilgilendiriyoruz. Ariel markamız da aynı ülkemizde olduğu gibi Kıyafet Bağışı programı gerçekleştiriyor.
