Reklamcı olma hayaliyle çıktığı yolda ardında 22 yılı hem usta isimlerle hem de genç yeteneklerle çalışarak geride bırakan Birçim Öztaşkın, Publicis Groupe’un tüm kreatif ajanslarının uzmanlıklarından sorumlu Publicis Communications Türkiye CEO’su olarak atandı. Göreve gelmesinin ardından Publicis Communications Türkiye’nin yaşadığı yapısal dönüşümü “Sadeleşiyoruz. Özümüze dönerek daha da güçlenmeyi hedefliyoruz” diyerek özetleyen Birçim Öztaşkın, ekibini de “Fikrin kazandığı, yaratıcılığın her dikeyde olduğu, işin zanaatına da önem veren; sadece teoride değil pratikte de A’dan Z’ye hizmet veren bir takımız“ sözleriyle anlatıyor… Publicis Groupe ve Publicis Groupe Türkiye’nin yapısal dönüşümünden sektörde ayrıştıkları noktalara, sektörün sorunlarından pazarlama evrenindeki dönüşüme ve sektörde öne çıkan trendlere dek merak ettiklerimizi Publicis Communications Türkiye CEO’su Birçim Öztaşkın’dan dinledik…
Kariyer yolculuğunuza artık Publicis Communications Türkiye CEO’su olarak devam ediyorsunuz. Sizi biraz daha yakından tanıyabilir miyiz? Kariyer yolculuğunuzun mihenk taşları neler oldu?
Reklamcı olma hayaliyle başladığım yolculuğumun 22 yılını geride bıraktım.
Birçok ustayla yakın temasta çalışma şansına sahip oldum. Sektörümüzde şu an çok iyi yerlere gelmiş yetenekli ve hevesli çalışma arkadaşlarımla birçok farklı sektörden oldukça güçlü markalara iyi, etkili, fark yaratan işler yaparak geliştim.
Reklamcılığın mecralarla, janrlarla, rollerle kısıtlanmaması gerektiğine inandığım için kariyerimi de hep bu doğrultuda şekillendirdim. Reklamcılığın önemli alanlarında derinleşerek öğrenmeyi, gelişmeyi başarabildim.
2017’de Publicis Groupe’un güçleri birleştirme vizyonu doğrultusunda, medya ve iletişim dahil tüm grubun iş geliştirmesinden sorumlu lideri olmam kariyerimdeki önemli dönüşüm noktalarından oldu. Bu rolle bütünsel bakış ve hizmet anlayışını, yaklaşımını deneyimleyebildim. Akabinde de grubun global boyutta ilk kez oluşturduğu Mercedes-Benz’in özerk ajansı Publicis Emil’i Türkiye’de kurup yönetme fırsatı geldi. Geniş yelpazede kapalı devre uçtan uca hizmet veren bir yapıyı yönetmek, yetenekleri sisteme sokmak ve beraber gelişerek etkili işler yapmak paha biçilemezdi.
Bu noktadan sonra devraldığım her bayrakta da bütünsel bakış ve hizmet yaklaşımını getirerek yetenekleri dönüştürmeyi ve beraber büyümeyi sağlayabildim.
“Türkiye’de sektörümüze baktığımızda önemli bulduğum üç soruna çözüm bulabilmek için yeni bir yola çıktık. Unvan savaşları, direnen fikir savaşçıları ve usta-çırak anlayışının çöküşü…”
Publicis Groupe ve Publicis Groupe Türkiye’nin yapısını, ayrıştığı ve ortak noktaları nasıl özetlersiniz?
Publicis Groupe holding şirketinden platform yapısına geçiş yaparak kendini yeniden tanımladı. Markaların ihtiyaçlarına göre, gereken uzmanlıkları ve yetenekleri bir araya getirerek bütünsel hizmet verme anlayışına sahip. Daha güçlü bir entegrasyon ve bağlantı için, global olarak dört temel çözüm merkeziyle hizmet veriyor: Publicis Communications, Publicis Media, Publicis Sapient ve Publicis Health…
Türkiye’de ise aynı yaklaşımı benimseyerek, iki çözüm merkezi olarak hizmet veriyoruz: Publicis Communications ve Publicis Media… Bizde de network ajans markalarımız ve global/lokal olarak kurulan özerk yapılar/ ajanslar çözüm merkezlerinin altında konumlandırıldı. Her çözüm merkezi sahip olduğu uzmanlıklarla kendi içinde harmoniyle çalışırken aynı zamanda Publicis Communications ve Publicis Media olarak güç birliği yapıp yönettiğimiz markalarımız ve projelerimiz de mevcut.
Medya-iletişim ayrımı olmadan tek P&L yapısına sahip olmak grubumuzu güçlü kılan bir diğer önemli nokta; güçlerimizi hızlıca ve doğru kombinasyonla birleştirmemizi, markayı merkeze alarak bütünsel yönetmemizi ve mottomuz olan “Power of One” (Bir olmanın gücü) yaklaşımını sadece teoride değil pratikte de hayata geçirmemizi sağlıyor.
“Usta-çırak ilişkisi sektörümüzün albenisiyken bunun giderek yok olduğuna şahit oluyoruz. Ustalık deneyimle, çıraklık hevesle olur. Yeniden bu yaklaşımı getiriyoruz, stajyerlikten liderliğe kadar bu sistemin sağlıklı ilerlemesi için tüm olanakları yaratıyoruz.”
Sizin göreve gelmenizle birlikte Publicis Communications Türkiye’nin yapısında ne gibi değişiklikler oldu?
Türkiye’de sektörümüze baktığımızda önemli bulduğum üç soruna çözüm bulabilmek için yeni bir yola çıktık. Unvan savaşları, direnen fikir savaşçıları ve usta-çırak anlayışının çöküşü…
Unvan savaşları, yetenekleri kapabilmek için olgunlaşmasından önce kopardığımızdan şiddetlendi. Unvanın maaşı etkilediği gerçekken, istenilen maaşı verebilmek için rolün sorumluluklarını bir kenara bırakarak unvanı bol kepçe dağıttık. Örneğin, kreatif bu savaşın yoğun olduğu alanlardan. Eskiden kreatif direktör olabilmek ciddi bir sorumluluk ve başarıydı, bir de şimdiye bakın… Üzerine ECD, CCO, GCCO… Biz buna son veriyoruz, unvan savaşlarına girmeyeceğiz. Unvanlar hak ettiği paket ve sorumluluklarla verilecek; sistemi buradan yeniden başlatıyoruz.
Fikre ve faydaya odaklanması gerekirken egoya, kibre boğulan ve yeniliğe kendini kapayan, tüketiciyi yakaladığımız temas noktalarını anlamamaya direnen fikir savaşçılarının çoğunlukta olduğu bir sektör olduk. Reklamcılığın yaratıcılığını hâlâ TV filmiyle ölçme, dijitali YouTube ile eşleme, Instagram’a filtre yapmayı teknoloji olarak görme, yenilikçi olmayı NFT yapma sanma direnenlerin yanılsamaları.
Çıktığımız yol bu yanılsamaların çok ötesinde… Yeteneklerimiz ötesini daha da göstermeye hazır; yaptığımız başarılı vakaları daha öne çıkarma ve üzerine nicelerini ekleme zamanındayız.
Usta-çırak ilişkisi sektörümüzün albenisiyken bunun giderek yok olduğuna şahit oluyoruz. Ustalık deneyimle, çıraklık hevesle olur. Yeniden bu yaklaşımı getiriyoruz, stajyerlikten liderliğe kadar bu sistemin sağlıklı ilerlemesi için tüm olanakları yaratıyoruz. Yeteneklerimize yatırım yapıyoruz, yetiştirdiklerimizin de ustalarımızın da bizimle yola devam etmesine kafa yoruyoruz. İlham olmayı merkeze koyuyoruz.
İşin özeti, sadeleşiyoruz. Özümüze geri dönerek daha da güçlenmeyi hedefliyoruz.
Oluşturduğunuz yeni yapının sektöre ne gibi katkılar sunacağını öngörüyorsunuz? Bu doğrultuda hedefleriniz neler?
Yeni nesil ustaların yönettiği bir yapıya dönüşüyoruz. Takımlarımızı hevesini koruyan, fikre önem veren, tüketiciyi iyi gözlemleyip anlayan ve üreten yeteneklerle sağlamlaştırıyoruz.
Marka/insan odaklı düşünerek, janrlardan/ mecralardan/akımlardan bağımsız ihtiyaca göre anlamlı olanı üretmeye odaklanıyoruz. Etkili ve iyi iş yapma derdindeyiz.
Köhneliğe, teoride konuşmaya, kibre karşıyız. Markalarımızla bir olmaya, yeteneklerimizle tek takım olarak çalışmaya alışkınız ve daha da önemlisi istekliyiz. Markaların tek uğrak noktası olmaya, birden fazla görevin tek yapıda buluşmasına hazırız.
Yeni yapınız bünyesinde yer alan uzmanlık alanları ve sorumluluklar oldukça geniş bir çerçeveyi kapsıyor. Bu alanları ve sorumlulukların detaylarını sizden dinleyebilir miyiz?
Publicis Communications, uçtan uca hizmet anlayışı doğrultusunda dokuz uzmanlık dikeyiyle yönetiliyor. Her dikeyin lideri bütünsel bakışa sahip, pazarlamanın dinamiklerinden anlayan ve yönlendiren güçte.
Kreatif; iyi, güçlü, etkili fikre odaklı dikeyimiz. Tüketiciyi merkeze alarak, markanın dokunduğu her alanı düşünen, üreten bir takım.
Müşteri İlişkileri; aklını fikrini ortaya koyarak süreçleri yöneten, brief’ten yayına her sürece hâkim ve yönlendiren, markanın faydasına olacak şekilde ajans ve müşteri dengesini sağlayan dikeyimiz.
Strateji; marka ve tüketici yolculuğunun her fazını planlayabilen, oluşturabilen dikeyimiz. Hedeflenebilir içgörünün peşinde olan, veriyi merkeze alan, marka stratejisinden UX stratejisine kadar geniş yelpazede düşünebilen bir takım.
Prodüksiyon; offline-online ayrımı olmadan, her işin üretiminden sorumlu dikeyimiz. Bir yandan partnerlerle yürüttüğümüz süreçlerin yönetiminden sorumluyken, bir yandan da iç yapım ekibimizle markalara hızlı, uygun üretim yapabilen; prodüktörler, motion tasarımcıları, yönetmen, editörlerden oluşan bir takım.
Content; sosyal medya yönetimi, influencer pazarlama, TikTok içerik üretimi, markalı içerik, spor ve eğlence pazarlama yeteneklerine sahip dikeyimiz. Günün hızına alışkın, mecraların dinamiklerine hâkim, sağlıklı süreç yönetimi ile fikir yaratımını dengeleyen bir takım.
Tasarım; dijital varlık üretimine odaklı dikeyimiz. Günde yaklaşık 450 içerik üretilen bir yapıda, hız ve kalite dengesinden şaşmadan, dijital tasarım dinamiklerine hâkim ve UX/UI tasarım deneyimine sahip yeteneklerle dolu takımımız.
Teknoloji & İnovasyon; teknoloji ve yaratıcılığı harmanlayarak üreten dikeyimiz. Kendi teknoloji ürünlerimizi geliştirdiğimiz, markalara varlık yönetiminde hizmet verdiğimiz, UX/UI/CX üzerine uzman bir takım.
PR; yenilikçi kurumsal iletişime odaklı dikeyimiz. Hem markalarımızın hem de grubumuzun medya ilişkileri ve halkla ilişkiler danışmanlığından ve itibar yönetiminden sorumlu takımımız.
Büyüme & Geliştirme (Growth); büyümeyi sadece gelir odaklı görmeyen yetenekleri geliştirmek, kaslarımızı güçlendirmek, şöhretimizi artırmak ve marka havuzumuzu bütünsel hizmete çekmekle sorumlu dikeyimiz.
Buradaki en büyük güçlerimizden biri de bunların silolar olarak birbirinden kopuk değil, tersine birbirine bağlı, birbirini besleyecek şekilde yönetilmesi. Bu bakış açısı, dinamik ve ihtiyaç odaklı süreç yönetimiyle birleşince markalarımıza ciddi bir katma değer yaratıyor.
Publicis Communications Türkiye sizce sektördeki rakiplerinden hangi noktalarda ayrışarak fark ve değer yaratıyor?
Fikrin kazandığı, yaratıcılığın her dikeyde olduğu, işin zanaatına da önem veren; sadece teoride değil pratikte de A’dan Z’ye hizmet veren bir takımız.
Özerk yapılar kurma ve yönetme deneyimi yüksek, markanın ihtiyaç ağını doğru yeteneklerle örebilme kapasitesine sahip bir yapıyız.
Hibrit yeteneklerden oluşan, direnmeden üretebilen, markanın ihtiyacı olanı kucaklayabilen bir takımız. Birden fazla ajans ile çalışarak odağını kaybetmiş markalara, tek odakta toplayarak markanın sağlığı ve marka takımlarının verimliliği için süreci yönetebileniz. Dikeylere sahip olmanın gücüyle, marka ihtiyaçlarına göre tak-çalıştır (plug & play) yaklaşımının orkestrasyonunu yapanız.
Sektörü yakından gözlemleyerek, markaların ihtiyaçları doğrultusunda ürünler, hizmetler, yapılar geliştireniz. İlk yerli DCO (dynamic creative optimization) Bubble’ı da geliştiren, TikTok içerik yaratım ve üretimine odaklı yapıyı, Kaboom’u da kuran, Tüketici Yolculuğu (customer journey) metodolojisini tüm uzmanlıklarla yönetebilme becerisine sahip, yeni neslin ve düşüncesinin hâkim olduğu yegane yapıyız.
Biz kendimizi kreatif, dijital, sosyal medya, iletişim ajansı/yapısı olarak tanımlamıyoruz. Biz birbirine bağlı, bağlantılı pazarlama ajansı olduğumuzu biliyor ve markaların bugün ihtiyacı olanın da bu olduğunu bilerek, kendimizi geliştirerek hizmet vermeye devam ediyoruz.
“Sürdürülebilirlik, AI, Web 3.0… Hepsi önemli, hepsini yakından takip ediyoruz. Ama benim daha önemli bulduğum dönüşüm insanda/ tüketicide olan. Bu dönüşümü anlamak ve buna göre iletişimi şekillendirmek için kafa yoruyoruz.”
Pazarlama ve iletişim sektörü hızlı bir dönüşüm içinde. Siz bu dönüşümde öne çıkan trendlerin hangileri olduğunu düşünüyorsunuz?
Sürdürülebilirlik, AI, Web 3.0… Hepsi önemli, hepsini yakından takip ediyoruz. Ama benim daha önemli bulduğum dönüşüm insanda/tüketicide olan. Bu dönüşümü anlamak ve buna göre iletişimi şekillendirmek için kafa yoruyoruz.
Hikayeyi yaşama (story living) dönemindeyiz, anlatma değil. Bu değişim, daha özgün, samimi, gerçek ve olduğun gibi olmayı beraberinde getirirken daha önce deneyimlenmemiş hikayelerin de kapısını açıyor. ChatGPT AI ile sohbeti deneyimlemeyi getirirken, TikTok’ta AI avatar hesaplarında AI’ın nasıl yaşadığını gözlemliyoruz, VBlog ile her günümüzü herkese açtığımız, iklim krizinin etkilerini GTA oyununda yaşadığımız bir evredeyiz. Hikayeyi yaşama ve paylaşma evresi…
Kişiselleştirme (customization) artık göz ardı edemeyeceğimiz bir dönüşüm. Kendini güçlü, değerli hissetmek isteyen tüketicileri ve ihtiyaçlarını, beklentileri çok iyi anlayarak kitlesel mesaj bombardımanı yerine nokta atışı iletişim yapmayı hızlandırmak gerekiyor. Marka varlıklarının olduğu yerde değil, tüketicinin olduğu yerde ona özel fayda ile karşısına çıkmak önemli. Veriyi anlamlı bir stratejiye çevirme, buradan etkili kreatif üretme ve hızlıca çeşitleyerek, kişiselleştirerek yayma becerisine sahip markaların zihin ve gönül payını artıracağına inanıyorum.
Sadeleşme (simplification) kaosun olduğu ortamda ortaya çıkan en doğal ihtiyaç. Marka, vaat, fayda bolluğunda odaklanmanın, ilgiyi tutmanın saniyelerle ölçüldüğü, dünyanın varlığına dair endişelerin bol olduğu bir ortamda web sitenizden mağazadaki alışveriş deneyimine, iletişim tonunuzdan marka faydasına her şeyin olabildiğince sadeleşmesi, net ve anlaşılır olması gerekiyor. Fazlalıklardan kurtulmak, daha basit düşünmek oldukça zor olsa da sadeleşebilmeyi becerebilen markaların kazanacağını düşünüyorum.
