Reklam sektörü “çözüm konkuru”nda

Reklam sektörünün çözüm bekleyen konusu konkur ilkeleri. Konkur akılcı bir yol, amenna… Ancak gerekli gereksiz her iş için konkur açılan, hiçbir standardı olmayan, ajansların geceli gündüzlü çalışarak hazırlamasına karşın emeklerinin karşılığını alamadığı bu süreç ajansları da reklamvereni de hayli yıprattı, yıpratmaya da devam ediyor. Ancak ne aleni suçlamalar ne de kapalı kapılar ardında yapılan şikayetler sorunu ortadan kaldırmıyor. Gün; bir araya gelerek, eğrisiyle doğrusuyla tartışma ve ortak bir zeminde sorunu çözme günü… İşte bu sebeple aynı masa etrafında bir araya geldiğimiz Reklamverenler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Ahmet Pura ve Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Burcu Özdemir’in akılcı tutumları çözüm için de umut veriyor. Nitekim iki dernek başkanı da Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun ortaya koyduğu konkur ilkelerini işaret ediyor…

Kuşkusuz sektörün en sıcak konularından biri konkurlar… Konkura katılan ajanslara emeklerinin karşılığının ödenmesi de en can alıcı nokta. Siz bu konuda ne düşünüyorsu­nuz?

Burcu Özdemir: Konkur süreçleriyle ilgili yıllar içinde hem ajanslar hem de reklamverenler için çeşitli düzenlemeler getirilmeye çalışıldı. Ancak buna rağ­men, ajanslar hala mevcut iş güçleriyle konkur süreç­lerine girerek ciddi bir emek harcıyor ve çoğu zaman bunun karşılığını almadan çalışmalarını sürdürüyor. Yeni iş kazanımı için bu yöntem adeta tek seçenekmiş gibi görülüyor.

Öte yandan, hakkaniyetli reklamverenlerin belli dönem­lerde ajanslara konkur bedeli ödeyerek bu süreci daha adil hale getirmeye çalıştıkları­nı da görüyoruz. Ancak bunun artık bir dü­zene oturtulması gerekiyor. Çünkü her ne kadar ajanslar bünyelerinde New Business (yeni iş kazanımı) ekipleri bulundursa da bu ekiplerin çalışmaları ajanslar için cid­di bir maliyet oluşturuyor. Ayrıca, reklam ajansları konkur süreçlerinde önemli har­camalar yapıyor; bazen müzik ürettiriliyor, bazen içerik ve film çekimleri gerçekleşti­riliyor. İş gücü ve insan/saat maliyetlerine hiç girmeden bile, bu harcamaların ajans­lar açısından büyük bir yük olduğu açık.

Bu nedenle, reklamverenlerin ajansların emeğini karşılayacak bir sistem oluştur­ması ve ajansların da bunu talep etmesi gerekiyor. Önümüzdeki dönemde, her ne kadar yazılı bir kural haline gelmese de, Dünya Reklam Federasyonu’nun açıkladı­ğı rapordaki temel ilkelere bağlı kalınarak hareket edilmesi gerektiğine inanıyorum. Reklamverenlerin, reklam ajanslarının haklarını da gözeten bir yaklaşım benimsemesi büyük önem taşıyor.

Ahmet Pura: Reklam sektörünün çö­züm bekleyen konularından biridir kon­kur ilkeleri. Bu bir sektörel görgü kuralı­dır…

Peki kabataslak bir oranı var mıdır bu ödemelerin?

Burcu Özdemir: Bu konuda net bir oran vermek zor olsa da ajansların konkur süreçlerinde harcadığı emeği insan/saat bazında değerlendirdiğimizde, maliyetin yüz binlerce liraya ulaştığını söyleyebili­riz. Ayrıca, ajansların sunduğu fikirlerin fikri mülkiyet hakları açısından yetersiz korunması önemli bir sorun. Konkurda beğenilen ancak başka bir ajans seçildi­ğinde dahi kullanılan fikirler için hak­kaniyetli bir ödeme yapılması gerekir. Bu konunun daha güçlü korunması için Reklamcılar Derneği ve Reklamverenler Derneği’nin kamu kurumlarıyla el birliği içinde çalışmalar yürütmesi büyük önem taşımaktadır.

Bir tarafta konkurlar var bir taraf­ta uzun süreli çalışma modeli… Bu ikisi birbirinin yerine ikame edebi­lecek iş modelleri mi?

Burcu Özdemir: Öncelikle şunu vur­gulamak isterim: Konkur sürecinin so­nucunda varılan tek bir çalışma modeli yoktur. Proje bazlı da olabilir, aylık çalış­ma bedeli (fee) üzerinden de ilerleyebilir. Ayrıca, aylık çalışma bedeliyle çalışan markalar da zaman zaman kapsamları­nın dışında kalan işleri proje bazlı ola­rak ajanslarına verebilir. Yani, çalışma sisteminde tek bir doğru yoktur. Burada önemli olan, ajansın emeğinin karşılığını adil bir şekilde veren, reklamverenle bir­likte belirlenen doğru modeli bulmaktır.

Ajanslar konkur süreçlerine karşı değil, ancak rekabetin adil ilkeler çerçevesinde yürütülmesini bekliyor. Karşımızda, eme­ğimize hak ettiği değeri veren, itibarımızı gözeten ve sağlıklı bir iş ilişkisi kurabile­ceğimiz reklamverenler görmek istiyoruz. Çünkü ajansların sunduğu hizmet, her­hangi bir fiziksel ürün gibi satın alınan bir meta değildir; markaların uzun vadeli var­lığını sürdürebilmesi için stratejik danış­manlık sağlıyoruz. Entelektüel bir değer üretiyoruz ve bunun maddi karşılığını net bir şekilde ölçmek çoğu zaman mümkün değil. Bence önümüzdeki dönemde, özel­likle tüm bu teknolojik gelişmelerle birlikte şunu göreceğiz: Yaptığımız işte, bakmadı­ğımız yerden bakan, düşünmediğimiz gibi düşünen insanlar her zamankinden daha çok öne çıkacak. Bu sadece reklam sektö­rü için değil, tüm iş dünyası için geçerli. Markaların ayakta kalabilmek için, en az reklamverenler ve marka sahipleri kadar markanın itibarını düşünen vizyoner in­sanlarla da iş birliği yapmaları gerekiyor.

Bu geç gelmiş bir farkındalık olma­yacak mı?

Ahmet Pura: Aslında değil. Bakın ben çok net bir örnek vereceğim size: İkili ilişkilerle sektörün verimli çalışması bağ­lamında 1980’li 90’lı yıllarda güzel ama yazılmamış davranışlar var. O zamanlar 17,65 diye bir komisyon hikayesi vardı. Ben o zamanlar (1988-1991) Hacı Şakir Pazarlama A.Ş.’de genel müdürdüm. Birlikte çalıştığımız ajansın başkanına, düşür biraz dedim, Düşürmem dedi. O zaman başka ajanslarla görüşeceğim dedim… Üç tane ayrı ajansla görüştüm. Üçüyle de mükemmel görüşmeler yaptık, mükem­mel içerikler sundular. Hepsine hayran oldum. Ama hiçbiri 17,65 komisyon ora­nının altına inmedi. Elbette o zamanlar ne rekabet hukuku ne de Rekabet Kuru­mu yoktu. Ajans sayısı da azdı. Ancak yine de hayat daha güzeldi çünkü rekabet fiyat üzerinden değil, reklamverene verimlilik yaratacak projeler üzerinden, kalite üze­rinden yapılıyordu.

Şimdi reklamveren sayısında da reklam ajansı sayısında da radikal bir artış var. O yüzden de bugünkü dünyada bir şeyleri kontrol altına almak o günlerdeki gibi ko­lay değil. Yaşadığımız farkın sebebi bu… Geç mi erken mi bilmiyorum ama bazı şeyleri kontrol altına almanın reklamve­ren adına da reklam ajansları adına da yararı var… İyi niyetli olanlarla kötü niyet­li olanlar aynı karede yer alınca fotoğraf bulanıklaşıyor. O fotoğrafı düzetme so­rumluluğu hem reklam ajanslarında hem reklamverenlerde ve hatta biraz daha ileri gidelim; onların örgütlerinde. Reklamcı­lar Derneği ve Reklamverenler Derneği de diğer sektörel dernekler de sektörel görgü kurallarını inşa etmek için efor sarf etmeli.

Çünkü bugün baktığınızda, yönetimden eğitime, ticaretten üretime her tarafta tahribatlar var. O zaman bizim sektörel örgütler olarak kendi bahçemizdeki so­runları çözmek için konuşmamız lazım. Yoksa sekiz tane reklam ajansıyla ko­nuşmakla, 22 tane reklamverenle konuş­makla düzelecek bir konu değil bu. Çün­kü herkes kendi stilinde işini yürütmeye bakıyor. Ama yıllardır söylediğim bir şey var; günlük kısır çekişmelerden arınma­dığımız zaman sistem getiremiyoruz. O zaman da o günün oyunu nasılsa herkes oyunu o güne göre oynuyor. Yarına katkı sunacak bir oyun kurulamıyor.

Burcu Özdemir: Ahmet Bey’in görüş­lerine tamamen katılıyorum. Buna ek olarak, teknolojinin gelişmesiyle birlikte iş yönetim süreçleri ve zaman yönetimi hızlandı, bilgiye erişim eşitlendi. Eskiden reklamcılar, yurt dışındaki trendleri ön­den takip edip reklamverenlerlerle payla­şan, vizyon koyan ve danışman profiliyle güçlü figürlerdi. Günümüzde hâlâ sektörü ileriye taşımak isteyen çok kıymetli isim­ler var, ancak reklamverenlerin bilgiye erişiminin hızlanmasıyla birlikte bakış açıları değişti ve ajans-reklamveren ilişki­lerinde bir kopukluk oluştu. Diyalog kur­mayı unuttuk. Reklamverenler ve ajansla­rın aynı masada bir araya gelip konuşması gerekiyor. Elbette şu anda bu diyaloğu sürdüren değerli reklamverenler ve ajans­lar var, ancak bunun yaygınlaşması şart. Markalara değer katmak isteyen ajans­lara, “Bu fikri internette de bulabilirim, bana daha farklı bir şey sunun” gibi yakla­şımlar yerine, daha kaliteli bir diyalog or­tamı yaratmalı ve sektörümüzün çıtasını birlikte yükseltmeliyiz.

Sektör itibar olarak nerelerde?

Burcu Özdemir: İtibar, sektörümüzün en önemli konularından biri. Reklamcılık, ta­rih boyunca prestijli bir meslek oldu ancak son yıllarda bu prestijin bir miktar erozyo­na uğradığını gözlemliyoruz. Sektördeki 23 yılımın neredeyse 10 yılı, bu değişime tanıklık etmekle geçti. Reklam ajansları ve markalar arasındaki saygı ve sevgi bağında belirgin bir azalma söz konusu. Elbette bu her marka ve her durum için geçerli değil, ancak genel anlamda karşılıklı anlayışın artması gereken bir süreçteyiz.

Satın alma departmanlarının devreye gir­mesiyle bütçe pazarlıkları daha şeffaf ve adil hale geldi, ancak bu süreçte fikrin ve ajansın kattığı değerin göz ardı edildiğini de görüyoruz. Oysa reklam ajansları, son derece deneyimli kadrolar tarafından yö­netiliyor ve bu kıymetli insanların masaya oturduğu kişilerin de özenle belirlenmesi gerekiyor. Örneğin, ajans tarafında 20-25 yıllık tecrübeye sahip kreatif direktörler, stratejistler ve müşteri ekipleri sunum yaparken, toplantılarda iletişim dili ve hiyerarşi gözetilmeden yapılan eleştiriler, ajans itibarına zarar veriyor.

Bu noktada, işin özünde adab-ı muaşeret, insan ilişkileri ve iletişim yönetimi yatı­yor. Sektör içindeki diyaloğu güçlendir­meli, kaybolan saygı ve sevgiyi yeniden tesis etmeliyiz. Bu konuları daha fazla konuşmalı ve sektörde itibarın yeniden inşa edilmesi için ortak bir çaba göstermeliyiz.

Ahmet Pura: Tabii bunun bir alfabesi var. Şimdi baktığınız zaman Reklamcılar Derneği’nin çok şeffaf bir kitapçığı var. 19 temel ilkeden oluşuyor, altı tane alt başlık var. Konkur sürecinin öncesinden başlı­yor, karar verme aşamasına kadar rehber­lik ediyor. Bunları uyguladıkları zaman hem reklam ajanslarının hem de reklam­verenlerin daha huzurlu bir ortamda ha­yatlarını sürdüreceklerini düşünüyorum.

Konkur sürecine ilişkin bu çalışma­yı ne zaman yaptınız?

Ahmet Pura: Nereden baksanız 10 sene­si var. Zaman içerisinde de hep güncellen­di bu rehber. Burada Reklamcılar Derne­ği’nin yazdığı bu temel ilkeler konusunda ilk olarak reklamverenlerin mutabakat sağlaması lazım. İkinci olarak reklam ajanslarının bu içeriği samimi şekilde yö­netmesi gerekiyor. Üçüncü ve son olarak da reklamverenin de bu içeriği samimi­yetle kabul etmesi lazım. O zaman ortalık güllük gülistanlık olur.

Siz reklamverenler olarak muta­bık mısınız bu ilkelerde?

Ahmet Pura: Şu anda bir mutabakatı­mız yok. Daha bu çalışma yapıldığı zaman mutabakata gidecektik fakat bir sessizlik oldu yine o süreçte. Biz böyle bir ilkeler manzumesinde tabii ki mutabık kalırız ki dediğimiz gibi görgü kurallarına uygun bir şey yapılıyorsa orada sorun olmaz.

WFA (World Federation of Advertiser­s)’nın yaptığı araştırmalardan yola çıka­rak oluşturduğu evrensel nitelikteki ku­ralları da bizim için yönlendirici olabilir. Onu da bilgi merkezi olarak kullandığımız ve bize uyarladığımız zaman biraz daha kabul edilebilir bir yapı çıkar ortaya.

Konkurlarla ilgili kamu tarafında bir yönlendirme var mı?

Ahmet Pura: Konkur ilkeleri oluşturmak ticari bağlamda bir müdahale olur mu diye sormak gerek. Öncelikle Hukuk kurulları­mızın bu konudaki yorumlarını almalıyız. Yani Rekabet Hukuku’na aykırı bir durum oluşturur mu bakmamız gerekiyor.

Öyle görünüyor ki sektördeki çalış­ma barışı bir noktada sekteye uğra­mış. Siz dernekler olarak bu konuda neler yapıyorsunuz?

Burcu Özdemir: Sektörün çatı örgütü olan REPİD burada anahtar konumun­da. Aslında ilk defa reklamveren, reklam ajansları ve sektördeki ilgili dernekler bir çatı altında birleşti. Bundan daha büyük bir hareket olamaz herhalde. Herkes şu­nun farkında: “Birlikte olmazsak hiçbir şeyi çözemiyoruz”. Onun için biz birlik olmayı seçtik ve bundan sonra da zaten REPİD çatısı altında bunu yapacağız. Yani bütün bu konuları değerlendireceğiz.

Sektörün en önemli problemlerin­den biri de “acil” kodlu işler… Her iş her zaman “acil olarak” isteniyor. Bu durum da özellikle ajanslar ta­rafında rahatsızlık yaratıyor. Soru­nun kaynağı, çözümü ne?

Burcu Özdemir: Bu sorunun çok net bir cevabı var. İşine hâkim, zamanlaması­nı iyi yöneten marka ve ajans ilişkisi… Bu kadar.

Ahmet Pura: İşte budur.

Burcu Özdemir: İki tarafın da sorumlu­luğu bu. Ajans tarafı markaya planlama­sını önceden yaptırmayı da düşünecek. Bunu sadece reklamverene bırakamayız. Sonrasında da reklam ajansı diyecek ki “Bak sen bana bunu diyordun, revizyon­larını vermedin. Cuma akşamı oldu, ve­rirsen yapamam, yetişmeyecek”. Bugün zaten halihazırda değişen pek çok dina­mik var. Her şey çok hızlandı. Bunların içerisinde doğru süreç yönetimini becere­meyenlerin de hayatta kalamayacaklarını düşünüyorum.

Ahmet Pura: Burcu Hanım’a bir şey so­racağım. Sizin ajans haftada kaç saat ça­lışıyor?

Burcu Özdemir: Çok saat çalışıyor ta­bii.

Ahmet Pura: Asıl hikâye işte orada. Bu­rada medeni olmayan bir baskı var an­ladığım kadarıyla. Ama bu baskı bilinen, şeffaflaşmış bir baskı değil. Çünkü rek­lamveren tarafı sanırım bilmiyor ne kadar çok çalışıldığını.

Bu arkadaşlarımız gece yarıları işten çı­kıp sabah erkenden yine göreve geliyor­lar, amaç bekleneni karşılamak. Medeni bir çalışma düzeni yaratmak esas olmalı. Anladığım kadarıyla ajans tarafında süre­gelen böyle bir sıkıntı var. Karşılıklı görü­şerek çözülesi bir konu olmalı bu.

Burcu Özdemir: Onun nedeni ne biliyor musunuz? Reklamverenin ajansları doğru fiyatlandırmaması. Ben doğru insan kay­nağını çalıştırsam, bir markaya beş değil sekiz headcount ile hizmet verirsem, işleri zamanında, vaktinde yaparım zaten. Ama o kadar daraltıyorlar ki bütçeleri, ajanslar da kar edebilmek içi daha az insanla daha çok çalışmak zorunda kalıyor.

Reklamverenler Derneği ile iletişim kurarak Dünya Reklamverenler Federasyonu’nun (WFA) konkur ilkelerini içeren sunuma ulaşabilirsiniz…