Popüler kültür, metaverse, big data, yaratıcılık. Pazarlama dünyasında tüm kavramlar birbiriyle çarpışıyor adeta. Kimileri Game of Thrones’un Littlefinger’ı gibi “Kaos bir çukur değil, merdivendir” diyerek çıtayı yükseltirken büyük bir çoğunluk ise günü kurtaracak çözümlerle yetiniyor. Üstelik tek sıkıntı da bu değil. Son dönemlerde ajans başkanları ve sektör derneklerinin de altını çizdiği derinleşen bir insan kaynağı sorunu var. Ki bu da reklam sektöründeki yaratıcılığa vurulmuş büyük bir ket. Yaratıcı dünyanın önde gelen isimlerinden WPP Turkey Chief Entertainment Officer & AKQA Istanbul Group ECD’si Sami Basut ile gündemin bu en sıcak konularını konuştuk. Elbette keşfedilmemiş evren metaverse’ü de ihmal etmedik…
Son iki yıldır yaşadığımız tek salgın Covid- 19 değil… Endişe, korku, mutsuzluk da hızla yayılıyor. Bunun tam aksi olabileceğini savunuyor Sami Basut. Zihinleri güzelleştirmek ve pozitif duygu yaymak için elini taşın altına koyuyor. En büyük mücadelesini de yaratıcılığın yaratacağı büyümeden korkanlara karşı veriyor. Reklam sektöründe yaratıcı direktörlük, uluslararası reklam festivallerinde jürilik ve eğitmenlik gibi birçok farklı kimliği de olan Basut “Henüz en iyi hikayemi anlatmadım” diyerek yarının cazibesine atıfta bulunuyor. Basut’a reklam ve pazarlama sektörünün değişen dinamiklerini, yerelle global arenada yapılan işlerin farkını ve reklam dünyasının cazibe merkezine dönüşen “metaverse”ü sorduk.
Reklam sektöründe birçok farklı kimliğiniz var. Tecrübeleriniz ışığında baktığınızda yıllar içerisinde değişen pazarlama dünyasının dinamiklerini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Reklamın toplumu değiştirme, geliştirme yeteneği olduğuna inandım yıllarca. Ayrı dünyaların insanı bir çiftin anlaşarak ayrıldığını gösteren bir bankanın topluma öncülük ettiğini gördüm mesela. Veya erkekleri ağlamaktan çekinmemeye davet eden bir markayla yol arkadaşlığı ettim. El alem ne derse desin, kadınları kendi yolundan gitmeye teşvik eden bir markaya yıllarımı verdim. Belki kimi zaman çok zorladım. Çok sorguladım. Okula dönüşü bir ağaç dikmek için etikete dönüştüren bir markayla başkalaştım. Dağ başını duman almışsa biz de Cumhuriyeti çalışarak kutlarız diyen bir holdingle çöp topladım, arı kovanı yeniledim, okul boyadım. Yıllar içinde kalplere dokunan tüm hikayelerin bir derdi olduğuna tanıklık ettim. Eğer her hikayenin daha önce anlatıldığını düşünüyorsan yazma demişti bir akıl hocam. Ben hala daha güzel bir toplumun mümkün olduğunu düşünenlerdenim. O nedenle yazılacak çok şey var kanımca. Son yıllarda yazmaktan, yüzleşmekten, yenilikten korkan bir reklam ve pazarlama dünyası gözlemliyorum. Bir formül tutturma derdinde. Garantili başarı peşinde koşuyor. Kalbinin sesini dinlemiyor. Üçüncü saniyede logo koymanın, ürününü erken göstermenin, aynı şarkıyı tekrar tekrar söylemenin peşine düşmüş. Yönetim kurulunu mutlu etmek tek derdi. Araştırma şirketlerinden yeşil almak yetiyor başardım diyebilmek için. Pazarlama ve iletişim bence bu değil. Eğer topluma mal olmamışsa gerisi hikaye oluyor, teoride kalıyor sonuçta. Ben ofislerde, otobüste, kampüslerde “O reklamı gördün mü?” denmiyorsa, Twitter’da konuşulmuyorsa, ilham vermiyorsa, bir duygu yaşatmıyorsa, bir markayla olan ilişkimi değiştirmiyorsa, zülfüyâre dokunmuyorsa kendimizi kandırmayalım diyorum. Züğürt tesellisinin kimseye faydası yok. Daha güzel bir iletişim dünyası mümkün. Yeter ki biz yeni hikayeler anlatmaya, dert edinmeye, çatışma kurmaya, yaratıcılığın bizi koşuda daha ileri götüreceğine inanalım.
Ajans başkanları ve sektör dernekleri son dönemde reklam sektöründe ciddi bir nitelikli çalışan eksikliği olduğundan bahsediyor. Siz bu durumu nasıl değerlendiriyorsunuz?
Z kuşağı bence bizden daha net. Eğer sözüm geçmeyecekse ben yokum demekten çekinmiyor. Birçok kurum henüz bu nesle hazır değil. Ben bir eğitimci olarak o nesilden çok besleniyorum ve en önemlisi onlara hak veriyorum. Suya sabuna dokunmadan temizlik olmuyor. Ve hayat kurumsal mambo jambolarla uğraşmak için çok kısa. Genel olarak niteliğe yatırım yapıldığını da düşünmüyorum bir yandan. Niteliksiz birçok insana, yüz bin takipçisi var; markamızın adını zikretsin diye verilen paraları, o markanın stratejisini kuran büyüten insanlara verilen paralarla karşılaştırdığım zaman ne ekersen onu biçersin derken buluyorum kendimi. Eğer marka sahipleri bir ünlüye milyonlar verip onun anlatacağı hikayeyi yazan insanlara gelince “verdiği fee’leri” fazla görüyorsa ünlüye verdiği milyonları da çöpe atmış oluyor bence. Sektörün bir durup hangi ekosistemi büyütmek istediğine karar vermesi lazım. Ben yaratıcı beyinlere yatırım yapmayan bir sektörün sadece kendi bindiği dalı keseceğine inanıyorum. O nedenle nitelik arayan markalar ve ajanslar birbirlerini buluyorlar. Niteliğe önem vermeyenler de. Ben her zaman yaratıcı yetenekleri bir arada tutmanın bir ajans kültürü olduğunu savunanlardanım. Bir karardır nitelikli yaratıcılık. Vasatla yetinmek de öyle. Kendi adıma iyi bir hikaye anlatmakla kötü bir hikaye anlatmaya harcanan zaman, efor, emek aynı olduğu için nitelikli hikaye anlatmayı tercih ederim.
Global çapta bütün düzenler bozulurken reklam sektöründe de farklı temalar ortaya çıkıyor. Global arenada yarışan işlerle Türkiye’dekileri kıyasladığımızda ne tür farklar ortaya çıkıyor?
Bence reklam popüler kültürden beslenir. Türkiye’de ise popüler kültür birkaç alt kültürden oluşuyor. Kurumsal hayatın beslendiği popüler kültürle gerçek insanların tükettiği popüler kültür gittikçe farklılaştı. Ben global arenada gerçek popüler kültürün sesinin daha yüksek duyulduğunu düşünüyorum. Bizdeyse sessize alınıyor. Sonra da kendimize soruyoruz: Neden evrensel karşılığı yok yaptığımız işlerin? Ben İngiliz Dili Edebiyatı öğrencisi olduğum için her zaman önce evrensel duyguları, fikirleri, içgörüleri bulup bunları yerel dokunuşlarla otantik yapmaya gönül verdim. Bu nedenle sanırım global birçok yarışmada jüriliğe davet edildim, creative council’larda görev aldım. Bu deneyimlerden birçok şey öğrendim ama en önemlisi de birlikte yaratmanın ne kadar önemli olduğunu fark ettim sanırım. Bir ajans ve bir marka birlikte hayal kurabiliyorsa onları kimse tutamaz. Türkiye’nin uluslararası başarılarının birçoğu ne yazık ki markasız gerçekleşmiş. Elbette markalı olanlar da var. Ama bir elin parmağını geçmiyor. Burada birlikte engelleri aşan marka ve ajans iş birlikleri bence önümüzdeki yıllarda daha da önem kazanacak. Çünkü uluslararası festivaller konsept arabalardansa yollarda takdir edilen heyecan yaratan arabaların önemini hissetmiş durumda. Üretmek için yatırım yapmak da en az düşünce kadar önemli. Bir anlamda artık yoldan değil sonuçtan kazanma zamanı.
Geçtiğimiz yıl 4129 Grey ve Ogilvy ajanslarının yaratıcılığını üstlendiniz. Müsaadenizle “Ustalık çağı” olarak nitelendirdiğimiz bu döneminizde kendinize hangi hedefleri koydunuz?
Güzel bir gelecek yaratmak diye özetleyebilirim. Bence ilk önceliğimiz yaşadığımız ülkeyi güzelleştirmek. İki ajansa da aynı briefi veriyorum. En güzel hikayelerin anlatıldığı, en güzel problemlerin çözüldüğü, en yeninin denendiği bir ajans kültürü yaratmak gayem. Eskiden sadece reklam kuşağını güzelleştirmekten ibaret diye düşünürdüm işimizi. Artık zihinleri güzelleştirmek diyorum. Kahramanlaştırdığımız hikayelerde, oynadığımız rollerde, altını çizdiğimiz karakterlerde hep pozitifi yüceltmeye özen gösteriyorum. Sorumluluğumun farkındayım artık galiba. Ustalık çağı demezdim. Çünkü benim için her gün yeni bir başlangıç. Henüz en iyi hikayemi anlatmadım. Pozitif huysuzum ben. Geçmişte yaşamayı sevmiyorum. Ben bunu yaptım bunu yazdım bunu çektim… Bana yarın daha cazip geliyor.
Bunca yıllık sektör tecrübenizde sizi en çok etkileyen işleriniz hangileri oldu?
Çok sevdiğim işler oldu elbette. Çok şey öğrendiğim. Kendimi hiç rahat hissetmediğim bir sürü iş, bir sürü set, bir sürü hikayem birikti. Erdal Beşikçioğlu ile Fabrika ayarına dön dedik mesela. Veya Can Bonomo’yla beni affet, erkekler de ağlar… Ya da Orhan Abi ile burunların selameti için bir araya geldik. Bu Kızın Öyküsü benim için en duygusal olanlarından biri galiba. IMDB’de yer alan ilk eğlence (entertainment) işim. Bu yıl Mor ve Ötesi ile Forsa ve Dünyaya Bedel kliplerini birlikte çektik. Bana önce cesaret sonra da bir akıl hocası kattı bu iş birliği. Bir moda markasıyla sürdürülebilirlik, doğa, yangın, iklim krizi ve toplumsal cinsiyet eşitliği konuşmak da bana iyi geldi. Beni en etkileyen işimi henüz yapmadım bence.
Reklam sektörünün geleceğiyle ilgili öngörüleriniz neler? Reklam sektörünün geleceği hangi yetenekleri geliştirmekte yatıyor?
Reklamcılık güncel olanı takip etmeyi gerektiriyor. Hiçbir zaman geçmişte yaşamaya zamanınız yok. Bu bizi taze tutuyor. Heyecanlandırıyor. Kimi zaman da yoruyor. Yeniye adapte olabilme gücü bence en önemli zanaat. Geliştirmek için hayattan beslenmek gerekiyor. Reklam yarışmalarından beslenerek hayatını devam ettiren bir güruh var. Hemen oradan kaçmak ve sokağa çıkmak lazım. Farklı disiplinlerle birlikte yaratmamız ve üretmemiz lazım. Herkesin birbirine katacağı bir şeyler olduğuna inanıyorum. Masanın etrafındaki herkes aynı kalıptan çıkmış olduğu zaman yeni bir şey çıkmıyor. Tarih tekerrürden ibaret oluyor. Halbuki farklı disiplinler aynı soruna o kadar farklı çözümler getiriyor ki… Tadından yenmiyor. Yaratıcılığa endeksli olan reklam sektöründe data tahtı aldı diyebiliriz. Sizce yaratıcılık ve veri arasındaki denge nasıl kurulmalı? Veriye şekil veren de anlam yaratan da yaratıcılık. Büyük verinin içinde kaybolan ve sadece rahatsızlık veren o kadar çok marka var ki. Bir yandan da bu veriden içgörü çıkaran, umudu hesaplayan, örnek olan markaların çoğalacağını düşünüyorum. Bence veri de başka bir dil. Aynen kod gibi. Aynen sözler gibi. İnce ince işlenmesi gerekiyor. İnciler o zaman çıkıyor ortaya. Aynı veriye yaratıcı bir gözle baktığımızda asıl o zaman fark yaratmak mümkün oluyor. Bence yaratıcılıktan korkmak büyümekten korkmak gibi. Benim mücadelem yaratıcılığın yaratacağı büyümeden korkanlarla galiba. İyi örnekler çıkarıp yaratıcılığın en büyük ihtiyaç olduğunu hissettirmek için çalışıyorum her gün. Benim için veri ve yaratıcılık ayrı kategoriler değil. Birbiriyle iç içe geçmiş kavramlar. Sadece tezahürleri farklı.
Kimi markalar çoktan metaverse hazırlıklarına başladı kimi ise çekimser. Siz bu noktada markalara nasıl konumlanmasını tavsiye edersiniz? Metaverse’ün geleceği sizce nasıl?
Metaverse bizim jenerasyonun “İnternet”i. Bir dönem .com patlaması yaşamıştık. Batanlar da oldu, çıkanlar da. Ama internet hayatımızda. Ve vazgeçilmezimiz. Bence metaverse de aynen İnternet gibi. Geç kalan treni kaçıracak. Ama elbette hepimiz deneye yanıla öğreneceğiz. Büyük laflar etmek yerine metaverse konusunda heyecanlıyım diyerek bu konuyu kapatmak istiyorum. Deneyip öğreneceğimiz çok şey var bence. Hata yapmaktan korkmayan bir kültür yaratmaya çalışıyorum ajanslarımda. Metaverse için de söyleyeceğim şey aynı. Neden olmasın? Bir tek; yeni terimlerin altını çok hızlı boşaltıyoruz. Metaverse bir avatar tasarımı, bir second life gibi davranılıyor şu anda. Ve bu yanlış. Bir dönem interneti de strip poker sanıyordu bazıları. Daha henüz potansiyelini görmeden öldürmeyelim, altını boşaltmayalım. Bekleyelim ve görelim.
