“Doğuştan kabiliyetli insanların etrafında kendiliğinden gelişmiş bir iş” olarak tanımlıyor Serdar Erener reklamcılığı… Bu işteki tutkusunu ise “İnsanları etkileyen kelimeler, görüntüler, sesler ve fikirler bulma oyununu çok seviyorum” diye açıklıyor. “Yerel kültür, global kalite” yaklaşımıyla reklamcılıkta çıtayı yükselten Erener, markaların geleceğini ise Netflix gibi bir streaming platformu olmakta görüyor. “Şu anda iklim krizi aktivisti olmak üzere okuyorum, düşünüyorum” diyen Erener, annelerin-babaların şirketleri karbon salınımı konusunda marke edebileceği bir aplikasyon üzerinde çalışıyor. Metaverse’e ise çok itibar etmiyor, “Bence ne bi ütopya ne de bi distopya olacak bir şey değil” diyor… Reklam sektöründe etkili işler üretmeye devam ediyor Erener… Ancak artık odağında daha iyi bir dünya, çocuklara bırakılacak, yaşanabilir bir gelecek var…
Söyleşilerinizde sık sık ifade sanatlarına ve genetik mirasa atıfta bulunuyorsunuz. Siz bu yeteneğinizi nasıl keşfettiniz?
Valla benim keşfetmeme fırsat bırakmadı sağ olsun annem-babam. Eve gelen misafirleri bi “Serdar şov” bekliyordu ben 9-10 yaşındayken. “Serdar’ın çizdiği resimler… Durun sizin de bi karikatürünüzü çizsin”ler… “Serdar, bi de şarkı söyle oğlum… Serdar resimli bilgi ansiklopedisini sayfa sayfa bilir. Üçüncü cildin ilk konusu ne söyle Serdarcım” filan… Ben kendimi kendi halinde bi çocuk olarak hatırlıyorum. Babam “çok hareketliydin” diye anlattı hep. Ama yaramaz biri değilmişim. Kendi dünyamdaymışım. Bende özel bir şey olduğunu düşünerek büyümedim bu şova rağmen. 11 yaşında annemin beni soktuğu bütün özel okul imtihanlarını kazanınca biraz havaya girmiş olabilirim. Çizebilmeme rağmen o konuda derinleşemedim. En büyük hayıflanmalarımdan biridir… Son birkaç senedir reklam filmi rejisörlüğü yaparak o hayıflanmayı geçirmeye çalışıyorum. Ama o iş de esasen görüntüden çok insan tabiatıyla, insanlık durumlarıyla ilgili bi faaliyet. Neyse, o yaşlarda dil ve yazma becerisi daha kolayıma geldi. Orda az biraz kendimi göstermeye çalıştığımı hatırlıyorum ergenlikte. Robert Kolej’indeki yıllarım edebiyat paralamak, kendimce felsefe yapmak ve tiyatroda oynamak gibi ifade sanatıyla ilgili denebilecek şeylerle geçti.
“Serdar Erener reklamcılığı”nı nasıl tanımlıyorsunuz? İşlerinize uzaktan baktığınızda öne çıkan unsurların neler olduğunu görüyorsunuz?
“Serdar Erener reklamcılığı” diye bir şey olduğunu sanmıyorum. Zaten bu iş tek başına yapılabilecek bir iş değil, kolektif bir iş. Demin anlattığım bu ergenlik yıllarında ve sonra üniversitede hayatı, yaşadığım kültürü her bakımdan gözlemleme, anlamaya çalışmak gibi bi refleksim vardı hep. E dille, görüntülerle, seslerle, müzikle de aram iyiydi. Tesadüfen reklamcı olunca anlamaya çalıştığım toplumu olduğu gibi kabul etme ve anlama gayretimle dilini, müziğini onlara bir şey satmak için kullanma amacım birbirine iyi uydu. Hem içli bi insan olmam hem de hayatın gülünç tarafına meraklı olmam da bu terkibe katılınca sonraları “yerel kültür, global kalite” diye özetlediğim bi bakış acısıyla reklam tasarlar oldum, olduk. “Halka rağmen halk için” diye siyasi bi slogan vardı ya… Bizimkini de “Halk için, halkın içinde olduğu müşteriye rağmen reklam” diye özetleyebiliriz belki. Çünkü markaların sahipleri değilse bile profesyonel yöneticileri sınıf kültürü gereği bu halkçılıktan pek hazzetmeyen insanlar olabiliyordu sık sık. Şimdi bu önyargılar kısmen aşıldı. Recep İvedik’i reklam yüzü yapmak bundan 15 yıl önce sınıf savaşı kazanmak gibi bir şeydi. Ben reklamı yüzde yüz pragmatik akılla yönetilmesi gereken bi iş olarak gördüm her zaman. Markayı halkın gözünde sevilen, saygı duyulan, hatta hayranlık duyulan şey yapan neyse odur iyi reklam. Tabii gençlik hevesiyle yaptıklarımızı “reklamcılar da kıskansın, aman da ne zeki çocuklar bunlar” desin istedim. Sonra bu hevesin reklamcının kızamık hastalığı olduğunu anladım. Zaten artık reklamınızın şu veya bu etkisi internet hızıyla belli oluyor. Tek geçer akçe etki. Önceden tanımlanmış, sonra da ölçüm raporu önünüze konan etki… Gerisi fasa fiso… Zaten kızamık da tarihe karıştı gibi…
Reklam sektöründe oldukça uzun zamandır ve aralıksız olarak mihenk taşı sayılan pek çok projeye imza attınız. Tüm bu sürece baktığınızda sektördeki en önemli değişimler neler oldu? Bu değişimler sizin reklamcılığınızı nasıl şekillendirdi?
Bana da burada çok durmuşum gibi geliyor. Ama birincisi insanları etkileyen kelimeler, görüntüler, sesler, fikirler bulma oyununu maalesef çok seviyorum. Bırakamıyorum… İkincisi bırakınca ne yapacağımı bilmiyorum. Şu anda iklim krizi aktivisti olmak üzere okuyorum, düşünüyorum, hatta yakında meslek bilgimi de bi STK için elimden geldiğince kullanacağım ama gördüğün gibi yine ifade sanatında kaldım işte. Hâlbuki çello çalmayı öğrenmek, heykel yapmak, serbest dans etmek, okçuluğa geri dönmek, snowboard’da snowpark seviyesine gelmek, çizgi roman çıkarmak, Farsça öğrenmek gibi arsızca yapmak istediğim şeyler var. Yaşım da oldu 61…
Bu arada sorduğun soru dalgaya geldi. Reklam işinde birkaç çok önemli şey değişti: Reklam hayatın merkezinde duran nerdeyse kültürel bi faaliyetken toplumun, hayatın gündeminden tamamen düştü. Markaların “brand house” cendereleri, sosyal medyada linç edilme korkuları vesaire derken zaten ilginç bi reklam cümlesi kurma ihtimali sıfıra yakın gibi. Bir de bunun karşısında TikTok, Instagram, YouTube, Exxen, Netflix, şu, bu mecradaki sonsuz sayıda ve bence sonsuz ilginçlikte ifade/cümle dikkatin tamamını çekince kim reklama baksın? Niye baksın? Zaten en garip, en cüretkâr reklamda, hayatta söylenemeyecek, gösterilemeyecek şeylerin de ömrü 24 saat. Bilemedin birkaç gün… “Aman Serdar Bey kendinizi de bizi de yormayın Allah aşkına. Şu yaptığınız videonun ömrü bir gün. Değer mi?” Gençken Profesör John Philip Jones’un “Reklamın Zayıflığı” teorisini madde madde duvarıma asmıştım. Sorana da “işte bu sekiz madde nedeniyle söylenmemiş şekilde söylemek zorundayız” diyordum. Şimdi ne diyorum? “Markanızın şöhreti, itibarı için hala TV ekranından kısmen faydalanabilirsiniz. Ama satış için cep ekranı var. Onu iyi kullanan satar.” Biz bunu global bi iddiayla İngilizce özetledik. TV de “Stories, Icons & Music”, cep ekranında “Orders, Likes & Shares”… Bu altı şeydir bugünkü reklamcılık. Ama bence gelecek markaların şu, bu paralı mecrada insanların asıl seyrettikleri şeyin arasına girip can sıkmak veya “bana bakın bana” diye yırtınmak yerine kendilerini birer mini Netflix gibi görmeleri ve kendi dizilerini, belgesellerini, yarışmalarını çekmeleri, stream etmeleri ve şöhretlerini, itibarlarını bu şekilde korumaları, artırmalarında… Gelecek “marka yayıncılığında” kısaca. Biz de buna çalışıyoruz.
Reklam sektöründe kimle konuşsak sektörün en büyük sıkıntısının insan kaynağı olduğunu söylüyor. Pek çoklarına göre gençler artık reklamcı olmak istemiyor. Gençleri reklamcılıktan uzaklaştıran sebepler neler oldu sizce?
Reklam İstanbul’da da Londra’da da São Paulo’da da parlak genç insanların hayal güçlerini, ifade becerilerini gösterebilecekleri bi işti 80’lerde, 90’larda, 2 binli yılların başında. Artık değil. Dile hâkim, gözü iyi, etkili cümle kurmayı bilen biri bugün herhâlde ve maalesef bi reklam ajansında reklam yazmak yerine influencer, YouTuber, Netflix showrunner olmayı hayal ediyordur. Kabiliyet üç şey ister: Ustalık edinmek, otonom olmak ve yaptığı işe bir üst anlam bulmak…. Reklam bu işe doğuştan kabiliyetli insanların etrafında kendiliğinden gelişmiş bi işti. Reklam dünyasından bi McKinsey çıkmadı. Çünkü ustalığa giden yolun öğretilebilirliği database’de yok. Bi vaka öbürüne zor örnek teşkil ediyor. Doğuştan kabiliyetliler, onlar gibi olmayan müşteri profesyonelleri tarafından da bence iyi yönetilmediler. Otonomileri ellerinden alındı. Üst anlama bakalım: Bir markanın şöhretine şöhret katmak… Bu şöhretin gizli nedeni, hayalet yazarı olmaktan kıvanç duymak… E ne diyor kabiliyetli insan? “Kendimi meşhur eder markalardan reklam parası kazanırım daha iyi.” Yıllar önce beraber çalıştığım, çok beğendiğim Kıvanç Talu tipik örnektir. Çok yönlü bir kabiliyetti. Gitti “Var Böyle Tipler”i icat etti.
Ben müşterilere de beraber çalıştığım, aşırı kabiliyetli insanlara da Cyrano de Bergerac örneğini veriyorum hep; müşteri kendi alıcısına ilanı aşk etmek için Cyrano’nun şairliğinden faydalanmak isteyen mahcup delikanlıdır. Balkonun altında Cyrano’nun kulağına fısıldadıklarını yüksek sesle tekrarlar kızı (müşterisini markasına) aşık eder. O sırada “yok onu öyle demeyelim, yok böyle demeyelim” derse müşteri, kendine nasıl aşık edecek? Biz Allahtan bize Cyranoluk yaptıran şirketlerle çalışıyoruz da otonomiyi kaybetmedik. Yoksa arzuhalcilik gibi bi iş olabilir zamane reklamcılığı.
“Ben, TV reklamı yayına başladıktan sonra, en iyimser zamanlamayla haftalar ölçüsünde bir süre geçtikten sonra tasarladığı reklamın etkisi hakkında bir şey duyabilen bi neslin üyesiyim. Bugün geri bildirimin organik olanı da trollemesi de dakikalar, hadi bilemedin saatler içinde kendini belli ediyor. Nielsen paneli günler içinde piyasa tepkisini geri bildiriyor. Reklamla ilgili geri bildirimin nerdeyse reklamla eş anlı ortaya çıkması yetmiyormuş ve herkesin yazdığı tweet eşit ağırlık ve önemdeymiş gibi geldiği de yetmiyormuş gibi markalar hakkında memnuniyet, tabii daha çok da memnuniyetsizlik bağımsız halk gazeteciliği yorumculuğu tarafından internette sürekli büyüteç altında tutuluyor. Bu büyük gözaltında markalar için tek çare yüzde yüze yakın bi şeffaflık. Açık sözlülük. Başka çaresi yok. Zaten erdemli olan da bu. Tabii “rakip markanın internette kasıtlı dezenformasyonu” diye de bir şey var. Maalesef burada kötüyle kötü olunacak. Ona da çare yok. Kaçınılması gereken tek şey bence hakkında tek bir olumsuz şey yazılmamasını istemek. Veya milyonları ilgilendiren bir konuda 5-10 olumsuz yorumdan bile korkmak. Olumsuzluğun debisini iyi tartmak lazım. Yoksa korku insana yanlış yaptırır.”
Post korona döneminde iş yapış biçimlerinizde nasıl dönüşümler oldu? Bu dönemin kaosu andıran ruhu reklamcılık sektörüne ne tür fırsatlar sunuyor?
Salgından önce herkese “Yahu deli misiniz, müşterinizle yarım saatlik toplantı için İstanbul trafiğinde yarım gününüz geçiyor. Büyük israf. FaceTime var” diyordum, dinletemiyordum. Salgından sonra WFA (work from anywhere) yapan belki ilklerdendik. İşlerin kalitesinde, müşteriyle dostlukta bi zaaf belirmediği gibi hemen herkes hayatından daha memnun hale geldi. Salgın inşallah bitmeye yüz tuttu. Ama dünya geri dönülmez bi şekilde hibrit modele geçecek. Dünyada konuyla ilgili çok ilginç yazılar, araştırmalar çıkıyor. Mesela Amerika’da siyahi masa başı insanları ofis kültürünün beyaz adam dünyası olduğunu, beyazlarla beraber olmak zorunda kalmadan işlerini yapmaktan çok memnun olduklarını söylüyorlar. “İşini iyi yapmak yetiyor adam sayılmak için artık” diyorlar. Bizim işte WFA modelinin en büyük eksiği yüz yüzede boş boş muhabbet ederken çözüm üretme ihtimalinin çok yüksek oluşudur. Zoom ortamında zor o. O yüzden herkes olduğu yerden çalışır ama sık sık da orda burada buluşuruz, geyik de yaparız iş de gibi bi hibrit en iyisi diye düşünüyorum.
Yeni dönemin anahtar kelimeleri metaverse ve NFT’ye de pencere açalım… Siz bu iki yeni kavramı nasıl değerlendiriyorsunuz? Sektör üzerinde nasıl etkileri olacak?
Bu metaverse konusunda iki gün evvel Profesör Scott Galloway’in yorumunu okudum. “Hay ağzından öpeyim” dedim. Galloway metaverse’ün Facebook’u içine düştüğü çıkmazdan çıkarmak için atılmış bir PR adımı olduğunu, işe de yaramayacağını söylüyor. Bir de araştırma yapılmış halkla Amerika’da galiba, “Ne hissediyorsunuz bu metaverse’le ilgili?” diye. Herkes “hayattan kopmaktan korkarız” demiş. Dünyada hayatını bilgisayar oyunlarında geçiren milyonlar var. Bu metaverse olsa olsa bu insan kümesinin bi alt veya yan meşgalesi olur. Markalar yenilikçi gözükmek için orda var olmaya şüphesiz çalışacaklar, çalışıyorlar. Ama insan tabiatının analog vasfı değişmediği sürece metaverse bence ne bi ütopya ne de bi distopya olacak bir şey değil. NFT ise bence Ethereum para biriminin PR’ı gibi bir şey. Sanatçı, galerici, koleksiyoner üçgeninin analog dinamiklerinden hiç farklı değil işin sosyolojisi. Zaten dijital evrenin hayatımıza kazandırdıklarının hiçbiri analog hayatın bize yaşattıklarının ötesinde yeni bi insana yol açan şeyler değil. Analog olanın hızlanması, yoğunlaşması ölçek büyütmesi gibi çarpanları var. Ama o kadar. “Geri kafalısın” diyebilirsiniz. Ben sadece kul yutmamaya çalışıyorum. Bence her şeyden çok konuşulması gereken şey iklim krizi… İnsansak, ana-babaysak… Vaclav Smil diye bi profesör var. Hepimizin onun anlattıklarını idrak etmesi lazım. Yaşadığımız hayat amonyum, çelik, plastik ve beton üzerine kurulu. Bu dört maddeyi bu şekilde, bu kadar çok kullanırsak, elektrik üretiminde fosilden vazgeçsek de pek bir şey değişmeyecek. 300 yıllık buhar-elektrik-seri üretim tarihini geri sarmak lazım geldiğine ben iknayım. Degrowth, büyümeyi küçültme kaçınılmaz. Ama insan türü oraya doğru gitmiyor hiç bi şekilde. Tehdidin büyümesini bekliyoruz herhâlde. Ben üç çocuk babasıyım. En küçük çocuğum sekiz yaşına geliyor. Onun kırklı yaşları iklim krizinin dünyada büyük altüst oluşlara neden olabileceği zamanlara denk gelecek. Kendi ömür sürem içinde buna mani olacak işler yapmam ahlaki bi zorunluluk.
