30 yılı aşkın deneyimiyle iletişim evreninin dönüşümüne ve önemli kırılma anlarına tanıklık eden İş Bankası Genel Müdür Yardımcısı Suat Sözen bugün de köklü bir değişimin eşiğinde olduğumuzu söylüyor. Dijitalleşmeyi merkeziyetsizlik ve aracısızlık olarak tanımlayan Sözen, gelecek tahayyüllünü bir fütürist gibi değil, işin içinden, yarını görerek yapıyor ve medya ajanslarının geleceğine yönelik iddialı öngörülerde bulunuyor. Dönüşümün sektör için kaçınılmaz olduğunu vurgulayan Sözen, medya planlama ajansları için çıkış yolunun “danışmanlık” olduğunu da sözlerine ekliyor. İletişim evreninin her bir paydaşının bugününü ve yarınını masaya yatırdığımız bu akıl açıcı sohbette sektörün tüm paydaşlarına çağrıda bulunuyor Sözen: “Odadaki filleri konuşmanın zamanı geldi…”
“Bizim bütün derdimiz, varlık sebebimiz müşterinin ihtiyacını karşılamak. Bunun için de elimizdeki tüm enstrümanları kullanmak zorundayız” cümleleriyle hem dönüşüme hem de yapay zekaya olan bakışını özetliyor Suat Sözen. Datanın hemen her sohbetin temelini oluşturduğu günümüzde söz elbette dataya da geliyor yine ancak Sözen cesur bir açıklamayla “orada altın dolu bir maden var, ancak henüz hiçbirimiz tam anlamıyla o altını işleyemiyoruz” diyor…
Sektörün yarınına dair öngörüleri ise bugüne dek duyduklarımızdan ayrışıyor. Gelişen ve genişleyen iletişim ekosisteminde “tam hizmet ajansı” döneminin kapandığını söyleyen Sözen, medya planlama ajanslarının yeni rolünün ise “danışmanlık” olacağı öngörüsünde bulunuyor… Hem sektörde yaşanan yetenek krizini hem de bu krizin sektörün yarınında nasıl bir rol oynayacağını da etraflıca anlatıyor. Unutmadan, Sözen’in bu duruma karşı getirdiği kurumsal yaklaşımın da hayli dikkat çekici olduğunu peşinen söylemekte yarar var!
“Odada fil değil filler var ama konuşmuyoruz” diyerek sektör paydaşlarına da bir eleştiride bulunan Suat Sözen’in sorularımıza verdiği ve “şahsi görüşümdür” dediği yanıtlar kadar kendi sorularıyla da ufuk açtığı söyleşi satır aralarında iletişim sektörüne çok şey söylüyor…
Uzun yıllara dayanan tecrübenizle sektöre baktığınızda, öne çıkan gözlemleriniz neler oluyor?
Aslında her şeyden önce belirtmek gerekiyor ki bu sektör yerel bir sektör değil. Oyuncuların da pek çoğu global oyuncular. Dolayısıyla oyun globalin dizayn ettiği şekilde gelişiyor ve devam ediyor. Globaldeki trendler geliyor, globaldeki yazılımlar geliyor, hatta ve hatta ajanslarınız size globaldeki araştırmaları sunuyor. Yerelde gerçekleştirilmemiş araştırmaların küresel çıktılarını inceliyoruz. Bunun ilk örneklerini de kuşak çalışmalarında görmüştük. Düşününce “Z kuşağı” araştırmaları ülkemize globalden gelen bir trenddi ve buna ikna olduk.
Türkiye’nin her tarafındaki kültürlerin, insanların yetişme biçimlerinin birbirinden farklı olduğunu biliyorum. Dolayısıyla Türkiye koşullarında bütün bir yaş grubunu tek bir parantezde toparlayamayacağımızı da biliyorum. Demem o ki; Türkiye’de trendler global dizayn ediliyor, iletişim sektörü de küresel bir referansla şekilleniyor. Bu kötü bir şey mi? Hayır, yalnızca bir saptama olarak söylüyorum. Ancak şunun da altını çizmeliyiz ki globalden buraya inen bu düzen zaman zaman Türkiye’nin kendine has dinamiklerini karşılayamayabiliyor. Bu dinamikler de nihayetinde sektörde başka patlamalara yol açıyor, sektör de kendini bu doğrultuda yeniden revize etmek zorunda kalıyor.
Datanın önemi ortaya çıktı evet, datayı biriktirmeye başladık. Şimdi ise koca bir data var elimizde ama bunu nasıl işleyeceğimiz problemiyle karşı karşıyayız. Herkes datamı işliyorum der, elbette biz de işliyoruz ancak özünde sadece segmentasyon yapabiliyoruz. Öyle bir data var ki önümüzde bunu insan gücüyle ve insan zihniyle işlememiz bugün için mümkün değil. Bazen ayırdığınız bir segment 1 milyon kişiye denk geliyor… Bunu nasıl işleyebiliriz?
Bir maden var orda, biliyoruz ki içeride altın var ama girip işleyemiyoruz. İmkânımız yok. Bu noktada da devreye yapay zeka giriyor. Yapay zekayı pazarlamada kullanmak zorundayız, iletişimde kullanmak zorundayız, başka şansımız yok. İşte o nedenle çok kökten bir değişimin eşiğindeyiz. Asıl soru ise biz bu değişikliğe ne kadar hazırız? Ajans ne kadar hazır? Reklamveren ne kadar hazır?
Öyleyse biraz daha odaklanarak soralım: Yapay zeka pazarlama ve iletişim sektörünü nasıl etkileyecek?
Bizim bütün derdimiz, varlık sebebimiz müşterinin ihtiyacını karşılamak. Bunun için de elimizdeki tüm enstrümanları kullanmak zorundayız. Şu anda biz müşterilerimizin her birini tek bir birey olarak tanımlayıp takip edebiliyor muyuz? Eğer 5 bin tane müşteriniz varsa bir şekilde takip edebilirsiniz evet ama bu sayı milyona ulaştığı zaman mümkün değil. Hal böyleyken ne yapıyoruz? Segmentlere ayırıyoruz. Örneğin konuşurken bir çırpıda dar bir segment olarak “üniversite öğrencisi” diyoruz. 4-5 milyonluk bir kitleden bahsediyoruz. Evet ama ben Van 100. Yıl Üniversitesi’ne gittim, Boğaziçi Üniversitesi’ni de gördüm. Bu iki grubun ihtiyaçları aynı olabilir mi? Hadi iki ucu bırakıp birbirine daha yakın olan bir örneğe bakalım, Ankara Gazi Üniversitesi’ndeki öğrencinin ihtiyaçlarıyla Bilkent Üniversitesi’ndeki öğrencilerin ihtiyaçları aynı mı? Mümkün değil!
İşte yapay zeka bize tam da bu fırsatı verecek. Segmentlere ayırdığımız her bir müşterimizi birey olarak takip ederek ona özgü kişiselleştirilmiş hizmetler sunmamızı sağlayacak. Bence yapay zekanın bize kazandıracağı ve hayatımıza katacağı en büyük yenilik de bu olacak.
Bugünün dünyasında markalar arası rekabetin bunca çetin olduğu bir dönemde müşterisinin birebir ihtiyacına yönelik olarak kişiselleştirilmiş ürün ve çözüm sunmayı başarabilenler fark yaratacak. Bunun için de datayı işlemek zorundayız ve yapay zeka bu noktada elimizdeki altın madenini işlemek için ihtiyaç duyduğumuz araç konumunda. Bu nedenle de işimize entegre olacak. Bunu bir fütürist olarak mı söylüyorum? Hayır! İşin içinde olan ve işin gittiği yeri gören biri olarak söylüyorum.
Medya planlama ajanslarını iş yapış şekillerini ve geleceğini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Medya planlama ajanslarının kabuk değiştirmesi, hatta tüm iş tanımlarını baştan yazması gerektiği bir dönemin eşiğinde olduğumuzu öngörüyorum. Geçtiğimiz günlerde büyük bir global network’ün temsilcilerinden biriyle gerçekleştirdiğimiz sohbetimizde kendisine bu konu hakkında ne düşündüğünü sorduğumda “Biz de tam olarak böyle düşünüyoruz” dedi. “Danışmanlığa mı evirileceksiniz?” diye sorduğumdaysa beni onayladı ve ekledi “Globalleşen sosyal medya mecraların her biri ölçek olarak öyle büyüdü ki her birinin farklı algoritmaları ve farklı reklam verme dinamikleri oluştu. Artık hiçbir medya ajansı ben tek başıma hepsinin uzmanıyım diyemez. O nedenle bizler artık sadece danışmanlık vermek üzerine uzmanlaşabiliriz…” Görüyoruz ki bu dönüşümün onlar da farkındalar ve geleceğe hazırlıklılar.
Medya planlama ajanslarının danışmanlık merkezlerine dönüşümü bugünkü bütçelerini kaybetmeleri, hacimsel olarak küçülmeleri anlamını da taşıyor mu?
Reklamverenin tüketiciye ulaşmakla ilgili ihtiyacı hiçbir zaman bitmez. Evet, markalar kendi platformlarını oluşturur ama kimse tüm pazarlama faaliyetlerinin bir kulenin üzerine koyduğu tek bir ekrandan karşılayamaz. Bu nedenle de her zaman aracıya ihtiyaç duyarlar.
E-ticaret platformlarını düşünün, bugün çok sayıda insana yüksek frekansta hizmet veriyorlar. Platformlarının içerisinde de elbette istedikleri ürünü ön plana çıkarıp dilediklerini geride bırakabiliyorlar. Ama kendi platformlarına dışarıdan birilerinin gelmesini sağlamak için kendi platformlarının dışında da bir şey yapmaları gerekiyor. Demem o ki reklamverenin aracılara ihtiyacı bitmez… Ancak bu aracılık fonksiyonunu kime yükleyeceğimiz bir soru işareti.
Bir yapay zeka yazılımcısı geliyor “ben sizin bütün medya planlamanızı yaparım” diyor, üstelik ekliyor “ne ekmek ister benim makinem ne su ister”. Böylece aracılar da ortadan kalkıyor. Dijitalleşmenin zaten en büyük vaadi de budur.
O halde aracıların da yani medya planlama ajanslarının da kendini buna göre revize etmesi ve yeni bir yapı kurması gerekiyor. Yoksa tamamen ortadan kalkacaklar.
Peki reklam ajansları bu dönüşümden nasıl etkilenecek?
Yeniden soralım: Bizim bugün neye ihtiyacımız var? Fikre ihtiyacımız var… Yani ürünün satışıyla ilgili tüketiciyle bağı kuracak, dikkat çekecek farklı bir şeye ihtiyacımız var. Bu kadar! Şimdi bir de ajans yapısını gözden geçirelim: Ajansın içerisinde kreatif departman var, strateji departmanı var, müşteri ilişkileri departmanı var ve daha neler neler… Kocaman bir yapı ve organizasyon var. Peki, bu yapıdan ne talep ediyoruz? Fikir! Geçmişte ihtiyacımıza yönelik olarak pazarlama evreninin içindeydi reklam ajansları. Pazarlamada kullandığımız önemli bir unsurdu. Bugün öyle mi peki? Reklam ajansları markaların müşterilerini ne kadar iyi tanıyor? Bir ürünü markasıyla birlikte ne kadar büyütüyor? Bunca sık konkura gidilen bir dönemde uyum yakalamayı beklemek dahi mümkün değil.
Basit bir ifadeyle reklam ajanslarını şu ifadeyle değerlendiriyorum; bu koca organizasyonda artık sadece bir yaratıcı isme, ürünü reklam anlamında konumlandıracak bir stratejiste ve çıkan fikri görsele dökebilecek bir grafikere ihtiyaç var. Reklam ajanslarının bugün yaşadığı en büyük tehlikeninse yetenekli insan kaynağını elinde tutamamaları ve hatta artık bunu talep dahi etmemeleri olarak görüyorum. Ajanslar artık “işe yeterli çalışan” arıyorlar…
Şimdi işe bir de realistik bir perspektifle küresel bir örnek getirelim: Merkezi Amerika olan bir küresel reklam ajansı düşünelim. Amerika’da Jo var, Londra’da Michael var Türkiye’de de Ahmet var… Jo, Michael’a diyor ki bu yıl 300 Milyon dolar ilave kâr etmelisiniz. Michael ne yapıyor bunu kendisine bağlı olan 10 farklı ülkeye paylaştırıyor. Michael, Ahmet’e ulaşıyor ve diyor ki “bu sene 25 milyon dolar fazla kâr etmelisin…” Ahmet enflasyon ekonomik kriz anlatıyor ama fayda yok 22,5 milyon dolarda el sıkışıyorlar. Geçmiş olsun Ahmet… Ahmet bu rakamı tutturmak zorunda aksi halde görevinden olacak. Öyleyse diyor Ahmet bütçe planlamasını yeniden yapalım. Gider kalemlerini alt alta yazıyor; ofis, elektrik, su ama en büyük giderim ne? Çalışan masrafları… Gelirini arttıramayan Ahmet giderini kısmak zorunda kalıyor. Bu da bizi hangi noktaya getiriyor? “İşe yetecek çalışan” bulmaya… Hal böyle olunca da işlerin niteliği düşüyor ve yetenekliler ayrılıp kendi küçük ajanslarını kuruyor…
Ben sektörün geleceğinde bu küçük ajanslara da yer olduğunu düşünüyorum… Bu ajanslar kendilerini şekillendirdiğinde oyun değişecek. Az önce ifade ettiğim gibi bir yaratıcı, bir stratejist ve bir grafiker gelecek markalarla oturacak, onları dinleyecek briefini alıp yaratıcı fikri üretecek sonra da bu ajanslardan ayrılan o çok yetenekli insanlardan birkaçına bu işi verecek ve projesini tamamlayacak…
Reklamveren bu denklemin neresinde?
İşlerin düşen niteliklerinden elbette sadece reklam ajanslarına fatura kesemeyiz. Reklamverenin “Ben ne alıyorum bu bedel karşılığında” diye sorması gerekiyor… Öte yandan “Geçtiğimiz sene iletişim maliyetlerimiz şu kadardı, bu sene çok iyi bir anlaşma yaptık ve giderlerimizi düşürdük” diyen reklamverenlere sormak gerekiyor “Sen ürününü satabilmek için daha iyi nasıl bir hizmet satın alıyor musun?”. Hem iletişim maaliyetlerini düşür hem de niteliği arttır! Bu enflasyon ortamında bunu yapmak imkânsız! Eğer ki maaliyetleri indiriyorsan karşındakinin yaşam şartlarını düşürürsün ve buradan sana fayda çıkması mümkün değil. Reklamverenin görmesi gereken şey şu: nitelikli insan kaynağı azaldı. Eğer bu niteliği istiyorsa bedelini de ödemek zorunda. Eğer ödemem diyorsa standarda razı olmaktan başka çaresi yok!
Biz reklam ajansıyla anlaşma yaparken, şunu söyledim: “Sektördeki en iyi ücretlerden birini veren ajanslardan olmalısınız. Bu sektörün insan kaynağı bu ajansa gelmek istemeli, içeride de böyle bir yapı kurmalısınız. Size verdiğim ücretin karşılığında, gerçekten bu alandaki en iyi insanlarla iş birliği yaptığımdan emin olmalıyım. Bir iş geldiğinde karşımıza artık üzerinde revizyon konuşmayacağımız bir iş olmalı”. Burada meselenin özünde oyunun değişmesi var. Yüksek ücret ödemekten değil, enflasyona karşı kimsenin ezilmediği bir yapı oluşturmaktan bahsediyorum.
Burada iş birliği yaptığımız ajansa da açıkça söylüyoruz ki biz sektördeki yetenekli herkesle, tüm parlak fikirlerle çalışmak istiyoruz. Bizim çok fazla iletişim işimiz var ve buna zaten tek bir ajansın yetişmesi mümkün değil. Siz burada bir danışman olarak konumlanın diğer yeteneklerden çıkan işler de sizin denetiminizden geçsin ve biz de tam anlamıyla özgür olalım…
Sohbetimizin başında bahsettiğim danışmanlık yapısı aslında tam da buna işaret ediyor. Bir ana ajansınız olmalı, diğer tüm ajanslardan gelen işler de bu ajansın denetiminden geçmeli.
Öyleyse tam hizmet anlayışının artık sona erdiğini söyleyebilir miyiz?
Bana göre tam hizmet sözleşmesi artık yanlıştır ve geçmişte kalmıştır! Tam hizmet sözleşmesi sadece sizi konkura götürür.
Peki ajanslar arası iletişim sizce gelecekte nasıl şekillenecek?
Meseleye şuradan başlayalım: Brief’i ilk kime veriyorsunuz? Büyük bir kısır döngü yıllardır sektörde varlığını sürdürüyor. Ve bunu çözmüyor, bununla yaşıyoruz. Halbuki işin temelinde reklamverenin talebi çok basit. “Benim için şu ürünü tanıtacak bir reklam filmi hazırla, bunun şu hedef kitleye en uygun mecralarda yayınlanmasını sağla ve bunun basınla olan ilişkisini kur.” Peki, reklamveren neden bu üçünü birden organize etmeye çalışıyor ki? Bunun doğrusu ve çok yakında olacağı şudur ki üç yapı birbirinin içerisine girer ve tek yapıya döner…
Medya ajansları danışmanlığa evirilse de evirilmese de reklam ajansları dönüşse de dönüşmese de PR ajansı ile birlikte üçünün bir arada durması gerekiyor. Reklamveren tek brief göndermeli ve tek sonuç almalı…
Yeniden yapay zeka meselesine dönersek, sizin yapınıza yapay zeka nasıl entegre olacak?
Burada Adin.ai’dan bahsetmek istiyorum. Adin.ai bize medya satın alma ve planlama alanında çok basitçe yönetebileceğimiz bir mekanizma sunuyor. Segmentlerden kurtulup bireye odaklanmamız gereken bu dönemde bize henüz test aşamasında büyük bir destek sağlıyor.
Bir reklam ajansı düşünün ki her gün en az 20-25 ürününüz için hedefli ve kişiselleştirilmiş ürünleri tek tek müşterilerinize sunsun. Biliyoruz ki günümüz insanı günün her anını farklı yaşıyor. Sabah trafikteki ruh haliyle akşamki ruh hali farklı, gündüz mesaideki ruh haliyle akşam evdeki ruh hali farklı, kadın erkek ikisi birbirinden farklı, metropol başlığı altında olsalar dahi İstanbul’daki biriyle İzmir’deki birinin ruh hali birbirinden farklı… Eğer biz iletişimimizi tüm bu kırılımlar ışığında yapmaya kalkarsak altından kalkamayız… Aktif 20-25 ürünümüz var ve bunlara sadece kadın-erkek kırılımı eklersek bu 50 iletişim demek, İstanbul’dakiler ve diğerleri olarak ikiye bölerek bir kırılım daha eklersek 100 iletişim çalışması yapar. Farkındaysanız henüz kişiselleştirmedik bile. Bugün bir ajansın bunu insan gücüyle gerçekleştirmesi mümkün mü? Elbette değil. İşte o yüzden de yine söyleşinin başında bahsettiğim madeni kazacak teknolojiye bunun için ihtiyacımız var. Silikon Vadisi’ndeki İş Bankası ofisimiz tam da bu teknolojinin peşinde.
Sektörde bunca yılı geride bırakmış biri olarak, tüm bu dönüşüm size nasıl hissettiriyor? Korku mu, heyecan mı, kaygı mı?
Öngörülemeyenin insanda kaygı yaratması gayet doğal. Ancak ben meseleye biraz farklı bir noktadan bakıyorum. “Benim yerime geçecek” dediğin aletin sana yardımcı olabileceği fikrinin önemli olduğunu düşünüyorum.
Elbette kaygılandıran tarafları var ancak bir bütüncül perspektifle baktığımda beni umutlandırıyor…
Sektörün bu anlattıklarınızı kapsayan geleceğe nasıl hazırlanması gerekiyor?
Konuştuğumuz tüm bu kavramların, işin geleceğinin ve dönüşümün tüm paydaşlarla çok daha sık ve yüksek sesle konuşulması gerektiğini düşünüyorum. Sektörün hemen her paydaşı söz aldıkları platformlarda nerde neyi daha iyi yaptıklarını konuşuyor yalnızca. Rakamlar konuşuluyor. Oysa meselenin özünü daha sık konuşmamız gerektiğini düşünüyorum.
Odada fil değil filler var ama konuşmuyoruz. En basitinden ölçümleme… Burada şeffaflık üzerine konuşmuyoruz. Yeniden ölçümleme sistemleri oluşturulması gerektiğini her birimiz biliyoruz ancak konuşmuyoruz ve aksiyon almıyoruz. Gazetelere ve radyolara, reklamlar veriyoruz. Ne oluyor o reklamlar? Nasıl ölçümleniyor?
En basitinden karasal yayına göre dizayn edilmiş bir ölçümleme metodunu bugün kullanmaya devam ediyor olmamız normal mi? Biz bu veriler üzerine sistemler oluşturuyoruz bir de! Tüm bunları paydaşlarca farklı fikirler ışığında konuşmak ve adımlar atmak zorundayız. Bunun için de tekil değil kolektif bir iradeye ihtiyacımız var.
