Marka iletişiminde oldukça önemli bir konumda bulunan ürün yerleştirme stratejisinde doğru marka ve ürün etkili hikaye anlatıcılığıyla birleştiğinde onlarca yıla yayılan ve etkisi kıtaları aşan bir güce sahip. Modadan günlük yaşama, lüks tüketim pazarından ikonikleşmiş ürünlere dek küresel bir etki alanı olan ürün yerleştirme stratejisi yerli markaların ihracat yaptıkları pazarlarda ivme kazanması için de epey dikkate değer bir öneme sahip. Bu önemin farkında olan Ticaret Bakanlığı’nın yeni teşvik yasasıyla dünyada ürün yerleştirmeye teşvik veren ilk ülke olduk. Bu noktadan referansla biz de ürün yerleştirmenin markaların iletişim evrenindeki konumundan ürün yerleştirmede bugünün öne çıkan trendlerine, Türkiye’de ürün yerleştirme stratejisinin gelişiminden küresel ve lokal farklılıklara dair merak ettiklerimizi 3P Agency’nin kurucusu Mehmet Akif Ebiçlioğlu’na sorduk…
Ticaret Bakanlığı’nın yeni teşvik yasasıyla dünyada ürün yerleştirmeye teşvik veren ilk ülke olduk. Siz bu stratejinin ardındaki iç görüyü nasıl değerlendiriyorsunuz?
1930’lu yıllarda hızla gelişen ve büyüyen bir pazarlama stratejisi ve reklam türü olan ürün yerleştirmeyle ilgili ABD’nin almış olduğu yolu, elde etmiş olduğu katma değerleri Avrupa Birliği, Asya pazarı ülkeleri ve Türkiye’nin ayrıca değerlendirdiği görülüyor. Avrupa Birliği 2007 yılında yapmış olduğu düzenlemeyle ürün yerleştirmeyle ilgili yasal bir düzenleme gerçekleştirdi. Ürün yerleştirmeyi yasal bir çerçeveye alarak farkındalık yarattı. Benzer yaklaşımları Asya pazarının büyüyen ülkeleri de gerçekleştirdi.
Türkiye ise hem ürün yerleştirmenin Avrupa Birliği uyum yasaları çerçevesinde yasal bir zemine kavuşmasını sağladı hem de yeni teşvik yasasıyla konunun önemini vurguladı. Ticaret Bakanlığı’nın bu teşvikinin hem dizi ihracatına hem de mal ve hizmet ihracatımıza hatırı sayılır bir ivme kazandıracak vizyoner bir bakış açısı olduğunu belirtmek isterim. Değişen ve gelişen reklam teknoloji ve uygulamalarına karşı gömülü reklamın etkinliğinin artırılmak istendiği aşikar. Bu anlamda ürün yerleştirmeyle ilgili farkındalık yaratmak ve teşvik vermek, Türk mallarının dünya pazarında rekabet güçlerini artırmasına katkı sağlamak da hedeflenmişti.
Türkiye, dizi ihracatında da önemli bir oyuncu olmasının verdiği ivmeyle yeni teşvik sistemini devreye aldı. İhraç edilen diziler yoluyla markalarımızın teşvik edilmesi amaçlandı. Türkiye dünya dizi ihracatında izlenme süreleri bazında ikinci büyük ülke olarak yer alıyor. Dolayısıyla geniş coğrafi izlenme ve erişim imkanı nedeniyle, markalarımızın uluslararası platformlarda bilinirliğine doğrudan katkı sağlayacağını düşünüyorum.
Ürün yerleştirmenin markaların iletişim evreninde nasıl bir konumu var? Yarattığı değeri sizden dinleyebilir miyiz?
Markalar ürün yerleştirme uygulamalarını tüketicilerin duygu dünyasına ulaşmak ve bu dünyada aktif bir rol alabilmek için çok uzun zamandır önemsiyorlar. Öyle ki Amerikan sinemasının dünya pazarındaki hakimiyetinin arkasındaki güçlerden biri ürün yerleştirmedir. Bunun nedeni markayı iletişim hedefine ulaştırmasıdır. Marka iletişiminin hedefi, tüketicinin zihninde ürünle ilişkili belirli bir anlamın oluşturulmasını sağlamaktır.
Bu anlam ürünlerin hammaddesi, kalitesi, dayanıklılığı gibi sadece somut özelliklerinden kaynaklanan bir anlam değil, ürünün kullanımının işaret ettiği yaşam tarzı, karakter, atmosfer, kişilik yapısı veya statü vb., ürün dışında pek çok unsurla ilişkili olarak oluşturulan bir anlamdır. Ürün yerleştirme markalara bu anlamı tüketiciye sunacak eşsiz bir iletişim yöntemi sunar.
1950’lerde “Rebel Without a Cause” (Asi Gençlik) filminde James Dean’in canlandırdığı Jim Stark karakterinin dönemin gençliğine damga vuran kot pantolonu 90’larda bile reklama konu olmuş ve günümüze değin üretilmiş anlamlara kaynaklık etmiştir. Ürün yerleştirmenin yapıldığı sinema ya da dizi gibi dramatik yapıtlarda anlamı izleyiciye ulaştıracak kurgu hazırdır. Markanın kendi yarattığı evreninde göstermek istediği, diğer bir deyişle anlamı oluşturacak karakterler, mekanlar, ilişkiler, yaşam biçimi, görsel dünya bu içerikler ve prodüksiyon hazırdır. Bireylerin zihinlerindeki marka hikaye yoluyla var olabilir ve böylece markanın ürüne değer katmasını sağlar.
Profesyonel yazılmış bir hikâye – buna iyi bir hikaye de diyebiliriz- izleyiciyi bu evrenle etkiler. Hikâye anlatmak duygularla ilişki kurduğundan ikna edici görülür ve her zaman iyi satış yapmanın sırrı olarak bilinir. Sinema ya da dizilerdeki ürün yerleştirme uygulamalarının izleyici üzerinde bıraktığı etkiyi basit bir etki olarak görmemek lazım. Hikaye anlatıcılığı çok eski bir iletişim biçimi ve özünde tüm insanlığın çağlar boyu süregelen ortak bilinçaltını temsil ediyor. Bu nedenle ikna gücü çok yüksek bir reklam biçimi.
Ajansınızın TV’lerde ürün yerleştirmenin yasallaşmasının akabinde hayata geçtiğini biliyoruz. Henüz dinamikleri yeni oluşan bir alanda faaliyete başlamanın avantajları ve dezavantajları nelerdi?
Ajansımızın kuruluşundan itibaren aldığımız yolu “kendi yolunu yaparak ilerleyen araba” benzetmesiyle ifade ederim. Çünkü her şey ilkti, yeniydi. Yeni doğmuş bir çocuk vardı avuçlarımızda. Fırsatlar olduğu gibi zorluklar da vardı. Ancak bu zorlukların aşılacak olması ve sektörde yeni bir süreci başlatacak bir ajans olmak heyecan vericiydi.
Mesela öncesinde hazırlanmış prosedürlerin bulunmayışı bu alana yön verici olma sorumluluğunu yükledi. Her ayrıntının ilk defa düşünülmesi ve uygulamaya konulması ilk akla gelen dezavantajdı. Ürün yerleştirmenin stratejisi ve reklam türü bakımından, geleneksel iletişim yöntemlerini tercih eden markalar ve bizler için zor yönleri vardı. Biz bütün bu süreçte sektörün konusunda ilk ve tek ajansı olmamızın heyecanıyla bu uygulamaların gelişimine katkı sağlamaya çalıştık. Üstelik kendini dünya ölçeğinde kabul ettirmiş bir stratejinin uygulayıcısı ve tanıtıcısı olduk.
Hem kreatif uygulamaları ve stratejiyi, hem de bütçeleri belirleme fırsatımız oluştu. Bu anlamda ülkemizde iki uluslararası ürün yerleştirme sempozyumu düzenleyerek farkındalık yaratmak istedik.
Ayrıca çeşitli üniversitelerde, sivil toplum kuruluşlarında ve ihracatımızın tek çatı kuruluşu olan Türkiye İhracatçılar Meclisi’nde pek çok sayıda seminerler ve sempozyumlar düzenledik.
Geride kalan 11 yıllık süreçte en başarılı sonuçları elde ettiğiniz, öne çıkan projeleriniz hangileriydi?
Öncelikle bu alanda ilk uygulamaya imza atarak, Türk markalarının Hollywood yapımlarında yer almasını sağladık. Ülkemizde iki uluslararası sempozyum düzenleyerek, dünya ürün yerleştirme profesyonellerini Türkiye marketing ekipleriyle buluşturmuş olmaktan da büyük mutluluk duyduk.
Ayrıca Türkiye’de ürün yerleştirme pratiğine hakim bir ajans olarak düzenleyici kurumlarla sürekli irtibatta olup, ürün yerleştirme mevzuatının gelişmesine katkı sağladık. Belki tüm bunlardan da önemlisi akademik dünya ile iş birliği geliştirerek bu alanda çok sayıda öğrencinin yetişmesine katkı sağladık. Bugün pek çok ürün yerleştirme profesyoneli gerek ajansımızda kazandığı deneyimle gerekse üniversitelerde aldıkları eğitimlerle sektörde çalışmalarını yürütüyorlar.
Ürün yerleştirmenin pazarlama dünyasında hak ettiği yeri almasına çok farklı çalışmalarımızla önemli katkılar sağladığımızı düşünüyorum. Stratejimizi uygulamaya başlamamız ile birlikte kesintisiz 11 yıl aralıksız bir şekilde hizmet verdiğimiz markalar bulunmakta. Otomotiv sektöründe ürün yerleştirme hem kapalı logo da hem de açık logolu uygulamalarda çok başarılı oldu diyebiliriz. Global markaların iletişimi Türk dizilerinin ihracatıyla birlikte yurt dışında da ses getirdi.
Otomotiv sektöründe birçok markamızın showroomlarına gelen müşterilerinin dizilerde gördüğü modelleri talep ettiklerini öğrendik. Aynı şekilde tekstil ve aksesuar sektöründe de direkt satın almaya yönelik etkilerinin gerçekleştiğini biliyoruz.
Yalnızca Türkiye’de değil yurt dışında da hayata geçirdiğiniz iş birlikleriniz var. Ulusal ve uluslararası projelerde ne gibi farklılıklar gözlemliyorsunuz?
Türkiye prodüksiyon ve yayın dinamiklerinden dolayı süreçlerimiz farklı. En belirgin fark Türk dizi ve yayın kararlarının çok daha hızlı ve kısa sürede gerçekleşmesinden kaynaklanmakta. Kısa zaman aralığı içinde markaların stratejilerine uyumlu ürün yerleştirme uygulamaları Türkiye’ye özgü. Diğer taraftan yurt dışında sponsor olan markanın logosunun görünebilmesi hem televizyonda hem de dijital platformlarda daha serbest ve daha yaygın. Örneklerini de sinemalarda, televizyonda ve dijital platformlarda görüyoruz.
Yurt dışında ürün yerleştirme süreçleri genel olarak yapımlarla yürütülebilmekte iken Türkiye’de televizyon mecrası için yayıncı kuruluşların hak ve söz sahibi olmasından kaynaklı farklılıklar oluşuyor. Özellikle ürün yerleştirmenin bir iletişim stratejisi olduğu ülkelerde ürün yerleştirme uygulamaları daha hızlı ve kolay gerçekleşebiliyor.
Türkiye’de ürün yerleştirme stratejisinin gelişimini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Dünya ürün yerleştirme harcamasının ölçülebilen 21 ülkedeki ( Türkiye dahil değil) toplam hacmi 21 milyar doları aşmış durumda. Geçtiğimiz onca yıla rağmen Türkiye’de TV’de ürün yerleştirme uygulamaları genel reklamdan aldığı pay oldukça az.
2011 öncesi Türk Sineması ve dizi sektöründe az sayıda uygulama söz konusu idi. O dönemlerde başarılı olmuş çalışmalar söz konusu. Olsa da yasal düzenlemenin televizyon kanalları için başladığı Nisan 2011 tarihinden itibaren gözle görülür bir artış var. Ancak içerik üretimine paralel bir artışın olduğunu söyleyemeyiz. Ürün yerleştirme, günümüze kadar tüm reklamlar içindeki en büyük payı aldığı 2018 yılında 3 milyon dolarlık hacme ulaştı. Buna rağmen özellikle dijital platformların yayına başlaması ile birlikte bu alanda büyümede bir canlanma görüyoruz.
Yine de tüm bunlara rağmen dünya genelinde ürün yerleştirme potansiyeline baktığımızda Türkiye’nin potansiyelinin gerisinde kaldığını görüyoruz.
Bugün ürün yerleştirme stratejisinde öne çıkan trendler neler?
Bu sektör ülkemiz de dahil olmak üzere dünya genelinde hızla büyüyor. Bunun başlıca nedeni markaların bu alana yapmış oldukları yatırımlarından yüksek gelir elde etmeleridir.
Özellikle global dijital platformlar (yayıncılar) bu ivmeyi olumlu etkileyen faktörlerden biridir. İkinci vurgulamak istediğim konu ise; Türkiye ve yurt dışında özellikle doğal ürün yerleştirme uygulamalarındaki artış.
360° pazarlama stratejisiyle bir iletişim kampanyasının parçası olan uygulamalar genel anlamıyla kabul görüyor. Sanal ve artırılmış gerçeklik içinde kurgulanan ürün yerleştirme çalışmaları, mobil ve oyunlarda entegrasyonlar da hızla çoğalmakta. İzleyicilerin satın alma eylemini birlikte gerçekleştirebildiği entegrasyonlara özellikle yurt dışında ilgi artıyor. Ayrıca, sosyal medya entegrasyonları günümüzün en hızlı büyüyen uygulamaları olarak göze çarpıyor.
Gelecek için ajandanızda neler var? Ajans olarak hedefleriniz neler?
Uluslararası iş birliklerimizi artırmak ve uluslararası iş ortaklarımızla global markalara dünya genelinde hizmet vermek üzere altyapımızı hazırladık.
Özellikle ihracatçı markalarımıza hedef pazar ülkelerde hem Türkiye’deki hizmetlerimizi sunmak hem de Ticaret Bakanlığı teşviklerinden yararlandırarak , yurt dışında da ürün yerleştirme uygulamalarımızla ilgili farkındalığı artırmak hedeflerimiz arasında.
Diğer bir nokta ise özellikle dijital platformlar için hazırlanan içeriklerde “doğal ürün yerleştirme” oranlarını artırmak istiyoruz. Ayrıca markalar için özel içerikler hazırlayarak “branded content” alanında büyümeyi hedefliyoruz…
