İletişimcilerin pek çoğu krizsiz bir dünya hayal ededursun Zarakol’un Kurucusu Necla Zarakol yönettiği krizlerden kendine patchwork bir kriz battaniyesi örmüş. Her akşam iki parça örüp örerken de bu krizlerden nasıl çıkabileceğine dair notlar almış. Ve nihayetinde de sektörde 57 yılı geride bırakmakla kalmamış atlattığı her krizden de eşsiz dersler çıkarmış… İletişimcileri en çok dinamik tutan şeyin merak olduğunu söyleyen Zarakol, bu meraka kendini öyle bir kaptırmış ki “Yeni bir şey çıkarsa onu da öğreneyim öyle gideyim dediğim için emekli de olamıyorum” diyor. Vaziyete bakınca sektörün Necla Zarakol’dan öğrenecek çok şeyi olduğu aşikar… Öyleyse gelin Zarakol’un her biri birbirine bağlanan hikayelerine bakarak payımızı alalım…
İletişim sektöründe 53 yıllık bir geçmişi var Necla Zarakol’un, “hatta okul yıllarını dahil ettiğimizde 57’yi buluyor” diyor. 11 yılı TRT’de olmak üzere 15 yıl aktif gazetecilik yapmış ardından da Okan Holding’de halkla ilişkiler kariyerine start vermiş. Buradaki 5 yılı o kadar dolu dolu geçirmiş ki “Bir PR şirketinin 10 yılda yapacağı kadar iş yaptım” diyor. Okan Holding’le yollarını ayırmasının ardından da bir reklam ajansına geçiş yapıyor ve bir de bu perspektiften deneyimliyor sektörü. 1993’te ajansı Zarakol İletişim’i kurup kendi kanatlarıyla uçmaya başlıyor… Ardından pek çok başarılı projeyle ve elbette bitmek tükenmek bilmeyen krizlerle geçen onlarca yıl geliyor ardından… Ancak Necla Zarakol velinimeti saydığı krizlerden pozitif çıktılar elde etmeyi başarmış hep. Advertorial’ı ilk kez Türkiye’ye getirmesinin ardında da bir kriz var, pek çok markayla gelişen uzun yol arkadaşlıklarının ardında da… Necla Zarakol ile 57 yıllık iletişim geçmişinde öne çıkan kilometre taşlarına bakarken derin içgörüler edindik…
İletişim sektöründeki uzun yıllara dayanan kariyerinizde öne çıkan işler neler oldu?
1994 yılında Turkcell Zarakol’un müşterisi oldu. Orada bir kurumsal iletişim departmanı kurdum denebilir. Her yarım günümü Turkcell’de geçiriyordum. Bu süreçte hem teknoloji adına çok şey öğrendim hem de oradaki arkadaşlara çok şey öğrettim. Öyle bir üç yıl geçirdik.
Turkcell internete yöneldiği dönemde bize dedi ki basın bültenlerini artık “upload” edeceksiniz. Biz upload etmenin ne demek olduğunu bile bilmiyoruz. İnternete bağlanmak bile bir dert. Tabi Turkcell hızla dev bir şirkete dönüşüyordu. Doğal olarak biz internet sıkıntısı çekerken bültenleri upload edemedik ve “Turkcell biz şirketimizi New York’ta halka arz edileceğiz onun için bize yurt dışında da bağlan – tısı olan bir şirket lazım dedi” ve yollarımızı ayırdık.
Ben bu internet meselesine çok takıldım o zaman. Turkcell iştiraki olan Superonline konkur açtığında davet edildik. Kendi ihtiyaçlarımdan ve yaşanan zorluklardan yola çıkarak konkurda şunu önerdim; kadınlara, erkeklere ve farklı eğitim düzeyindeki kişilere ayrı giriş sayfaları gösterilsin. Neticede benim zor anladığım bir konuyu eğitimi olmayan birinin anlaması pek mümkün değildi. Yenilikçi bir fikir olduğu için Superonline konkurunu kazandık. Fakat o sırada Superonline genel müdürü görevden ayrıldığından yerine Turkcell’den başka biri geldi ve dedi ki Turkcell’in teknolojilerini yetersiz bulduğu bir şirketle ben de çalışmak istemiyorum.
O sırada Superonline’dan ayrılan kişi de Doğuş Grubu bünyesinde “İksir” diye bir şirket kurdu. Biz de oraya transfer olduk. İksir benim için olağanüstü bir deneyimdi. Hatta şöyle diyeyim; Turkcell ile çalışmak benim için doktora gibiydi, İksir’le çalışmak ise post doktora… Çünkü ben şirketin bütün süreçlerinde vardım. Şirket çalışanı gibi neredeyse her toplantıya girip çıkabiliyordum. Şirket NASDAQ’ta halka arz edilecekti ve bütün kurgu onun üzerineydi. NASDAQ tepetaklak olunca Doğuş Grubu da İksir’e yatırım yapmaktan vazgeçti, o sırada ben de Türkiye’ye ilk kez advertorial fikrini getirdim.
Advertorial yapma fikri nasıl doğdu?
Bu fikir şöyle doğdu; kızımla Amerika’daki bazı haberlerin altında bu bir “trade information”dır gibi bir ibare olduğunu fark ettik ve ilgimizi çekti. Doğuş’la bağlantı kopunca bizim haberlerimizi basmıyorlardı. Bu ambargoyu kırmak için fikrimi genel müdüre açarak advertorial yapalım dedim. Bir süre Hürriyet Pazar ekinin arka sağ sayfasını satın aldık ve orada “İksir Haber Hattı” diye haber yayınladığımız küçük bir alan oluşturduk. İki buçuk ay kadar böyle devam ettikten sonra İksir battı. Zamanında İksir’in genel müdürünün ricasıyla tüm müşterilerimi bırakmış İksir’e çalışıyordum ve üstelik tüm advertorial çeklerini ben imzalamıştım. Doğal olarak çeklerle ortada kaldım, çalışanlar işten ayrıldılar ve biz de battık. Ardından Mecidiyeköy’de ofis kiraladım ve yeniden çalışmaya başladım. Gazetecilikten geldiğim için diğer PR’cılardan biraz daha farklı düşünüyordum ve ses getirecek ne yapabilirim diye bakıyordum. Benim değerlerim neler? Kendi kendime patchwork bir kriz battaniyesi ördüm, her akşam iki parça örüyordum ve kenara not alıyordum “ben ne yapabilirim, ne biliyorum?” diye… Ankara’yı iyi tanıyorum, internetten anlıyorum derken Koçnet’in konkur açtığını duydum, beni çağırmadıkları halde iletişime geçtim. Ve genel müdüre sadece hevesimi ve hırsımı göstererek sunum bile yapmadan konkuru kazandım. Yeni müşteriler gelmeye başladı, mesela genel müdürü değişen Turkcell yeniden geldi. Turkcell’in ardından Yapı Kredi Emeklilik, İş Bankası, Sabancı Üniversitesi gibi birçok kurumsal şirket de geldi. Batmışken birden yükseliş dönemine geçtik.
“Zarakol’un logosu 1992 yılının sonlarında tasarlandı. Zara da aynı yıl Inditex olarak Türkiye’ye gelmiş markalarını tescil ettiriyordu. Ve Zara markasının logosu da o zamanlar bizimkinin aynısıydı. Zara beni dava etti, marka isminden Zara kısmını çıkartayım da Kol İletişim olarak devam edeyim diye. 2005 yılında dava açtı, yargıtaya gitti derken 2012 yılında davayı ben kazandım. Türkiye’nin ilk isim davasıdır bu.”
Bu kadar kriz yaşamış biri olarak krize bakış açınız nasıl? Artık iletişim sektörünün de markaların da öngöremediği çok fazla kriz ve değişim yaşanıyor. Bu noktada iletişimcilerin hangi yetenekleri öne çıkıyor?
Aslında krizlerin hiçbiri beklenmedik değil. Şunu söylemek istiyorum; bir şirketin kuruluşundan itibaren belli bir çizgiyi koruması gerekir. Ben bu zamana kadar defalarca battım çıktım ama herkes beni bilir, benim yalan söylemediğimi, prensiplerimi, ne yapmayacağımı bilir. Şirketinizi başından beri açık ve şeffaf yönetiyorsanız güvenilirsiniz demektir.
Amerika’da yapılmış bir araştırmaya göre krizlerin yüzde 80’i yönetilemeyen sorunlardan çıkıyormuş. Önce krizle yüzleşmek lazım. Bu bir kriz mi? Mesela ben battım borcum var; bu bir kriz. Ben bunu borç isteyerek de çözemem daha çok iş üretmem ve o şekilde çözmem lazım. Doğru bir şekilde yüzleştiğinde krizle baş edebiliyorsun.
Geçmişte bir perakende şirketiyle çalışırken bir satış görevlisinin müşterinin kredi kartını hacklediğini ve onun üzerinden de kendisi için alışveriş yaptığını öğrendim. Müşteri fark edince doğal olarak şikayette bulunmuş. İnsan kaynakları da hangi saatte hangi kasadan işlem yapıldığını tespit ederek sorumlu kişiyi işten çıkarmış. Beni “çok büyük bir krizimiz var, gel yarın basın toplantısı yapalım” diye çağırdılar. Önce bu krize nasıl yaklaştıklarını sordum. Kasiyeri işten çıkardıklarını ve müşteriye kendilerini affettirmek için çekilen paranın 2 katı kadar hediye çeki verildiğini söylediler. Güzel ama şu an bu olayı 6 kişi biliyor. Eğer basın toplantısı yaparsak her gazetenin 100 bin okuru olduğunu varsaydığımızda bu olayı çok kişi bilmiş olacak. Kimsenin aklına bu mağazada böyle bir olay daha yaşanmayacağı gelmez, herkesin aklına bu mağazada bu olayın yaşandığı gelir. Bu olayın aslında birçok birimde iyileşmesi gereken noktalara işaret ettiğini ancak basın toplantısı önermediğimi söyledim. Önerseydim bu olay büyük bir krize dönüşecekti.
Eder-değer ilişkisini de iyi kurmak lazım. Birlikte çalışırken Turkcell çok iyi iş yapıyordu, iyi yönetilen bir şirketti. Kız çocuklarını okutuyordu… Tüketici orada 5 kuruş daha fazla ödüyor ama neden? O nedeni doğru anlatıyorsanız ve müşteri size güven duyuyorsa yaşadığınız sorunlar gelip geçici olur ve tüketici sizden kopmaz. O sebeple krizlere serinkanlı ve sağduyulu bakılması gerektiğine ve neyin kriz, neyin kriz olmadığına doğru karar verilmesi gerektiğine inanıyorum.
Roche ile ilgili büyük bir kriz yönetmiştim. Yönetmelikle ilgili bir fahiş fiyat durumu vardı, bunu tüketiciye açık ve şeffaf bir şekilde anlattık. Bu fahiş fiyatla ilgili Roche’dan sonra 28 şirkete daha soruşturma açılmıştı ama Roche günah keçisi oldu bir kere. Hem marka hem de bizim tarafımızdan iyi yönetilen bir kriz oldu ve hızlıca aştık. Bunun formülü de şuydu; doğru teşhis, gerçekçi davranmak ve inkar etmek yerine yüzleşmek.
Bugün nispeten yolun başında olan genç iletişimcilere neler tavsiye edersiniz?
Genç iletişimcilerin aynı anda pek çok bilgiye erişebiliyor olması çok büyük bir zenginlik ancak bu kadar çok bilginin içerisinden doğru olanı bulup seçmek de samanlıkta toplu iğne aramak gibi. Doğruyu bilmek ve işe yarar bir şekilde kullanabilmek gerekir. Çünkü iletişimcinin her zaman bilgiye hizmet verdiği taraftan bir adım daha yakın olması gerekiyor. Zaten karşıdaki insan ne yapacağını, ne söyleyeceğini, ne zaman söyleyeceğini biliyorsa size ihtiyacı yok.
Ama maalesef gençler Twitter’dan baktıklarıyla bütün hayatı anladıklarını ve doğruyu öğrendiklerini zannediyorlar. Her şey önlerine hazır geldiği için “merak” diye bir duyguları yok.
Meraktan hiç vazgeçmemeleri ve olabildiğince çok okumaları lazım. Testli eğitim sisteminin çıkması muhakeme yeteneğini yok etti. Hem bunu geri kazanmak hem de Türkçe’yi doğru kullanmak için çok fazla okuma yapmaları lazım gençlerin. Eski klasikleri, yeni başarılı yazarları okuyabilirler… -de’leri -da’lerı ayıramayan insanlara tahammülüm yok. Nasıl oluyor ben anlamıyorum?
“Ben mesela şu an yapay zekâyı kullanacak mıyım? Hayır. Ama öğrenmek zorundayım çünkü bana nasıl zarar verebileceğini bilmem gerekiyor. Bir iletişimciyi dinamik kılacak olan bu öğrenme isteği. Krizlerden de çok şey öğrendim. Yeni bir şey çıkarsa onu da öğreneyim öyle gideyim dediğim için emekli de olamıyorum…”
Kendi hikayenizden yola çıkarak bir iletişimcinin dönüm noktalarının neler olduğunu paylaşır mısınız?
En önemli olan şey kişinin kendi itibarını koruması. Kendisi itibarlı algılanmayan biri kurumuna ya da müşterisine de itibar sunamaz. Herkesin kendi bildiği işi yapması ve bunu doğru tanımlaması gerekiyor. Ben bugün mesleki yeterliliğim ve tecrübelerimle birilerine danışmanlık verebilirim ama üniversiteyi daha dün bitirmiş birinin kendine iletişim uzmanı demesi beni rahatsız ediyor. Çünkü iletişim çok derin bir alan. Disiplin bile değil…
“Yapay zekâ çok büyük bir tehdit. Sonuçta ona ne veriyorsan ona göre bir çıktı veriyor. Neyi kimin yazdığını ayırt etmek zor. Yapay zekâ önceki söylemlerinize göre tarzınızı kopyalayarak size hiç uymayan bir açıklamada da bulunabilir. Necla Zarakol şöyle bir krizde ne yapar diye sorduğunuzda mantıklı bir şey söyleyebilir ama benim yapacağım şey belki de o değildir…”
